第 1 章 绪论
1.1 研究背景和研究意义
1.1.1 研究背景
根据中国国家统计局有关旅游的数据显示，在 2018 年我国完成旅游总收入5.97 万亿元，对国内生产总值总体贡献为 9.94 万亿元，占总额的 11.01%，相对2017 年取得不错的增长，旅游业在我国经济发展中的地位也是越来越重要。文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，随着国民收入和文化素质的提高，游客在旅游项目的选择上渐渐倾向于既能领略自然风光又能体验独特文化的风景区。国家文化部与国家旅游局的合并也反应了这一变化，其中古镇旅游项目是一个可以展现独特文化的自然风景区，恰当的吻合了我国旅游业的发展趋势。因此开发好古镇旅游景区对区域性经济的推动作用将是显著的，一方面古镇旅游景区的发展建设是需要很多旅游服务设施及其它配套设施，这些配套设施的基建项目能为当地提供大量的一次性工作岗位，而且古镇旅游景区的服务和维护项目能为当地提供大量的长期性工作岗位，可以有效的改善当地就业环境与生活水平；另一方面，在发展古镇旅游经济的同时，可以使当地民众和游客更加清楚了解古镇景区浓厚独特的历史文化和传统习俗，促进当地的文化产业的发展。随着我国经济的发速发展和国民受教育程度的提高，游客不仅对古镇景区独特文化内涵表现出浓厚的兴趣，同时也对古镇景区服务质量的要求也日益提高，虽然我国众多古镇景区也在努力提高旅游服务质量水平，但依然存在难以有效评价古镇景区旅游服务质量和难以提出对应的旅游服务质量提升策略的现象。
在这种背景和要求下，如何建立比较科学合理的古镇景区旅游服务质量评价指标，有效的测评其旅游服务质量水平，并针对性的提出改进古镇景区服务质量的策略，逐步改善古镇景区服务质量水平，将成为古镇景区提高游客满意度，并吸引游客再次来访的重中之重。随着古镇旅游景区的数量不断扩大，各景区的旅游配套体系也在逐步完善，古镇景区之间在吸引游客上面的竞争也变的日益激烈，身处服务业的古镇景区对服务质量的升级需求日益旺盛。虽然我国古镇景区旅游业中的古镇景区兴起较早，但是早期的古镇景区开发建设工作没有得到足够的重视，导致古镇景区在实际运营管理上和服务质量的提升上存在着一定的困难，这些困难直接影响着游客对景区旅游服务质量的满意度。
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1.2 研究内容和研究框架
1.2.1 研究内容
本文研究内容主要由七个方面，分别如下：
第一部分，绪论。本章介绍了研究原因、研究背景和研究目的，阐述了研究的思路和研究的框架，叙述了本文的研究方法。
第二部分，文献综述。本部分把论文的研究基础即选题相关的概念进行阐释和说明，其中主要涵盖古镇景区的定义、服务营销和旅游服务质量的定义介绍以及国内外对相关概念的研究进展，对本文后面设计古镇景区服务质量的评价指标体系提供理论基础。
第三部分, 基于 SERVQUAL 的五大维度构建古镇景区服务质量评价模型。本部分主要分析了前人对景区服务质量评价指标体系，结合古镇景区旅游资源的特点和消费者行为特征，从有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性五个维度设计评价古镇景区旅游服务质量的评价指标体系。
第四部分，问卷设计与数据收集。此部分以第二、三部分材料为基础，将古镇景区旅游服务质量的评价指标体系转化为有关瑶里古镇服务营销策略问卷的调查主要内容，并对问卷数据统计分析方法做一定的介绍。
第五部分，瑶里古镇概况。本部分将瑶里古镇的旅游资源做详细的梳理和介绍，并对在瑶里古镇实地发放问卷的情况做一定的描述，最后对收集到的问卷数据进行描述性统计分析、信度分析、效度分析、相关分析和配对样本 t 检验，通过研究结果找出瑶里古镇在服务质量上的不足之处和问题所在。
第六部分，SERVQUAL 模型下“瑶里古镇”服务质量策略。本部分内容以上一部分数据分析为基础，从 SERVQUAL 评价方法上提出针对瑶里古镇服务营销的策略和建议，并从游客旅游预期管理理论出发提出管理改进建议。
第七部分，研究结论与研究展望。本部分内容简要说明在论文写作中发现的困难和不足，指出在古镇景区服务质量的未来研究的可能性与方向。
本文研究最终的目的是，通过古镇风景区旅游服务质量评价指标体系的研究，并将其运用在瑶里古镇风景区实例中，探究其旅游服务质量的水平状况，并对其存在的旅游服务问题提出相应的改进措施，改进古镇风景区的整体服务质量水平，实现景德镇瑶里古镇风景区的可持续和健康发展。
