1 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 丝绸之路资源优势急需向旅游优势转化
我国陆路丝绸之路区域自然人文景观丰富且独特，地质地貌资源与历史文化资源均是西部地区旅游开发的重要依托。但拥有丝绸之路众多优质旅游资源的同时，西部地区旅游业发展与中东部地区旅游发展仍有较大差距，资源优势尚未形成品牌体系继而转化为旅游优势。我国西部大开发战略的重要内容之一就是形成区域特色旅游产业，因此丝绸之路的重要旅游资源急需向旅游优势转化。
1.1.2 旅游供给侧改革倒逼目的地品牌化发展
随着大众旅游的迅速发展，人民的旅游需求与旅游消费不断升级，低端的旅游发展模式无法匹配高质量的旅游需求，因此加快转变旅游发展方式推动旅游供给侧改革成为当务之急。对于旅游目的地也同样需要提档升级，从过去较低端的目的地管理与开发向高端的品牌化发展。通过品牌的方式对目的地特色与优势进行凝练，继而从知名度、形象、质量以及忠诚度等方面实现目的地的跨越式发展。
1.1.3 全球竞争加剧催生目的地品牌营销需求
当前世界旅游呈现出全球化的竞争趋势，各国对形象推广的力度不断增强，目的地的营销策略形式多样，但不变的核心就是品牌营销。无论是国家型目的地或是区域型目的地，想要占据游客市场形成可持续的发展力，必须通过品牌塑造与品牌营销抢占目标市场的心智。因此随着旅游市场竞争不断加剧，目的地品牌营销的实践应用与理论探索也在如火如荼地开展，品牌营销在目的地发展中的重要性受到广泛认可。
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1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
首先，当前国内外单独的目的地形象或目的地品牌研究较多，而不同空间尺度目的地形象的关系探讨较少，在旅游领域研究区域形象与城市形象的关系有助于加深对目的地形象的理解，丰富目的品牌研究内容和领域；
其次，在旅游研究中引入目的地品牌伞这一全新概念是对区域旅游品牌研究的细化和深入，为大空间尺度目的地营销提供了新的方向；
此外，基于多学科交叉视角，引入心理学中的原型理论以及市场营销中的品牌概念来研究目的地形象，是深入当前目的地形象研究的一种途径。
1.2.2 实践意义
我国丝绸之路品牌当前存在较多问题，丝绸之路旅游形象急需探索新的营销模式来提升其品牌资产，研究该目的地品牌伞与其原型子品牌的关系，不仅可以加深理解游客对区域目的地形象的认知方式，也可厘清区域目的地与其内部城市、景区的关系，为我国丝绸之路旅游品牌化建设提供决策依据。
梳理文献、了解研究领域的最新学术成果与动态是从事一项研究的必备前提。本文对区域旅游品牌、目的地品牌伞、旅游目的地形象以及原型理论在品牌研究中的应用等相关研究进行了梳理，从学者们已有的研究成果中进行归纳和总结，指出目前成果中研究较少的方向和仍旧存在的问题，以此作为本文的研究基础、确定本文研究方向。基于当前国内和国外学者的研究，延伸原型理论在目的地品牌研究中的深度与广度，以目的地品牌伞的三级结构为依托，构建基于原型理论的目的地品牌伞形象研究模型。
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2 文献综述与理论基础
2.1 文献综述
2.1.1 国内外关于目的地品牌伞的研究综述
（1）区域旅游品牌
区域品牌是区域竞争中的重要战略工具，可从地理位置或产业集群两种视角进行认知，但学者对于区域品牌的英文翻译尚未统一，当前主要有 place brand 与regional brand 两种译法。高倩倩（2016）认为区域品牌是以地理区域命名的公共品牌的统称，涵盖了国家品牌、城市品牌、地区品牌、目的地品牌等概念，即将旅游目的地品牌视为区域品牌的一个类别[4]。但在旅游研究中，学者多将区域旅游品牌视为旅游目的地品牌的一个空间层级，指某个地区或某几个地区共同拥有或构建的旅游品牌[5]。旅游目的地品牌按照空间层级划分还包括国家旅游品牌、城市旅游品牌与景区旅游品牌（见图 2-1），但当前学者们对区域旅游的范围按照行政区域划分或是按地理位置划分尚未形成统一的标准，并且对区域的界定按照相邻省市作为整体区域或是某一个省作为一个区域还缺乏定论。
虽缺乏理论研究的明确表达，区域品牌的实践应用却较为广泛。Iversen&Hem（2008）认为区域品牌与区域内的个别品牌结合，或区域品牌成为某一产业内产品品牌时，区域品牌成为一把品牌伞，对伞下品牌提供庇护和提携的作用，即区域品牌伞[7]。但在旅游研究中，国外学者多用目的地品牌伞（destination umbrella branding）这一概念。又因为国内学者对区域概念的界定较为模糊，本研究沿用国外学者提出的目的地品牌伞概念。
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2.2 相关概念界定
2.2.1 品牌原型
国内学者将原型理论与品牌研究相结合便形成了品牌原型的概念，但无论从神话原型或范畴原型的角度切入，品牌原型都被放在单一层级的品牌中，强调消费者对某品牌的原型认知；而原型品牌是在多层级的品牌结构中，以范畴与原型的关系类比上一级伞品牌与下一级子品牌的关系，在众多子品牌中，原型品牌最能代表大众对伞品牌的认知。
