1 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 乡村旅游是乡村振兴的重要助力
2009 年《国务院关于加快发展旅游业的意见》①就已经明确指出旅游业是我国的战略性产业。相对于传统工业，旅游业的综合性较强、关联度较高、产业链较长，具有资源消耗低、带动系数大、增加就业机会等良好的经济效益。回顾1999-2018 年中国旅游业发展情况，除了 2003 年略有下降外，我国国内游客数量和国内旅游总花费呈迅速增长态势，而 20 年间，国内旅游总花费占国内生产总值的比重由 1999 年的 3.13%上升到 2018 年的 5.7%②，在总体经济放缓的情况下，旅游业发展保持良好的势头，说明旅游业在我国经济中占有越来越重要的地位。在2016 年举办的首届世界旅游发展大会的开幕会上，李克强总理强调旅游业不仅是中国培育发展新动能的生力军和大众创业、万众创新的大舞台，也是实现扶贫脱贫的重要支柱和建设美丽中国的助推器，要把旅游业打造成我国战略性支柱产业和让人民群众更加满意的现代服务业。
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1.2 研究意义
1.2.1 实践意义
（1）有助于提升乡村旅游地游客体验
一方面，随着我国工业化和城镇化进程的加快，城市居民的生活节奏也越来越快，社会竞争日益激烈。除此之外，城市人口快速增长，造成公园、绿地、休闲活动空间的基础设备明显不足，这使得城市生活越加缺乏趣味、充满压抑，城市居民普遍产生了返璞归真、回归自然的愿望，人们需要新的旅游空间放松身心；另一方面，乡村有着地域辽阔、景观多样性、各具特色的风土人情和风俗习惯、保持着原始的自然风貌等优点，可以满足城市居民的旅游需求。乡村优美的自然风光、淳朴的民风、历史悠久的建筑、原生态的农副产品等等都是城市居民前来体验、度假的吸引物。然而这并不意味着所有人的旅游体验都是美好的，而该选题就是通过分析网络文本评价内容，试图找出人们在婺源旅游的过程中出现的一些潜在问题，并针对这些问题提出相应的策略，以提高旅游体验。
（2）有助于促进乡村旅游可持续发展，助力乡村增收脱贫
乡村旅游不仅是城市居民放松身心、满足旅游需求的重要途径，而且是提高当地经济收入、帮助地区脱贫的有效手段。在乡村振兴背景下，《中国农村扶贫开发纲要（2011-2020）》指出：具有旅游资源和具备旅游发展条件的贫困地区，要充分发挥产业优势，通过发展旅游增加收入，从而脱贫致富。在全国乡村旅游与旅游扶贫推进大会上，国家旅游局通过观测全国 25 个省市区 111 个建档立卡的试点贫困村发布了《全国乡村旅游扶贫观测报告》，结果表明：乡村旅游成为农民就业、吸纳贫困人口就业的主要渠道；乡村旅游正成为农村贫困人口脱贫、增加收入的重要部分。总而言之，乡村旅游已成为我国农民就业增收、农村经济发展、贫困人口脱贫的主战场和中坚力量①。本选题意欲通过数据分析去发现婺源乡村旅游在其经营发展中存在的潜在问题，进而促进婺源乡村旅游的可持续发展，更好地体现乡村旅游的经济效益和社会效益。
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2 国内外相关文献综述
2.1 国内外乡村旅游研究综述
2.1.1 国外乡村旅游研究进展
国外对乡村旅游的研究始于 20 世纪 80 年代，从 2000 年至今，国外发表的有关乡村旅游的文章呈迅速增长趋势，说明国外对乡村旅游的关注度越来越高。国外学者对乡村旅游的研究主要集中在发展乡村旅游的意义、影响因素、利益相关者等方面，也有部分学者对乡村旅游地理空间结构有所研究。