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第 2 章 文献综述
2.1 旅游特色小镇研究综述
2.1.1 旅游特色小镇内涵
特色小镇发展的理论来源首先是基于欧美国家小城镇发展情况产生的田园城市、卫星城和新城运动等理论，我国特色小镇概念起源于浙江省，在云栖小镇第一次被提出，之后我国特色小镇数量不断增加而且类型特别多，在国家公布的第一批 127 个特色小镇类型就被划分为 13 种，由于类型过多导致给小镇的规划带来困难，目前更多的学者将我国特色小镇主要分为三大类：产业类型、社会类型和旅游类型。本文研究对象为国家公布的第二批特色小镇名单中的瑶里古镇风景区属于旅游类型的特色小镇。张思蒙 (2018)认为旅游特色小镇不是传统意义上的镇，它是指利用一个或几个与众不同的产业和极具特色的环境，在游客心目中塑造独特的形象、兼职旅游和社区功能的小镇[11]。张丽萍（2018）认为 旅游特色小区中的“特”即指的是小镇要有与众不同的旅游资源，就往古镇景区在现有旅游资源的基础上再规划打造，需要避开其它小镇的相同风格；“色”即指的是有美丽的建筑面貌与舒适的自然环境，展现的外在形象吸引游客[14]。陈立旭（2016）认为旅游古镇景区独立于市区范围，周边交通便利，镇域相对较小，具有明确的特色旅游产业定位、独特的旅游文化内涵、优美的旅游环境和具有社区功能的发展创新平台。
2.1.2 旅游特色小镇发展状况
自 2014 年我国特色小镇概念从云栖小镇提出以后，浙江省不断出台促进特色小镇发展的指导文件，有效的拉到了浙江省的经济发展，尤其是一些旅游资源丰富、地理位置便利、历史文化悠久，但经济发展水平比较落后的小镇，逐渐通过发展旅游经济而改观了小镇的经济面貌。这一取得的结果为一些经济比较落后，且又同样存在能帮助发展经济的自然和文化旅游资源的小镇提供了发展的样板[9]。从住建部公布的两批国家级特色小镇 403 个名单中，旅游特色小镇数量 253个，到目前全国多数省份都推出了特色小镇发展规划，截止到 2019，规划建设的特色小镇数量已接近 1500 个，其中旅游特色小镇规划建设的数量就达 700 个。
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2.2 旅游服务质量研究综述
2.2.1 旅游服务质量的内涵
服务质量这一名词自古有之，在 20 世纪 70 年代以前，研究者往往从内部管理角度将其定义为实体产品服务结果应符合的要求。70 年代之后，有研究者开始认为服务与产品是不同的，并注意到服务质量有别于产品质量。“服务营销理论之父”格罗路斯(1991) 提出服务质量是指消费者真实体会到（即感知服务水平）与消费者在购买前对企业提供的服务水平期望值（即期望服务水平）之间的差异程度，它最终取决于消费者对服务质量的期望水平同其实际感知的服务水平的对比[8]。阿拉斯塔·莫里森（2004）提出旅游服务质量是指旅游者通过比较接受的服务水平与期望目标得出的对某一特定服务的感知[18]。
2.2.2 旅游服务质量评价方法
芬兰学者克里斯丁·格朗鲁斯（1983）提出了顾客对服务质量是否满意，是通过比较顾客在享受服务前对其产生的预期服务价值和顾客在实际享受过程中得到的实际感知服务价值来决定的，其中的顾客感知价值水平主要由三个方面构成：顾客容易感知且评价一般比较客观的技术质量（又称结果质量）、顾客主观感受占主导地位的功能质量（又称过程质量）和对这两个质量进行过滤的企业形象[26]。美国著名学者帕拉休拉曼、赞瑟姆和贝利(1985)提出了对影响较大的用于测量服务质量的 SERVQUAL 理论，具体在有形性、响应性、移情性、保证性和可靠性五个维度开展调查测量，其中该理论的核心部分是服务质量差距模型，即顾客期望与顾客感知的服务之间差距大小代表服务质量水平[28]。 “PZB”三位学者的 SERVQUAL 评价模型具体如下图 2-1 所示：
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3.1 影响古镇景区旅游服务质量水平的主要因素..................................... 11
3.1.1 古镇景区旅游资源质量................................... 11
3.1.2 古镇景区旅游配套设施质量............................ 11
