第一章 绪论
1.1 研究背景
随着时代的发展，环境日益受到影响，良好的生态环境成为一种奢求。具有优美的自然环境，清新的空气以及淳朴的民风的乡村旅游日益受到消费者的喜爱。在精准扶贫、产品融合、乡村振兴以及全域旅游的背景下，乡村旅游的发展也迎来了高潮。2020 春节期间，新冠肺炎在中国形成全国区域的蔓延，对国内经济带来重创，尤其是旅游业和餐饮业，经历了断崖式的下降。疫情期间，全国人民响应号召，取消在外娱乐活动，居民纷纷终止出行计划，各个景点关闭。参考非典期间，旅游业同样作为受冲击最大最快的经济板块，但是同时也是恢复最快的领域，人们在压抑一段时间后，消费会有大爆发阶段，会产生报复式反弹。疫情也会给旅游行业进行一次大规模的洗牌，因此旅游行业应该抓住机会，提高旅游品质，以人为中心，做好产品，优化服务。国内对乡村旅游的研究日益丰富，但是大多数的研究重点主要是全域旅游、精准扶贫背景下乡村旅游的路径优化、振兴之路以及“文化+”、“互联网+”为代表的发展模式。研究内容大多为乡村旅游发展的政策性的问题，很少有学者对乡村旅游发展的具体内容进行研究。
旅游情境能够带给游客最直观的感受，对游客体验会产生较大的影响。旅游情境开始逐渐成为旅游学界和旅游业界关心的热点问题。旅游情境研究工作主要集中在基本概念思辨和相关影响研究两个方面。旅游情境的研究已经引起广大学者的注意，并加快对旅游情境的研究脚步。但是在对旅游情境研究时，其基础理论相对薄弱，没有形成系统的旅游情境相关理论，所以研究者在研究旅游情境问题时要综合管理学、教育学以及心理学等学科的情境概念，结合研究对象对旅游情境进行概念界定。这种情况导致大多数研究者强调的角度不同，形成的结果也不同，因此对旅游情境的研究还处于理论阶段，需要进一步的拓展研究。
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1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
本文以乡村旅游为背景，研究旅游情境对游客行为意愿的影响，但是以往的研究大多基于认知理论，认为游客是在对外部环境进行理性认知的基础上，采取不同的行为。根据情绪评价理论，情绪也是影响游客行为的主要因素。本文以积极情绪为中介变量，为旅游情境对游客行为意愿的影响提供一个思路。
本文通过研究旅游情境对积极情绪的影响，将外部环境的刺激引起个体行为变化的过程构建为一个情绪反应过程，从游客在旅游过程中的情绪体验来研究旅游情境构造的效果，丰富研究旅游情境的视角。
旅游是文化进行传播的一种途径，感受不同的文化成为越来越多的游客旅游的目的。在旅游过程中人们希望感知到传统的文化，因此如何保持民俗传统，如何传播传统文化成为乡村旅游需要重点关注的地方。原真性是评价民俗、节庆、文化等是否保留原有的形态的重要概念，通过游客的原真性感知可以得知旅游景点传统文化韵味。本文引入原真性作为调节变量，观察文化的原真性是否为旅游情境和积极情绪之间具有调节作用。
1.2.2 实践意义
随着移动互联网的发展，每个游客都是自媒体，游客的行为在互联网的环境下会无限放大。游客产生积极的行为对旅游行业的发展至关重要，游客产生积极的行为不仅会提高旅游行业拓展策划的效果，还能对企业提供发展的方向，提高企业的经济和社会效益，并且可以在旅游地区进行改善时提供理论依据。
本文研究积极情绪对游客行为意愿的影响，提醒管理者注意游客的情绪管理。在设立景区设施、游览项目、体验活动等时考虑游客的情感体验，促使游客产生更多的积极行为。
原真性的调节作用指出文化在旅游过程中具有越来越重要的作用，在管理景区时创新并不意味着“新”，文化的保留，民俗的传承、原汁原味的美食、传统的艺术都是吸引游客，为游客带来积极情绪体验的方法。
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第二章 文献综述和基础理论
2.1 文献综述
2.1.1 乡村旅游研究现状
2.1.1.1 乡村旅游概念
