1 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
（1）乡村旅游发展
为贯彻落实中央《中共中央国务院关于抓好“三农”领域重点工作确保如期实现全面小康的意见》和《国务院关于促进乡村产业振兴的指导意见》精神，紧扣乡村产业振兴目标，大力发展富民乡村产业，奠定全面小康和乡村振兴基础，农业农村部制定了《2020 年乡村产业工作要点》。其中提到要积极发展乡村休闲旅游，为乡村产业发展增添亮点。乡村旅游作为以乡村为场所，以田园为基地，以庭园为载体，以文化为灵魂，以农村生活方式为体验的新型旅游业态，能带动农产品加工业、服务业、种植业、交通业、商贸业、餐饮业、住宿业等相关联产业的发展，使乡村由单一农业经济转变为一二三产业融合发展的多元化经济，有利于保护乡村生态环境，解决农村空心留守离散问题，保障乡风文明和有效治理，实现人与自然和谐共处，让人民群众在家门口拥有更加充实、更有保障、更可持续的获得感、幸福感、安全感。
同时，乡村旅游是乡村扶贫的重要组成部分，发展乡村旅游能提高农民收入水平、促进农业发展提质增效，有利于改善农村生态环境与生活面貌，成为乡村振兴的重要引擎。在旅游资源条件好的乡村地区，因地制宜发展乡村旅游，将乡村旅游打造成乡村地区的支柱产业，加快乡村脱贫致富的进度，完成脱贫攻坚的目标任务。因此，乡村旅游对于推动乡村扶贫和乡村振兴具有重要意义。
（2）婺源旅游发展
20 世纪 90 年代末，婺源就以“中国最美的乡村”为主题，打出了地方特色鲜明的旅游品牌。在江西省调整经济结构，实现跨越式发展的战略指导下，婺源县明确以旅游业为主导，通过乡村旅游促进经济发展，实现婺源县经济跨越式的发展。截至当前，婺源乡村旅游经历了三个阶段的发展，成为了中国乡村旅游的典范。第一阶段是 2001 年到 2007 年的江湾古村游时代，晓起和李坑是婺源乡村旅游的典型代表景点。第二阶段是 2008 年到 2012 年的江岭赏花游时代，婺源的油菜花是春季乡村旅游的全国性示范主题。第三阶段是 2014 年至今的篁岭乡愁型度假游时代，篁岭晒秋成为中国乡村旅游的新名片。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 旅游地品牌研究
旅游地品牌研究是旅游学科中较为热门的研究方向之一，旅游地品牌对旅游地的发展具有非常重要的影响作用。通过对旅游地品牌的打造，可以提高旅游地的市场知名度，从而增强旅游地的市场竞争力，为旅游地的可持续发展提供有力保障。通过对近年来国内外旅游地品牌的相关文献进行梳理，可以发现国内学者和国外学者在旅游地品牌的研究内容上呈现出一些差异。
在国外，旅游地品牌的研究内容主要有以下几个方面。一是关于在线旅游地品牌体验的研究。如 Jano 等自 2019 年起对在线旅游地品牌的体验进行了深入研究，首先对旅游地在线体验的核心要素进行探索，建立了在线旅游地品牌体验的六个维度：感觉、情感、行为、智力、互动和社交①，其次又建立了一个因果预测模型，通过该模型分析出在线旅游地品牌体验直接影响旅游地品牌真实性①，最后又研究了在线旅游地品牌体验对用户行为意向的影响②。二是关于旅游地品牌资产和价值的研究。如 Chia 等（2020）研究了旅游地品牌资产中有关旅游意向和旅游地熟悉度调节效应的相关要素，并得出旅游地品牌资产与旅游意向正相关③。Rodríguez-Molina 等（2019）对基于消费者的旅游地品牌资产的组成进行了相关研究④。Liu 等（2018）收集了中国千禧一代游客的数据，研究了旅游者感知旅游地品牌价值的多个维度对旅游地忠诚的相对影响⑤。Dolores 等（2018）研究了游客的文化智商（CQ）对旅游地品牌资产评估的影响⑥。Bekir 等（2019）采用游客在土耳其阿兰亚旅游的数据，使用结构方程模型研究方法，建立了一个更全面的基于顾客的旅游地品牌资产模型⑦。三是关于旅游地品牌营销与传播的研究。如 Pietro 和 Christian（2016）从旅游营销的角度对旅游地品牌 logo 的识别度进行了研究，发现旅游地品牌 logo 的识别度确实是非常有限的⑧。Moin 等（2020）对旅游地品牌的宣传广告视频进行了叙事学分析⑨。