1 绪论
1.1 研究背景
历史古城是华夏文明的有效载体，其独特的人文特征，淳朴的生活形态，悠久的历史资源，浓郁的文化氛围，受到诸多旅游者的喜爱。2017 年 6 月 10 日，我国启动首个“文化和自然遗产日”，古城旅游休闲市场再次被推入高潮。荆州古城墙 2007 年 1 月被列入《中国世界文化遗产预备名单》，荆州古城随之也受到社会广泛关注。因此，本文选择荆州古城为研究对象，基于旅游者和营销者双向凝视角度，对荆州古城旅游感知形象和投射形象的关系偏差机理进行研究，并在此基础上探索荆州古城旅游形象提升以及营销推广的突破处。
1.1.1 感知形象是影响旅游者决策行为的关键要素
游客行为理论指出，旅游者倾向结合自身感知评价选择旅游地进行消费。旅游经营管理者通过对旅游者感知评价的精准把握，可以有效挖掘游客的隐形动机，引导旅游者消费活动的产生。有针对性实施营销宣传手段，是荆州古城在旅游市场竞争中取得有利位置和谋求永续发展的前提和基础。
1.1.2 投射形象是营销者开拓旅游市场的重要途径
为获得旅游者的青睐，荆州古城营销组织者通过推出旅游宣传片，建设旅游网站，开通微博、微信账号等来主动展示形象。有关荆州古城网站的文字、图片、音频等信息，对进行在线信息捜寻的游客选择影响很大。荆州古城旅游营销组织投射出的古城旅游形象具有强大的吸引力和感召力，不仅大大提高了荆州古城旅游形象的识别度，而且对潜在和现实旅游者的感知评价有很强诱导力，高效开拓荆州旅游市场离不开对投射形象的合理塑造。
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1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
（1）本研究纵向强化了质性研究法的深度
网络文本分析法作为质性研究法的具体形式之一，是通过剖析与研究对象相关的网络信息，透过现象看本质的科学方法。本研究以荆州古城旅游的网络文本为研究资料，不仅从高频词频数、语义网络、主题标签等质性分析，还从旅游经济学视角，引入期望目标吸引力测算模型，尝试性对整体旅地形象要素的吸引力量化处理，在纵向上加强了质性研究的深度。
（2）本研究横向拓展了荆州旅游形象的广度
本研究别对荆州古城旅游营销宣传网上的信息内容，旅游者网上游记及评论等自媒体内容进行分析，探究旅游营销组织宣传的投射形象与游客的感知形象偏差原因。不仅仅局限在供求双向凝视的旅游形象分析层面上，还尝试性地探究两者偏差产生机理，横向拓展了荆州旅游形象研究内容的广度。
1.2.2 实践意义
（1）本研究为荆州旅游形象塑造提供指导
文化古城所拥有的特殊文化，能转化成为古城旅游地独特的形象特征，其淳朴惬意的文化氛围正是满足旅游休闲市场新需求的着力点。挖掘特色主题，形成鲜明形象，成为了古城镇旅游开发升级要解决的关键问题。本文从供需双向凝视视角出发，探究不同凝视主体下的形象偏差机理，为荆州旅游形象塑造提供指导。
（2）本研究为荆州旅游市场营销提供依据
目前国内旅游形象普遍存在定位模糊、雷同、认可度低的现象，旅游主题同质化是我国古城古镇开发面临的瓶颈之一。究其原因，是未能有效地将投射形象和感知形象进行匹配，使其偏差尽量缩小。本文探究感知形象与投射形象的偏差程度并进行机理分析，为旅游市场定位和营销推广提供依据。
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2 文献综述
2.1 国内外关于旅游投射形象的研究现状综述
2.1.1 国外关于旅游投射形象的研究综述
国外学者关于投射形象研究日益增多，正逐步形成科学体系。通过 EBSCO 全文数据库以“Tourism Projection Image”、“Tourism Projected Image”为关键词搜索，自 1991 年至 2017 年有近 250 篇相关文献，其中学术理论期刊 242 篇，学术报告 4篇，结合本研究重点，从投射形象的概念研究、影响因子研究以及基于内容分析法的投射形象研究三个方面进行综述。
（1）旅游投射形象的概念研究
旅游形象的涵义在不断丰富，发射性形象（Projection Image）和接受性形象（Received Image）被 Kotler（1991)提出，认为发射性形象是目的地向旅游者传播的代表性形象[1]；Walmslely（2006）等人提出设计性形象[2]，这与 Kotler“发射性形象”说法类似；Grosspietsch（2006）将旅游地形象区分为旅游者“感知形象”和目的地“投射形象”，明确将旅游投射形象的主体确定为旅游策划管理者[3]。
（2）旅游投射形象的影响因子研究
目的地形象组成元素对旅游投射形象产生影响。Baloglu（1999）指出构成旅游地形象的的特有性因素是诱导旅游者发生消费活动的刺激因素，需要重点传播营销[4]；Gallarza、Gil 和 Calderon（2002）将旅游地形象的支持要素归纳：为自然环境、文化环境、餐饮美食、交通可达性、气候环境、群众互动等 20 类要素[5]；Beerli 和 Martin（2004）将旅游地形象的构成因素概括为：环境设施、人文条件、旅游条件、经济基础、法政面貌和本地社会氛围[6]。当前投射形象的组成要素是在前人关于形象研究基础上，结合经营者及旅游地属性提炼得出。