乡村旅游的概念起源于国外，经过长时间的研究，国外学者对乡村旅游进行定义时出发的角度多样，所以统一的概念目前还没有形成。但是通过对相关文献的整理，发现国外学者的出发点多是从经济功能、以及发生旅游活动场所的特点等多个角度进行研究，界定乡村旅游的概念和内含。Gilbert 和 Tung（1998）以旅游活动场所为出发点，认为在拥有浓郁的乡村旅游特点的环境中，例如牧场或农场进行的休闲娱乐活动为乡村旅游活动[4]。Arie Reicchel（2000）在研究过程中将乡村旅游活动范围进行了限定，认为农村区域为乡村旅游活动的特定区域，并且旅游中的主要体验活动有较强的农村特点[5]。EU 和 APEC 在研究过程中突出“乡村性”，并且当乡村旅游目的营销时“乡村性”是重要的影响因素，将具有“乡村性”并且旅游活动发生的场所为乡村时，该活动为乡村旅游。芬兰的乡村委员认为乡村旅游可以促进乡村的发展，为村民提经济收入，增加工作岗位，解决就业问题，考虑乡村旅游的经济功能，认为乡村旅游是发展产品出口、开发乡村资源的有效措施。Edward Insekeep（2003）综合考虑游客和村民两个角度，认为乡村旅游可以使游客感知乡村文化传统、生产生活方式、乡村民俗等，还能给当地的居民带来收益[6]。
国内学者也是从多个角度对乡村旅游的概念进行研究，出发角度大多是游客旅游需求、目标客源市场、旅游资源、旅游活动场所等。何景明、李立华（2002）综合考虑活动场所和吸引物，对乡村旅游进行定义，认为乡村旅游是一种发生在乡村，并且具有浓郁乡村人文客体和自然景色为旅游吸引物的旅游活动[7]。杜江（1999）指出满足游客回归自然、探索求知以及乡村休闲的活动为乡村旅游，
乡村资源为乡村民俗人文和农村自然的乡野风光，潜在消费者为城市居民[8]。程道品（2002）以前人的研究为出发点，对乡村旅游的概念进行了补充，突出乡村旅游的社会和经济效益，认为在满足娱乐、求知、休闲的需求后，乡村旅游也要促进社会效益和经济发展[9]。
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2.2 基本理论
2.2.1 情绪评价理论
本文主要的研究思路是以情绪评价理论为基础，研究旅游情境和游客行为意愿之间的影响关系。情绪的研究历史悠长，不同的学者的研究思路也不同，因此在研究过程中产生了多种情绪理论，情绪理论的研究重点多为作用机制、变化、产生、情绪的本质等。具有代表性的情绪理论主要有 Arnold 和 Lazarus 的评价理论、Rusell 等的维度理论、Schachter 的认知归因理论以及 Tomkins 的基本情绪理论。在众多理论中又可以分为结构主义理论和功能主义理论[85]，与功能主义理论相比，结构主义理论具有其独特性，更关注情绪产生的过程，强调外部环境、生理反应以及认知评价过程，认为情绪是个体经过评价后产生的，其核心观点是情绪评价理论[86]。
情绪评价理论由 Arnold 提出，认为情绪产生是按照“刺激→知觉认知→情绪”的过程产生的[87]。情绪评价理论认为个人会经历认知评价阶段，该阶段是对信息进行处理的阶段，其中评价的信息来源主要为：过往经历、自我观察、外部环境和其他敏感源等，对该类信息的处理决定情绪的产生[88][89]。由于不同的人对信息处理的阶段不同，“知觉—评价”过程也会不同，因此最终产生的情绪会不同[86]。Arnold 不仅研究了情绪产生的过程，还对情绪产生之后的变化进行研究，认为产生某种情绪后，情绪会使个人的生理产生变化，并且会影响个体的行为和动机，使个体为了达到目的采取行动。情绪评价理论是研究复杂情绪的基础，不仅能够解释情绪的产生、影响路径、以及表现，还可以对不同个体之间的情绪差异进行解释。在情绪评价理论分析后，Moors 认为情绪评价理论在情绪研究中具有重要地位，是该领域的核心理论[90]。Bagozzi 认为当个人遇到某种状态之后，会进行认知和评价，情绪是认知和评价后的解释，个体会在感知所处的境地后产生评价，进而引起情绪的产生，并且会影响个人的行为[91]。
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第三章 研究假设与概念模型...............................24
3.1 研究假设..............................24
3.1.1 旅游情境与行为意愿..................................... 24
3.1.2 积极情绪的中介作用................................. 25