Lunda 和 Cohen 等（2017）分析了旅游地品牌已成为社交网络中分析旅游体验和讲故事的产物，从而基于社交网络中故事叙述等社会学概念的基础上，提出了一个产生和刺激旅游地品牌故事传播的框架⑩。Yoel 和 Aviv（2016）研究了消费者亲和力对提升旅游地品牌绩效的积极作用?。四是其他关于旅游地品牌内容的研究。如 Kaisa 等（2018）集中于研究芬兰拉普兰北极圈以北的大型户外度假胜地 Yllas 品牌，基于旅游地品牌喜爱程度的前因与后果框架，概念化旅游地品牌喜爱的情感和行为后果①。Sara等（2019）分析了 12 个欧洲旅游地城市官方网站的内容，明确了旅游地所提供的信息有助于刻画旅游地品牌个性特征，同时可以利用吸引力因素更好地投射出期望的旅游地品牌个性特征，从而使旅游地品牌个性与整体投射形象更为契合②。Chen 等（2020）从品牌参与的角度研究提出了一个旅游地品牌参与的框架，发展了旅游地品牌真实性和旅游地品牌自我一致性两个驱动因素，并进一步研究得出两个驱动因素对旅游地品牌参与、回访意愿和推荐意愿有正向影响③。
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2 理论基础
2.1 产品生命周期理论
产品生命周期是市场营销学中的理论，其含义是指一种新开发的产品从进入市场到产品的更新换代再到被市场淘汰的整个发展过程。通常，一种产品的生命周期要经历引入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段（如图 2-1）。
（1）引入期
引入期是指产品从设计、生产到上市进入市场的测试阶段。引入期的产品由于品种少，客户对产品不了解，除了一些追求新奇的客户外，几乎没有人真正愿意购买这种产品。另外，由于该阶段生产技术的限制，产品的产量低，制造成本高，广告成本高，产品销售价格偏高，产品的销量也就极为有限。因此，生产商为了扩大销量，不得不投入大量的营销费用来推广他们的产品，也就导致该阶段生产商通常不能盈利，甚至会出现亏损。
（2）成长期
成长期是指进入引入期的产品通过营销取得销售成功后，从而进入成长期。成长期意味着产品通过试销取得了良好的效果，买家逐渐接受产品，产品的销量不断提升。在此阶段产品的需求不断增长，产品在需求和销售方面都快速增长。而销量的提升会让产品的生产成本大幅下降，因而利润快速增长。此时，竞争对手看到了该产品的利润空间，便会进入市场参与竞争，增加了同类产品的供应，导致产品价格的下降，企业利润的增长速度也会逐渐放缓。
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2.2 符号学理论
符号学一门研究符号，特别是研究关于语言符号一般理论的科学，即“符号学是系统地研究语言符号和非语言符号的学问”。瑞士语言学家 Saussure 和美国逻辑学家 Peirce 是符号学理论的两个重要来源，他们在十九世纪末的同时期内提出了“符号学”的概念，被认为是现代符号学理论的奠基人。Saussure 的符号理论是在语言学的研究基础上形成的，Saussure 认为语言是一种符号系统，符号是由“能指”和“所指”两个部分组成，“能指”是指语言所反映的事物的概念，“所指”是指语言的声音形象等，“能指”与“所指”之间的联系是任意的，两者之间没有内在或自然的联系。Peirce 的符号理论则认为符号是由符号形式（sign）、符号对象（object）、符号解释项（interpretant）三元关系组成的一个整体（如图 2-2），符号的产生和发展变化始终处于这一三元关系中。其中符号解释项是 Peirce 符号学理论的核心，它是解释符号形式与符号对象之间的结合方式或行为过程。
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3 婺源篁岭晒秋旅游品牌的打造过程...............................16
3.1 篁岭景区的旅游开发历程...................................16
