1 绪论
1.1 选题背景
互联网的兴起和普及席卷了各行各业，促进了各行各业与互联网的融合，形成一种新的模式，在线旅游便是传统旅游和互联网融合的产物。旅游业务和传统的商业交易有所不同，传统商业的交易是顾客获得并拥有了该产品，而旅游产品具有不可转移性，使得顾客在购买后并没有发生产品所有权的转移，只是得到了去旅游产品所在地参观游览的权利，而不是获得该产品。也恰恰是因为，旅游产品的这种不可转移的特殊性，说明想要发展和宣传旅游业，则要依托媒介传播速度快的特点，互联网的飞速发展为全球信息传递与沟通搭建了一个极为广阔的平台，它传播速度高效、便捷的特点也为旅游市场的发展提供了一个新的契机。现如今，旅游的宣传依托互联网技术，在互联网平台投放旅游产品信息，利用网络技术进行互动式营销，突出设计景区的卖点，及时介绍景区最新的情况，配合景区进行介绍并提供网络咨询等服务，顾客出游通过在线方式便可以浏览出游信息，还可以通过垂直搜索进行多家企业进行对比，实现了足不出户完成出游计划，相比较传统旅游将旅游产品信息通过报纸、电视、电台等媒体的直线单向的传播，在线旅游则提高了旅游产品的交易效率，降低了交易成本，及时传递旅游产品的信息资源，大大提高了旅游产品营销的效率。
1.1.1 国家政策大力支持
从发布的相关政策文件可以看出，国家一直在大力支持旅游业，为发展旅游产业，国家提出了“文化旅游”的理念，并将其写入“十二五”规划。国务院办公厅在 2015 年 8 月颁布《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》，该意见中第一次将“互联网+旅游”的构建和发展提上日程，该意见指出推动互联网与旅游业的融合发展，支持旅游企业进行互联网金融探索，拓宽在线旅游移动支付的普及和应用，打造在线旅游第三方支付平台①。国家旅游局随后发布《关于实施“旅游+互联网”行动计划的通知》，该通知中提出，“到 2020 年，旅游业各领域与互联网达到全面融合，互联网成为我国旅游业创新发展的主要动力和重要支撑，网络化、智能化、协同化国家智慧旅游公平服务平台基本形成”①。国家政策风向的支持为在线旅游行业打造了一个良好的产业环境。
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1.2 研究目的与意义
1.2.1 研究目的
移动互联网技术的快速发展使得在线旅游平台的体量不断增加，与传统旅游企业相比，线上旅游平台缺乏与顾客面对面的交流，难以把握顾客的需求和情绪，顾客在面对服务失误时得不到及时的补救，负面情绪在网络上爆发将会给企业造成巨大的损失。近年来，学者们对服务补救的研究从传统旅游企业逐渐转变到在线旅游企业中，但现有文献中对在线旅游平台服务补救的研究还不是很多。故本文研究目的为：基于服务补救的视角，融合在线旅游平台的发展现状以及发展趋势，聚焦在线旅游平台顾客忠诚度影响因素的研究，通过问卷进行数据收集，利用SPSS软件进行数据分析并得出结论，为在线旅游平台如何培养顾客忠诚提出合理化建议。
1.2.2 研究意义
由于服务失误情况在所难免，及时回应服务失误情况，采取有效的服务补救措施就成了企业挽回服务失误负面影响的方式之一。前人研究服务补救的多集中在传统旅游企业。因此，本文研究在线旅游平台服务补救对顾客忠诚的影响，具有以下意义：
1.为在线旅游平台制定服务补救方案提供依据。本研究通过剖析在线旅游平台服务补救过程中各因素和顾客忠诚的影响，为在线旅游平台在面对顾客投诉、抱怨时，可以及时、快速的给出科学的补救方案，从而达到满意的补救效果。
2.帮助在线旅游平台建立长期竞争优势。目前在线旅游平台众多，顾客很容易在不同的在线旅游平台之间进行选择，《2019中国在线旅游研究报告》表明，“目前在线旅游的大背景是，互联网用户红利已结束，新用户大家都抢完了，于是开始挖掘老用户的单客价值，让一个用户留下维持持续的复购消费”，本文通过文献梳理，问卷调查等方式，对服务补救和顾客忠诚的相关理论进行理解，探索性的探讨哪些在线旅游平台服务补救因子会影响顾客忠诚，通过对顾客忠诚影响因素的分析以及对服务补救措施有针对性的改进，从而帮助在线旅游平台提高服务补救质量，稳固顾客忠诚，获得竞争优势。