第四章 量表设计与调查方案.......................28
4.1 初始量表设计.....................................28
4.1.1 旅游情境变量..................................28
4.1.2 积极情绪量表................................29
第五章 假设检验................................. 33
5.1 描述性统计分析................................33
5.2 信度效度检验...........................34
第五章 假设检验
5.1 描述性统计分析
文共回收 485 份问卷，其中有效问卷 437 份，有效问卷回收率为 90%，
（1）性别结构特征，性别为女人数为 240 人，所占比重为 54.97%，性别为男人数为 197 人，所占比重为 45.03%。由结果可看调查样本的性别比例较均衡，参与乡村旅游的女性比男性稍微多一点。（2）从月收入来看，52 个调查对象月收入 2000 元以下，所占比重为 11.91%；92 个被调查者的月收入在 2000-4000之间，所占比重为 21.05%；105 个调查对象收入水平处在 4000-6000 之间，所占比重为 24.02%；101 个调查对象收入在 6000-8000 之间，所占比重为 23.11%；87 个调查对象收入为 8000 元以上，所占比重为 19.91%。有调查结果可知，参加乡村旅游的游客收入差别不大，收入在 4000-6000 元及 6000-8000 元的所占比重较大。（3）从学历水平来看，48 个调查对象为高中及高中以下的学历，所占比例为 11%，297 个调查对象为专科/本科学历，所占比重为 68%，92 个为研究生及研究生以上学历，所占比重为 21%。由调查结果可知，参与乡村旅游的游客主要的学历水平为专科或者本科。（4）在职业分类上，232 个调查对象为企业工作人员，所占比重为 53.09%；48 个调查对象学生，所占比重为 10.98%；39个调查对象为事业单位从业人员，所占比重为 8.92%；其他总计为比重为 27.01%。由调查结果可知，企业工作人员所占比重最多。人口统计变量数据的整体情况如表 5 所示。
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第六章 研究结论与启示
6.1 研究结论
本文研究旅游情境对游客行为意愿的影响时以情绪评价理论为支撑，参考积极情绪扩展理论，引入积极情绪和原真性两个变量，将积极情绪作为旅游情境对游客行为意愿产生影响的中介变量，原真性为旅游情境和积极情绪之间的调节变量。为了更加全面的研究旅游情境对积极情绪和游客行为意愿的影响，本文构造结构方程模型，研究旅游情境单个维度层面对积极情绪和行为意愿的影响。本文构造的结构方程模型能较全面的反应旅游情境对游客行为意愿产生影响的路径。本文的研究结果通过以下几个方面进行说明。
6.1.1 旅游情境影响游客行为意愿
通过 Mplus 软件进行分析，本文得到结果为旅游情境整体对行为意愿产生显著正向影响；旅游情境维度下物理要素和社会要素对行为意愿产生积极的影响。本文的研究结果表明，在乡村旅游的背景下，较好的旅游情境会使游客产生积极的行为，会促使游客产生重游意愿以及推荐意愿。社会要素对游客行为意愿产生正向作用。
个人要素对行为意愿没有显著影响。个人对旅游目的地的了解程度越高、家庭支持、经济状况和参与旅游意愿越积极等因素与游客的重游和推荐意愿之间不具有显著关系。由 Belk 提出的情景模型得知，个人要素指的是消费者的个人心理和状态，是在进行购买行为之前的状态和任务。个人要素会影响消费者的体验方式、方向和力度，引起了个体对相同物理、社会和时间要素的不同感知，产生千差万别的情境，所以可以说个人要素是比其他情境要素更高一级的要素。由此可以得知个人要素并不直接对游客的行为意愿产生影响，因此对游客行为意愿产生的影响作用较小。
时间要素对行为意愿没有产生显著正向作用。时间要素指的是游客者对时间的选择和安排，是游客自身做的选择。时间要素是通过影响游客对于其他情境的感知，进而影响游客的行为意愿，因此时间要素对游客的行为意愿不具有直接影响。
参考文献（略）