基于利益相关者理论的关系营销工商管理研究——以S公司聚四氟乙烯微粉产品为例

本文是一篇工商管理论文，本文通过利益相关者理论的“米切尔评分法“识别了主要利益相关者是客户/消费者，雇员和合作伙伴。通过分析这三个主要利益相关者的期望和现实，为企业提出了对客户、雇员和合作者的关系营销策略。

第1章绪论

1.1研究的背景与问题的提出
1.1.1研究背景
中国氟化工业起源于二十世纪五十年代。经过60年的发展，已形成了含氟烷烃和ODS替代品、氟碳化合物、含有精细化学物质和无机氟化物的四类产品体系和完整类别。氟化工产品和材料品种繁多，性能优异，与其他行业相关程度大，广泛应用于日常生活、各种工业领域和高科技领域，其应用范围与科学的进步和技术向更广阔、更深层次的发展领域，已成为化工行业不可缺少的关键。
在二十一世纪，中国氟化工产业在中国拥有丰富的萤石资源优势，发展迅速，取得了举世瞩目的成就。氟化工已成为国家战略性新兴产业的重要组成部分，但同时也发展了新能源等战略性新兴产业和新材料，对提升传统产业具有重要意义，对促进我国制造业产业结构调整和产品升级具有十分重要的作用。近年来随着中国经济的快速发展已经进入了一个新的常态。汽车、空调、电子信息、机械、新能源、医疗和其他相关行业的快速发展。氟化工产品具有其独特的特性、应用领域和市场的发展空间，稳定增长的需求。截至“十二五”年底，中国各类氟化工产品总容量超过500万吨，产量超过300万吨，销量超过500亿元，成为世界上最大的生产和消费国（来源：《中国氟化工行业“十三五”发展规划》）。
从全球的角度来看，氟化工产业在发达国家已经进入了成熟阶段，市场增长空间是有限的，特别是在发展中国家和中国氟化工行业经过几十年的发展，氟化工产品已突破技术垄断和规模优势的形成和成本的竞争优势。随着发达国家在某些氟化化学品中失去了成本竞争力，并受到萤石资源的限制，发达国家将加快氟化工向中国的转移速度。跨国公司在中国通过联合投资，设立工厂、研发中心、区域总部、销售和综合解决方案服务中心等，主要从事原料采购、贸易和售后技术支持。但发达国家仍然垄断着高端氟材料、氟精细化工、功能升级、高端加工应用的垄断地位。虽然中国的氟化工已经取得了很大的进步，但主要还是以初级氟化工产品和普通氟化工产品为主，高端产品依赖进口。氟聚合物和氟精细化工产品必须进一步开发和扩大，提高高端加工和应用能力。
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1.2研究的目的与意义
1.2.1研究目的
本文意于探讨跨国氟材料公司在中国市场的关系营销，以S公司的聚四氟乙烯微粉为例，通过对目前精细氟化学品在国际国内市场发展情况分析，对S公司聚四氟乙烯微粉产品目前在中国氟材料行业销售现状分析，客户分析，结合相关到利益相关者理论和关系营销理论，论述了S公司聚四氟乙烯微粉产品在中国精细氟化学品行业目前仍然处于市场跟随者而非领导者的主要原因，聚四氟乙烯微粉产品业务缺乏增长，探讨该公司聚四氟乙烯微粉产品在中国客户中的利益相关者，以及所遇到的问题，采用理论和实践相结合的方式，应用利益相关者理论和关系营销理论为S公司提出了可行的改进方案，为S公司制定进一步完善的关系宫销策略以及相应的实施方案。
1.2.2研究意义
利益相关者理论和关系营销都是比较新的理论，在中国各类企业中的应用研究有限，本文通过实例分析，帮助深入理解利益相关者理论和关系营销理论，为理论在实际中的应用和理论的拓展提供案例分析。
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第2章基本理论

