第 1 章 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 世界旅游经济持续稳定增长
2017 年全球旅游总人次达到 118.8 亿，为全球人口规模的 1.6 倍。旅游总人次增长率达到 6.8%，比 2016 年高出 0.4 个百分点，预计 2018 年全球旅游总人次将达到 126.7亿，为全球人口规模的 1.7 倍。2017 年全球旅游总收入达 5.3 万亿美元，相当于全球 GDP的 6.7%。旅游总收入增长率为 4.3%，比 2016 年高出 1.7 个百分点，预计 2018 年全球旅游总收入将达到 5.6 万亿美元，相当于全球 GDP 的 6.8%，如表 1.1 所示。
通过国际货币基金组织和世界银行的预测可以看到，2017 至 2018 年全球旅游总收入和旅游总人次增速均持续高于 GDP 增速，如表 1.2 所示。因此可以判断，在世界范围内旅游经济实现全面快速增长，旅游业为全球经济的增长提供了重要动力，旅游经济研究在学术与实践领域均具有重要价值。
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1.2 研究目的和意义
1.2.1 研究目的
本研究以目前的旅游业发展态势为背景，基于游客的角度，探索旅游城市微博营销如何影响游客行为意愿，探究旅游城市微博营销对游客行为意愿的影响机制。分析我国旅游城市微博营销的发展现状，基于实证研究结论，选取案例进行比较分析，学习先进经验，为北京市开展旅游城市微博营销提出有针对性的改进建议。
1.2.2 研究意义
本研究的理论意义在于，分析旅游城市微博营销对游客行为意愿的影响因素以及影响机制，分析各影响因素与游客行为意愿之间的关系，拓展旅游城市微博营销的研究视角，为旅游城市微博营销的研究提供理论基础。进一步的，选取案例进行比较分析，充实和完善理论研究。
本研究的实践意义在于，分析我国旅游城市微博营销的发展现状，并利用实证研究结论，提出合理有效的建议。选取案例进行比较研究，特别是对北京市的旅游城市微博营销现状，有针对性的提出改进建议，从而提高旅游城市微博营销效果，促进旅游城市的发展。
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第 2 章 文献综述与理论基础
2.1 旅游城市
城市作为人类重要的集聚场所，拥有丰富的自然资源和人文资源。随着城镇化进程的加快、城市服务能力的增强、环境条件的改善以及软件与硬件设施的完善，城市本身作为目的地和吸引物被推向市场，成为了现代旅游业的支撑点。
国外关于旅游城市的研究开始于 20 世纪 70 年代，1964 年美国学者 Stansfield 首次指出，旅游业对于城市发展具有重要的用，学术界需要重视有关旅游城市的研究。20 世纪 90 年代后期，国内有关专家学者开始研究旅游城市问题。通过文献整理，有关旅游城市研究的主题涉及其基本概念、品牌形象、发展理念、竞争力、产业转型、可持续发展、市场策略与游客行为研究等。其中，旅游城市品牌形象研究、竞争力研究、可持续发展研究是该领域的研究热点。
2.1.1 概念界定
关于旅游城市的定义，目前尚未形成统一的认识。国内外学者从不同角度发表了看法，其中比较有代表性的界定如表 2.1 所示。
综合国内外学者对旅游城市概念的阐述，结合我国的实际情况，本文倾向于选择魏小安（2001）对旅游城市的定义。
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2.2.1 微博
2.2.1.1 概念的界定
Evan Williams & Biz Stone（2006）首先提出微博（Microblog）的理念，并创办了全球第一个微博网站 Twitter。Warren Ehitlock（2008）出版了第一本研究 Twitter 的专著。随着微博的不断发展，各国都出现了自己的微博网站，基本功能可以概括成“信息发布”、“用户关注”与“通讯交流”。国内外学者在微博定义的界定方面，从不同的角度进行了阐述，主要的观点见表 2.4。
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第 3 章 研究设计.................... 35
3.1 研究模型与假设................... 35
3.1.1 研究模型..................... 35
3.1.2 变量释义................ 35
第 4 章 数据分析与假设检验...................... 45
4.1 描述性统计分析............... 45
4.1.1 样本描述................... 45
4.1.2 样本数据正态分布检验.................. 50
第 5 章 个案分析..................... 71
5.1 北京市旅游城市微博营销概况................. 71
5.1.1 微博内容分类............. 72
5.1.2 关键词分析................. 72
第 5 章 个案分析
5.1 北京市旅游城市微博营销概况
北京市旅游城市微博名称为“北京市旅游发展委员会”，于 2011 年 01 月 26 日开通。微博简介为：“如果你爱吃，爱喝，爱玩，爱乐，那就关注我，因为咱们是同道中人～要是发现好吃好玩儿的记得分享@我哦～”。截至 2018 年 1 月 3 日，微博粉丝数量87 万，注册时间 7 年，如表 5.1 所示。
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第 6 章 研究不足与展望
6.1 研究不足
由于时间以及精力的限制，本研究的不足之处主要有以下几点。
第一，体现在研究样本方面。本研究调查问卷采用网络发放与现场发放的形式，网络发放通过微博私信的方式进行，现场发放在我国十个旅游城市进行。虽然在一定程度上保证了调查样本的典型性，但是选择现场发放问卷的旅游城市数量仍然较少，具有一定的不足。
第二，影响因素。本文在综合国内外专家学者研究的基础上，探讨了五个自变量同中介变量使用态度和因变量游客行为意愿之间的关系。在本文研究的影响因素之外，影响游客行为意愿的因素还有很多，比如感知成本、感知信任等，在本研究中并未囊括，存在一定的局限性。
第三，比较研究对象选择。本研究根据本文统计的我国旅游城市微博信息统计表（见附录 A），以粉丝数多少进行排序选择前三位作为比较研究对象。虽然多数研究均指出，微博营销影响力效果与粉丝数量正相关，微博粉丝数量是其微博营销效果的直接体现，但是影响微博营销的因素有很多，仅以微博粉丝数衡量其微博营销的优劣，具有一定的局限性。
参考文献（略）