对于发展乡村旅游带来的好处及意义，国外学者有着较多的研究，尤其是对发展乡村旅游带来的经济意义研究很多。Hall（2004）发现农业旅游在为当地社区提供补充收入来源方面的重要性①，此外，Nunkoo 等（2012）认为农业旅游往往与农村地区的经济增长、生活水平的提高和社会文化资产的增加有关②，因此乡村旅游可被视作可持续发展的平台，通过促进农村地区的产业发展，来提高就业率、优化收入分配，对景观和农村遗产进行有效的保护③。乡村旅游融合了农业和旅游业的元素，加强农产品的分销，并为旅游者提供独特的农村体验①(Wicks 等人，
2003年)，为农村地区带来实质性的好处，如减少失业、缓解农村居民迁移和改善农村贫困状态②(Jeczmyk 等人，
2015 年)；乡村旅游还能够向人们和社会提供与农业相关的持续教育，推广当地产品，通过直销活动创造附加值，并刺激经济活动③(Zoto等人，2013 年)；在乡村旅游的其他好处中，最常被提及的还有在农村和城市地区之间的交流、对直接投资的乘数效应、刺激有形基础设施的发展、增加地区的房地产价值、促进基础设施发展和为其他经济发展创造机会等方面的贡献。
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2.2 国内外旅游体验研究综述
2.2.1 国外旅游体验研究进展
国外学者对旅游体验的研究始于 20 世纪 60 年代，从多学科多角度对旅游体验进行了丰富的研究。
Oh 等（2007）在心理领域对一些酒店和旅游体验研究进行了一些探索，调查了游客对住宿和早餐感知的体验成分①，他们根据 Pine 和 Gilmore 的四种体验(即娱乐、教育、逃避现实和美学)以及唤醒(即对刺激的生理反应的强度)、记忆(即通过感官体验增强的)、总体感知质量和客户满意度②，开发了一个量表，所有这些因素都被认为对商业成功非常重要。他们对 419 个来宾样本进行了测试。研究结果表明，变量的一阶结构对管理属性更有用。后来，Loureiro（2014）采用了这一量表，以 222 名住在葡萄牙乡村旅游区 6 个住宿单元的客人为样本，考察了体验成分是否通过愉快唤醒和记忆影响了地方依恋和行为意图。结果显示，感受到更多体验价值的游客更有可能感觉到对乡村地方的情感依恋和意图，并对有关乡村旅游地的口碑进行积极的推荐和宣传，而这种影响是通过愉快的唤醒和记忆力导致的③。
国外旅游体验的研究也有向探索与特定旅游类型相关的旅游体验的趋势进行发展，例如赌场旅游体验、农场旅游体验、狩猎旅游体验、美食旅游体验、购物中心体验、精品酒店体验、葡萄酒庄旅游体验等。Wong 和 Wu（2013）建立了赌场体验评估标准，并研究了体验属性与人口因素的相关性,他们发现，女性游客更有可能与涉及设施和访问便利性的体验相关，而年龄与氛围、员工外表和品牌形象显著相关；此外，高收入的参与者更有可能追求高质量的员工服务和设施体验，然而，消费水平只与建筑相关的体验显著相关④。Komppula 和 Gartner（2013）从情感价值、感觉价值、认知价值、行为价值和关系价值等多个角度调查了狩猎的体验价值，并认为“积极团结”是最重要的体验价值⑤。Shim 和 Santos（2014）将购物中心描述为反映日常真实性的社会和文化体验场所，从游客感知角度探索其体验意义⑥。Chiedza 等（2017）通过发放问卷，调查了两个非洲国家保护区的游客动机、游客的野生动物旅游体验、野生动物旅游体验的预测因子以及对整个假期或旅行体验的总体满意度，认为游客参观国家公园的推动因素是“娱乐和知识寻求”、“欣赏野生动物”和“亲近自然”，不同的动机因素对野生动物旅游体验的影响是不同的，而野生动物旅游体验的满意度与野生动物互动的体验和对公园收费的满意度高度相关①。Henry Boateng 等（2018）利用现象学研究设计，使用来自 Trip Advisor 网站的数据，探索了参观城堡的游客的体验，研究结果表明，黑暗旅游体验是从认知和情感角度概念化的，游客的体验是与游客警卫和现场可用的人工制品共同塑造和共同构建的，参观黑暗旅游景点的游客不仅会经历焦虑和悲伤，而且还会产生兴奋②。
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3 研究理论基础 ·································· 15