2.1关系营销理论
2.1.1关系营销理论的产生和发展
2.1.1.1关系营销的产生
1776年，亚当．斯密提出消费是生产的唯一终点和目的。含义是，企业的一切活动都是满足客户需求的愿望驱动的。这就是现在所说的“市场营销”。市场营销是一个将企业能力与客户需求进行匹配的过程。市场营销经历了三个主要的进化阶段，即20世纪50年代的交易营销阶段，主要特点是从企业生产出发以产品的交换为主要目的，消费者被动地接受供给，企业界定消费者需求并创造价值，通过调查消费者需求和反馈做出市场营销决策；20世纪80年代关系营销阶段，主要特点是市场营销目标是长期的顾客关系，培养和消费者的关系组合，企业通过吸引，开发和保持消费者关系，实现长期客户价值，企业通过观察消费者行为并逐步学习适应；2000年以后的共赢营销阶段，企业和消费者共同创造体验，企业让消费者积极参与价值创造，与消费者和社会积极对话。
市场营销本质上是一种交换过程，双方或多方交换价值以满足彼此的需要。传统的营销理念是基于顾客或市场导向，即营销者需要时刻了解消费者的需求和欲望，根据消费者的需求和需求生产和销售产品和服务。传统的营销观念可以称为“基于交易的营销理念”，即交易营销。交易营销的核心理念是识别潜在客户，将其转化为真正的客户，然后完成产品或服务的交易。交易式营销通常遵循以下过程：寻找潜在客户一一谈判交付支付一一最终交易。这种交易往往是一次性的，在交易双方尽量争取最大利益的过程中，降低对方的利益。交易营销的目的是推销产品。企业之间、企业与客户之间、企业与其他利益相关者之间的经济关系只是一种商业关系。企业营销是一种商品价值的交换活动。当交易完成后，双方不再需要维持关系。企业往往忽视和排斥彼此的利益，将企业视为一种孤立的关系。在工业社会的早期和中期，交易营销对于促进市场经济的快速发展起着重要的作用。然而，随着互联网时代的到来和信息时代的到来，这种交易行为的一次性和短期弊端也越来越明显。
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2.2利益相关者理论综述
2.2.1利益相关者的定义
利益相关者理论诞生于20世纪60年代，当时它对英美两国的“股东至上”理论提出质疑，并逐渐以契约理论和产权理论为基础发展起来。20世纪80年代以后，其影响迅速扩大，其出现促进了企业管理模式的转变。到目前为止，它的理论体系还不完善，在学术界也处于非主流的地位，但它对真实企业的理解更加真实。其理论解释和包容性更强。它已成为西方企业理论不可或缺的一部分。
20世纪70年代以后，在企业契约理论的基础上，以弗里曼为代表的一批管理学家提出了利益相关者理论。该理论认为，任何企业的发展都离不开各种利益相关者和参与者的参与，这些利益相关者包括企业股东和债权人、雇员、消费者、供应商、政府部门、地方社区、媒体、环保主义者和其他个人和团体。他们对企业的生存和发展进行了专用性的投资，或者共同承担了一定的商业风险，或者为他们的商业活动付出了代价。企业的决策和公司治理结构必须考虑其利益，并赋予其相应的话语权。
企业的利益相关者理论研究领域扩展业务外，更加注重人力资本的重要作用和其他私人资本在企业管理的本质，并深刻理解企业作为一个“社会存在”，可以在日益多元化的社会找到一个普遍利益的平衡。在当前的知识和网络经济下，企业的利益相关者理论对企业的管理实践更具指导意义。
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第3章S公司聚四氟乙烯微粉业务关系营销历史现状............15
3.1氟化工行业背景和S公司业务基本情况............15
3.1.1聚四氟乙烯微粉业务分析SWOT工具...........26
3.1.2聚四氟乙烯微粉市场波特五力分析.............28
第4章S公司聚四氟乙烯业务基于利益相关者理论的关系营销分析..........31
4.1S公司聚四氟乙烯业务利益相关者综述.........31
4.1.1利益相关者识别和分类..........31
4.1.2利益相关者期望实现状况的确认.............32
第5章结论与讨论.............36

第4章S公司聚四氟乙烯业务基于利益相关者理论的关系营销分析

4.1S公司聚四氟乙烯业务利益相关者综述
4.1.1利益相关者识别和分类
“米切尔评分法“从合法性、权力性、紧急性三个属性划分利益相关者，常见的关键利益相关者包括1．顾客/消费者，2、竞争者，3、雇员，4、社会公众，5、政府，6、媒体，7、股东，8、供应商。通过米切尔评分法对以上关键利益相关者在S公司聚四氟乙烯微粉产品相关性上进行分类。
分析聚四氟乙烯微粉业务可以得到表4.1:

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第5章结论与讨论
随着经济全球化的趋势和市场竞争激烈的发展下，关系营销成为一种新型的营销方式取代以往的交易营销，企业越来越重视顾客关系的维持和提升。在企业应用新理论于公司治理的实践过程中，往往对企业内外的方方面面都产生了巨大变化。许多企业试图从传统以生产为导向的市场营销，向更新的以客户需求为导向的关系营销转型中，不仅是市场/销售部门，公司的各个部门都多多少少受到影响。组织机构调整，工作流程改变都不是一朝一夕就能完成，在改变的过程中都有各种被忽视的问题，最终影响企业的长期发展。
关系营销是现代营销的新趋势，但是越来越多的企业发现，除了顾客意外还有很多不与企业直接发生经济关系的群体对企业的经营活动和业绩产生影响，利益相关者理论也是越来越多被现代企业所接受。基于利益相关者理论的关系营销为企业建立关系营销的策略和实施提供了理论基础和分析工具。虽然利益相关者理论和关系营销都仍然在学界和管理实践中还有很多不断发展，深入的讨论，现在已经有一些共识，如利益相关者对企业关系营销有影响等。有一些学者提出了可以帮助操作和执行的方法，具体分析了利益相关者的识别，利益分析和管理的方法。如弗里曼和萨维奇的利益相关者战略矩阵模型，米切尔的利益相关者的识别和分类的“米切尔评分法”。这些方法为企业在具体业务中实践利益相关者的关系营销提供了可操作的方法。
参考文献（略）