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2.2 国内外关于旅游感知形象的研究现状综述
2.2.1 国外关于旅游感知形象的研究综述
20 世纪 70 年代，Gun（1993）从心理学角度首次提出旅游感知形象概念[23]，目前国外关于旅游感知形象的研究已有深厚基础。通过 EBSCO 全文数据库，以“Tourism perceived image”为关键词搜索自 1972 年至 2017 年的相关文献，共有5000 余篇相关文献，期中学术理论期刊 4489 篇，学术报告 115 篇，书籍 15 本，根据本研究的侧重点，从感知形象的概念研究、影响因子研究、应用研究等四个方面，梳理具有代表性的相关成果，为后文夯实理论基础。
（1）旅游感知形象的概念研究
20 世纪 70 年代，国外旅游地形象正式进入学术视野，Hunt（1971）认为旅游地形象是人们对非居留地所持有的总体评价[24]；Crompton（1979）指出旅游地形象由人们对旅居地的信念、想法和印象构成[25]；Fakeye 和 Crompton(1991)将目的地形象定义为个体对旅游地信息、知识和整体感知的心理状态，强调个人属性和整体客观情感综合[26]；Govers 和 Kumar(2007)从后实证主义的角度，运用内容分析法构建旅游地三维网络形象[27]；Daria 和 Serena（2017）基于认知、情感以及整体维度测量旅游地竞争力，这是对旅游地形象概念的延伸应用[28]。
旅游感知形象是研究人员从游客心理学视角对旅游地形象的阐释。Gun（1972）根据旅游者体验过程，将旅游感知形象划分为到原生形象与诱导形象[29]；Echtner和 Ritchie（1993）建立特质、功能及普遍性三大结构板块的感知架构[30]；Kim 和Richardson（2003）采取实验法研究流行电影文化对旅游地影响时认为，旅游地形象是游客评价、信心、思考、憧憬以及感知的时间集合[31]；Wang 和 Hsu（2010）探索旅游地形象、满意度和行为意图间的关系，表明整体状态体现在认知和情感两个方面[32]。感知形象是旅游形象心理学视角下的概念模型体现。
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3 核心概念与理论基础 ....................... 19
3.1 概念界定 ................. 19
3.1.1 旅游目的地形象 ................. 19
3.1.2 旅游投射形象 .................. 20
4 研究设计 ........................ 25
4.1 研究对象 ........................... 25
4.2 测量模型 ....................... 27
5 荆州古城旅游投射形象分析 ................... 37
5.1 主题传播形象分析 ................ 37
5.1.1 样本选取与预处理 ................. 37
5.1.2 特征词提取与分类 ...................... 39
7 旅游投射形象与感知形象偏差分析
7.1 主题形象特征偏差分析
通过对比投射形象的主题传播与感知形象的主题认知特征，得出以下结论：
7.1.1 主题形象形式对比
从表 7-1 中得出，荆州古城旅游投射形象在宣传中注重抽象文化符号的传播，“文化”在主题高频特征词中排行仅次于“荆州”，诸如“历史”、“三国”等抽象意义的文化符号词汇；而旅游者在感知体验过程中最先关注的是实体呈现的人文景观，“城墙”、“博物馆”、“张居正故居”等实体人文景观在感知形象中排行均靠前。这在某种程度上说明，营销组织在策划宣传中注重抽象性形象的推广，而旅游者最先感知到的是实体性景观，但无论是哪种关注视角，均注重对荆州古城历史文化内涵的了解。
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8 研究结论与展望
8.1 研究结论
本研究挖掘荆州古城旅游网络文本，通过提取高频特征词，进行可视化标签云呈现，构建共现词组的语义网络关系图，来分析双向凝视视角下的荆州古城旅游主题形象特征；通过测算文本的情绪指数值，来分别评估营销组织凝视下的情感传达形象和旅游者凝视下的情感评价形象特征；基于期望目标吸引力模型，采用模糊综合评价法对形象构成要素的吸引力值测算，分析双向凝视视角下的荆州古城旅游整体形象吸引力强度。在上述测算基础上，发现双向凝视视角下的旅游投射形象与旅游感知形象的偏差点，并尝试探究两者偏差产生的机理。结论如下：
在营销组织凝视视角下，荆州古城旅游投射形象是：以旅游资源为依托，以历史文化为投射符号，以人文景观为核心吸引力，以美食体验为投射重点的古城旅游地。投射形象不足之处体现为：民俗风情以及节庆活动的投射内容不足，购物娱乐等活动项目偏单一化，旅游基础设施以及管理水平有待强化提高。
在旅游者凝视的视角下，荆州古城旅游感知形象为：以历史文化为标签，以人文景观为核心吸引力，以生态旅游为新主题，以美食体验为亮点的观光型古城旅游地。其值得提升之处表现在：交通、餐饮、住宿等设施有待完善，旅游服务质量存有瑕疵，门票收费等旅游景区管理有待合理规范化。
参考文献（略）