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2 相关概念及理论基础
2.1 基本概念
本文涉及的相关概念主要有在线旅游平台、服务补救、顾客忠诚。因为在线旅游平台是在线旅游衍生的相关产物，所以本文首先对 OTA、在线旅游的概念进行阐述，进而得出在线旅游平台以及在线旅游平台服务补救的基本概念；本研究的研究模型选用关系质量作为中介，所以基本概念还涉及了关系质量。
2.1.1 OTA
OTA 全称为 Online Travel Agency，中文译为“在线旅行社”，是旅游电子商务行业的专业词语。指“旅游消费者通过网络向旅游服务提供预订旅游产品或服务，并通过网上支付或者线下付费，即各旅游主体可以通过网络进行产品营销或产品销售①。
2.1.2 在线旅游
在线旅游（Online tourism）是由互联网和旅游业共同作用产生的，通过互联网、移动互联网及电话呼叫中心等方式为消费者提供旅游相关信息、产品和服务的行业，其包括在线交易、在线订购、在线咨询等的新型旅游产业。
2.1.3 在线旅游平台
在线旅游平台就是各大旅游企业通过互联网而设立的 PC 端的网站，移动客户端的旅游 APP 应用软件等，顾客可以通过在线旅游平台查阅与旅游相关的资讯，预定吃、住、行、游、购、娱等相关的旅游产品，比如，机票、火车票预订，酒店预订，在线度假预订和其他旅游产品和服务（商旅、保险等）。纵览我国在线旅游行业十几年的发展情况，大致可以分为萌芽期、起步期、发展期、完善期[51]（如表 2-1 所示）。
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2.2 理论基础
本文涉及的相关理论主要有顾客忠诚、顾客满意，因为在线旅游平台服务补救行为是当顾客抱怨服务失误情况（危机事件），企业对该问题事件及后果所实施的管理，所以相关理论还涉及了 4R 危机管理理论。
2.2.1 顾客忠诚
顾客忠诚受到多种因素的影响，学者们为此创建了可以测试顾客忠诚的模型，比如，根据顾客满意理论（SCSB）、顾客价值理论、转换成本理论等相关理论模型，来探究各行各业中顾客忠诚的影响因素研究。
（1）顾客满意理论模型
SCSB模型中的核心概念便是顾客满意，也就是说顾客满意是影响顾客忠诚最重要的因素，瑞典学者最早以该国的消费者为调查对象，建立了该模型（如图2-1所示），从该模型中可以看出，达到顾客满意的两个基本前置因素是：预期质量和感知质量，顾客满意度的形成是根据顾客自身对预期质量和实际的感知质量进行对比，如果实际感知比预期质量高则会转化为顾客忠诚，反之则会转化为顾客抱怨，顾客抱怨通过服务补救将可能会转化成忠诚的顾客[67]。
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3.1 在线旅游平台服务补救维度的确定 .............................. 21
3.2 在线旅游平台服务补救模型的选择 .............................. 22
3.3 研究变量的测量内容 .......................................... 24
4 数据分析 ............................. 30
4.1 样本描述统计分析 .......................... 30
4.2 样本方差分析 ............................ 31
4.3 信度与效度分析 .... ...................... 32