3.2 篁岭晒秋旅游品牌的符号化过程............................17
3.3 篁岭晒秋旅游品牌的效益.....................20
4 婺源篁岭晒秋旅游品牌的生命周期分析.....................................23
4.1 篁岭晒秋旅游品牌生命周期阶段特征.................................23
4.1.1 阶段划分依据及数据收集................................23
4.1.2 篁岭晒秋旅游品牌生命周期阶段的划分........................26
5 婺源篁岭晒秋旅游品牌发展对策............................40
5.1 提升和优化篁岭景区管理和服务水平.............................40
5.2 开发新产品和加大景区宣传推广力度............................41
5 婺源篁岭晒秋旅游品牌发展对策
5.1 提升和优化篁岭景区管理和服务水平
篁岭做为篁岭晒秋旅游品牌的依附地，直接影响篁岭晒秋旅游品牌的发展，篁岭旅游地需要为篁岭晒秋旅游品牌的发展提供足够的支撑和保障。篁岭旅游地通过前期优良的管理服务水平和基础设施，在游客中获得了较好的游客口碑。当前，随着篁岭旅游地的不断成熟，篁岭旅游地的各项设施与服务也在不断完善。但是随着篁岭游客数量不断的提升、篁岭景区游客承载量的限制、篁岭基础设施使用年限的增长，篁岭需要在景区管理、景区服务、景区基础设施上加大投入，从而进一步提升景区的服务品质，给游客的旅游体验带来良好的保障。例如，在控制篁岭游客承载量上，可以通过发布限流预警，提醒游客错峰旅行等措施。还可以加大景区的开发面积，增加篁岭的游客承载量。但是在篁岭景区扩容的开发上必须重视开发与保护相协调，保持原有的自然和人文环境。避免因开发而导致的相关负面影响，如：环境污染和资源破坏等。
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6 结论与展望
6.1 研究结论
本文基于旅游产品生命周期理论，结合篁岭历年接待游客量，篁岭晒秋网络点评文本，篁岭晒秋旅游品牌网络热度等数据，运用扎根理论、文本分析、文献分析等研究方法，对篁岭晒秋旅游品牌的生命周期特征，生命周期演化驱动因素及生命周期阶段演化机理做出了分析，并得出如下结论：
（1）篁岭晒秋旅游品牌的生命周期阶段已经经历了引入期阶段和成长期阶段，目前已经进入了成熟期阶段。引入期阶段的时间跨度是 2009 年到 2013 年，成长期阶段的时间跨度是 2014 年到 2017 年，而成熟期阶段的时间跨度是 2018年至今。
（2）篁岭晒秋旅游品牌的生命周期演化驱动因素主要有三大类：市场需求因素、景区整体因素、晒秋产品因素。其中市场需求因素包含游客满意度、游客消极体验两个子因素；景区整体因素包含景区设施与服务、景区环境与风貌两个子因素；晒秋产品因素包含晒秋景观特质、晒秋品牌营销两个子因素。
（3）篁岭晒秋旅游品牌的生命周期经过了两个阶段的演化，分别是引入期阶段演化到成长期阶段，成长期阶段演化到成熟期阶段。当引入期阶段演化到成长期阶段时，驱动因素之间的作用力关系表现为篁岭景区的古村风貌满足了游客的市场需求，而游客的市场需求推动了篁岭景区的开发。晒秋景观刺激了游客的消费欲望，于是推动了晒秋产品的打造。篁岭景区和晒秋景观之间是依存的关系；当成长期阶段演化到成熟期阶段时，驱动因素之间的作用力关系表现为市场需求推进了篁岭景区的管理服务和基础设施的完善，而完善的服务与设施则拓宽了游客对篁岭景区的市场需求。晒秋景观获得了游客情感上的认同，从而与企业共同创造了篁岭晒秋旅游品牌。晒秋产品提升了篁岭景区的品质和市场竞争力，篁岭景区的发展依赖于晒秋产品的市场吸引力和经济贡献。
（4）给婺源篁岭晒秋旅游品牌的发展提出若干对策，包含提升和优化篁岭景区管理和服务水平,开发新产品和加大景区宣传推广力度,打造新的篁岭晒秋表现形式和体验产品,针对网络点评中的负面评价提出解决对策等。
参考文献（略）