2.2.2 目的地伞品牌形象
目的地伞品牌与目的地品牌伞内涵一致，但目的地品牌伞是整个区域目的地品牌三级结构体系的总称，而最高层级即为目的地伞品牌，突出的是体系中的组成部分。因此目的地品牌伞形象与目的地伞品牌形象都是区域目的地整体品牌形象，但在后文的研究模型中统一称为区域目的地伞品牌形象（或简称为伞品牌形象）。
2.2.3 城市原型品牌形象
城市原型品牌又可称为城市原型子品牌，是区域目的地伞品牌在城市层级中的原型代表，抑或说城市原型品牌是所有城市中最能代表区域目的地伞品牌的一个。因此在众多城市子品牌中，城市原型品牌形象与目的地伞品牌形象最为接近。
2.2.4 景区原型品牌形象
景区原型品牌又可称为景区原型子品牌，是区域目的地伞品牌在景区层级中的原型代表，抑或说景区原型品牌是所有景区中最能代表区域目的地伞品牌的一个。因此在众多景区子品牌中，景区原型品牌形象与目的地伞品牌形象最为接近。
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3 丝路目的地品牌伞识别与建构 ........... 19
3.1 研究方法与数据来源 .............. 19
3.1.1 丝绸之路概况 ............. 19
3.1.2 数据获取来源 ................ 19
4 研究设计与数据收集 ..................... 26
4.1 问卷设计 ......................... 26
4.2 量表开发 .................. 26
5 模型检验与数据分析 ................. 32
5.1 数据分析方法 ...................... 32
5.2 样本描述统计 ............ 33
5 模型检验与数据分析
5.1 数据分析方法
本文采用 SPSS19.0 与 Amos20.0 等统计软件作为分析工具，使用的数据分析方法主要有以下三种：
（1）描述性统计分析——通过数据的频率分布，对调查样本的人口统计特征和其他相关个人信息进行描述和分析；通过运用平均值和标准差的计算，对被访者在各个测量题项上的评分情况进行总体特征的描述。
（2）信度和效度分析——信度是测量的可信性或一致性，即采用相同方法和指标对变量重复测量后结果的稳定性。信度主要分为再测信度、复本信度、折半信度，但本研究采用了李克特五级量表，并且未经多次重复测量，因此选择Cronbach’α 系数评价量表内部一致性，也是目前最为常用的信度分析系数。效度是测量的准确性或有效性，即测量指标能否准确测量出变量的特征和内涵。效度一般分为内容效度、效标效度、建构效度、内在效度等。
（3）结构方程模型——结构方程模型是结合了多元回归分析、因子分析和路径分析等方法的一种用以分析单项指标对总体的作用和单项指标间相互关系的统计方法，其优势在于允许自变量和因变量存在误差，适合无法直接观测的潜变量的研究。本研究中主要的变量为目的地品牌形象，是旅游者的认知及情感倾向评价，无法直接测量，需要借助众多可直接观测的指标进行测量，存在不可避免的误差，因此本研究选择结构方程模型作为分析工具。结构方程模型主要包括测量模型与结构模型两部分，测量模型由潜变量与观测变量组成，主要通过验证性因子分析反映观测变量对潜变量的解释程度；结构模型主要用于检验潜变量之间的因果关系，验证模型的适配性。本研究旨在分析目的地伞品牌形象、城市原型子品牌形象、景区原型子品牌形象等潜变量之间的关系，运用 Amos20.0 软件，基于问卷获取的样本数据，检验各潜变量之间的因果关系
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6 研究结论与展望
6.1 研究结论
本研究通过对区域旅游品牌、目的地品牌伞、旅游目的地形象、原型品牌等相关文献的回顾和分析，首先构建了目的地品牌伞的“伞品牌-城市品牌-景区品牌”三级结构图，再通过原型理论的概念引入，提出了目的地伞品牌形象与城市原型子品牌形象以及景区原型子品牌形象的关系模型，并根据模型中的相关关系做出了 3 个研究假设。随后文章以“丝绸之路”旅游品牌为研究案例，首先利用 ROST Content Mining6 对网络游记文本进行分析，构建丝绸之路目的地品牌伞结构图并提取出丝绸之路伞品牌的城市原型子品牌-敦煌以及景区原型子品牌-青海湖；在此基础上，设计丝绸之路目的地品牌伞形象的调查问卷，通过调查问卷的方式获得游客对丝绸之路品牌、敦煌品牌以及青海湖品牌形象的认知，最终回收 202 份有效数据。最后本研究综合运用 SPSS19.0 以及 Amos20.0 软件对获得的问卷数据进行统计分析，通过描述性统计分析、信度和效度检验、一阶和二阶验证性因子分析以及最终的结构方程模型分析等方法，对前文提出的概念模型以及研究假设进行检验。根据统计分析的结果，初步的结论为：城市原型子品牌形象对区域目的地伞品牌形象有显著的正向影响；景区原型子品牌形象对城市原型子品牌形象有显著的正向影响；景区原型子品牌形象对区域目的地伞品牌形象的影响不显著。
参考文献（略）