5 研究结论与展望 ................................. 52
5.1 研究结论 .................................... 52
5.1.1 在线旅游平台服务补救对关系质量有显著正向影响 ............. 52
5.1.2 在线旅游平台服务补救对顾客忠诚有显著正向影响 ............. 53
4 数据分析
4.1 样本描述统计分析
根据表 4-1 显示，调查样本的性别比例，男性占 45.8%，女性占 54.2%，被调查者性别女性比例略高，可以看出在使用在线旅游平台规划旅游出行中女性略多于男性；调查样本的年龄主要分布在 19-44 岁之间，这两部分共计 260 人，占所有样本的 90.9%；从教育水平方面看，学历在本科以上的共有 215 人，占所有样本的 75.2%；月收入情况分布在 5000-7999 元占比最多（21.7%），8000 元以上（41.6%）；从职业分布情况来看，学生、公务员及事业单位人员、企业职员和企业高管共计219 人，占所有样本 76.6%。
总体来说，本次问卷调查样本的特点是：有稳定收入、文化程度较高，这部分群体因有较高的收入，开始形成稳定的生活态度和习惯，有提高生活品质的强烈需求。根据艾瑞咨询《2019 年中国在线旅游平台用户情况调查报告》显示来看，在线旅游用户主流群体为 21-40 岁（75.9%），学历在本科以上为 63.7%，月收入5000 元以上 65.6%，其中公司职员，高管，学生等职业占比为 64.8%，与本调查样本所涉及的年龄段、群体、收入等情况基本吻合。故从样本基本情况来看，本次调研对象的选取还是较为合理的，能够一定程度上代表在线旅游使用的实际情况，具有一定的代表性。
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5.1 研究结论
5.1.1 在线旅游平台服务补救对关系质量有显著正向影响
在线旅游平台服务补救的响应性、补偿、授权、效率、补救主动对顾客满意有显著影响，标准化回归系数分别为 0.232、0.191、0.215、0.178、0.160，从影响程度来看，依次是响应性、授权、补偿、效率、补救主动。响应性因子的标准化回归系数为 0.232，是在线旅游平台服务补救中顾客满意的最大影响因子，说明在线旅游平台客服人员响应的速度，完成补救过程的速度都直接影响顾客满意，响应速度越快，顾客越满意。而道歉、联系、效率没有进入回归方程，说明道歉、联系、效率对顾客满意没有影响。在线旅游平台服务补救的效率、联系、补偿、授权对顾客信任有显著影响，标准化回归系数分别为，0.345、0.186、0.203、0.190，从影响程度上来看，依次是效率、补偿、授权、联系。效率因子的标准化回归系数为 0.345，是在线旅游平台服务补救中顾客信任的最大影响因子，说明在线旅游平台接入服务补救入口越方便快捷，顾客对该平台的信任度越高。同时补偿也是影响顾客信任的重要因素，因为补偿是最实际也是与顾客经济利益直接相关的，只有通过有效的补偿措施，顾客的损失降到最低，才能让顾客感受到商家的补救的诚意，从而重新赢得顾客的信任。而道歉、响应性、制度、补救主动未进入回归方程，说明道歉、响应性、制度、补救主动对顾客信任没有影响。该结论与前人研究服务补救中补偿因子是对关系质量（顾客满意、顾客信任）影响最大的因子略有不同，经分析原因可能是，顾客在网上商店服务补救时，由于顾客大多是在自己熟悉的生活环境中，即使平台回应不是很快但对于顾客影响不大，补偿才是顾客的最终目标，而在出游时，顾客身处并不熟悉的环境中，甚至服务失误事件不处理则无法进行下一项活动，就比如，学者颜欣在在线旅游平台服务补救中感知机理研究中访谈情景描述的一样，顾客在通过在线旅游平台预定酒店，而酒店却查询不到预定信息，此时的顾客则迫切需要在线旅游平台及时进行服务失误的处理，然后才是对该服务失误事件的补偿。
参考文献（略）