第 4 章 问卷调查与数据分析方法............................ 16
4.1 问卷调查................................... 16
4.1.1 ............................ 16
4.1.2 .............................. 16
第 5 章 瑶里古镇概况和服务质量测评数据.......................... 21
5.1 瑶里古镇概况....................................... 21
5.1.1“瑶里古镇”基本情况............................ 21
5.1.2 瑶里古镇旅游资源.................................... 21
第 6 章 瑶里古镇旅游服务质量与游客满意度提升策略
6.1 瑶里古镇
根据上文的 SERVQUAL 模型的构建以及对瑶进而古镇问卷数据的分析,本节从 SERVQUAL 方法的五大维度,即有形性、响应性、保证性、可靠性和移情性的的角度，尝试提出如何提升瑶里古镇景区服务质量的有效且关键的建议。
6.1.1 有形性：完善景区视觉识别和制定适合的价格策略
根据有形性指标的排序结果，游客对“古镇景区空气清新、自然风光秀丽”期望值较高为 4.76 分，同时感知分数也较高为 4.49 分，总体服务质量为有形性维度中得分也是最高的-0.27 分。游客对瑶里古镇风景区其他几项有形性服务水平不满意程度较高，其中有三个超过-1 分，接近-2 分，因此瑶里古镇应该完善景区视觉识别元素，比如服务设施应更具有瓷都特色、交通设施应该齐全和景区工作人员的仪表仪态等。在有形性维度指标中，游客对“古镇景区门票价格合理”的期望价值最高为 4.84 分，但是感知价值仅为 3.08 分，总体服务质量水平为-1.76 分，是有形性维度中得分最低的一项，同时根据同程旅游网游客的点评数据显示价格负面意见也是较多的。因此景区合理的价格是提高游客对旅游服务质量的总体评价影响效果最大，瑶里古镇门票是几个景点联票，不单独售票，然而五个主要景点分布较为分散，如果不是自驾游，游客几乎不可能浏览完毕，景区内部交通设施不完善，景点与景点往返没有车的游客主要三种方式，一是步行 0元，二是包车 200 元，三是摩托车 50 元，后两种方式价格非常高，增加了顾客的旅游成本降低了顾客的感知价值。因此，瑶里古镇风景区应该参照一些较好的同类景区对景区提供服务的可见服务基础设施和配套设施进行改进，尤其是景区门票价格策略的改进。
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第 7 章 研究结论与未来展望
7.1 研究结论
本文研究得出了影响古镇景区旅游服务质量的三个关键性因素，即古镇景区旅游资源质量、古镇景区旅游配套设施质量和古镇景区旅游运营质量，结合“PZB”三位教授提出的 SERVQUAL 理论评价方法提出的有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性五个方面建立了古镇景区旅游服务质量评价指标体系，并通过瑶里古镇研究实例来论证分析了古镇景区可以通过这些方面的改进和努力来对自身的服务质量水平加以评价和认定，具体介绍如下:
7.1.1 测量古镇风景区旅游服务质量水平的模型
基于服务业的 SERVQUAL 理论的评价指标体系，结合古镇景区旅游资源的三个关键影响因素和消费者行为理论设计了符合古镇风景区自身特点的“古镇风景区旅游服务质量水平模型”，虽然整体框架都包括有形性、可靠性、保证性、响应性和移情性五个方面，但是针对古镇风景区的特点做了具体指标的改变，基本涵盖了影响古镇风景区服务质量水平的大部分因素，能够有效地对瑶里古镇风景区的服务质量进行评测。
7.1.2 通过问卷调查评价瑶里古镇景区服务质量
通过实地发放问卷，对问卷数据进行整理分析计算出游客对瑶里古镇风景区旅游服务质量的感知价值最终平均分值是 3.22 分，游客对瑶里古镇景区旅游期望质量最终平均分值是 4.14 分，根据格朗鲁斯顾客感知服务质量模型，最终服务质量为-0.92 分，得出游客对瑶里古镇景区的满意程度为不满意的判断，其中，五个维度依次最终得分是：有形性为-1.02 分、可靠性为-0.69 分、响应性为-0.77分、保证性为-0.94 分、移情性为-0.98 分，这些具体数据为提出合适的改进策略和建设提供了依据。
参考文献（略）