3.1 相关概念 ·································· 15
3.1.1 乡村旅游 ······························· 15
3.1.2 旅游体验 ······························ 15
4 网络虚拟社区中的婺源乡村游客体验感知要素识别 ························ 18
4.1 案例地选取 ··························· 18
4.2 数据来源与处理 ························ 19
5 网络虚拟社区中的婺源乡村游客体验感知影响因素分析 ·························· 30
5.1 主题分析 ··························· 30
5.2 影响因素 ····························· 31
5 网络虚拟社区中的婺源乡村游客体验感知影响因素分析
5.1 主题分析
前述的语义网络分析较直观地展现了婺源乡村旅游各个要素之间的关系，能够在一定程度上显现出游客在网络虚拟社区中游客体验感知要素的深层次结构，但尚无法确切地概括出影响游客体验感知的关键因素。
基于此，本文进一步借鉴主题分析方法，利用质性分析软件 Nvivo11 对所收集文本进行编码分析。具体操作如下：首先，将已处理的文本输入质性分析软件Nvivo 11 中，并对全部文本进行逐行地阅读，将研究者主观认为可以反映与游客体验相关信息的词句标记出来，并保存为自由节点。对 128048 个字的文本通读下来，共整理出自由节点 76 个、参考点 3853 处。图 5-1 展示的是参考点数量排名前 20 的自由节点。在自由节点的基础上研究者进行了二级编码，对其进行进一步的归纳，共得到二级编码 16 个，在此基础上，对二级编码进行核心主题提炼，得到了核心主题 3 个。
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6 研究结论与展望
6.1 研究结论
（1）网络虚拟社区中的婺源乡村游客体验感知要素可归纳为景观体验类、文化体验类、情感体验类、服务体验类等四个类型。其中，景观体验类和文化体验类的要素词频较高，情感体验类要素词频较低，服务体验类要素的词频最低，说明游客对这些类型的要素感知也依次降低。
（2）网络虚拟社区中的婺源乡村游客体验感知要素具有明显的“核心—边缘”结构，具体包括三个层次的感知要素。其中，“油菜花”、“婺源”、“篁岭”、“晒秋”构成了一级核心圈层，是婺源旅游的核心吸引物，也是网络虚拟社区游客体验感知度最高的要素；二级次核心圈由其他一些旅游吸引物要素及修饰核心吸引物的形容词构成，能够对一级核心圈起到解释和支撑作用，是网络虚拟社区游客体验感知的有效补充要素；外围圈层游客感知度较低，且负面体验感知较多，是婺源旅游需要改进的方面，也是提升游客体验感知的重要环节。
（3）网络虚拟社区中的婺源乡村游客体验感知的情感要素有正向和负面两个层面的内容，整体上以正向情感感知为主。通过对情感要素进一步的分类可知，婺源乡村旅游游客对自然元素和文化景观的情感关注度是最高的，且正面情感都远高于负面情感，而接待设施和服务管理所属的范畴元素存在较大的情感效价差异：住宿、餐饮、服务体验的正面情感大于负面情感，而索道（缆车）、交通、拥挤感受和人员管理的正面情感低于负面情感。婺源的自然元素和文化景观是游客良好旅游体验的感知要素，游客对索道（缆车）、交通、拥挤感受和人员管理的体验感知较差，有待加强。
（4）目的地系统、旅游者特征、服务管理是影响网络虚拟社区中的婺源乡村游客体验感知的主要因素。其中，宜人的自然景观和古香古色的人文景观是婺源乡村旅游体验最重要的影响因素，其他因素还包括季节、天气、交通、消费价格等。
参考文献（略）