第 1 章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
信息技术的更迭促进了全渠道零售的产生和发展。近年来，零售企业开始利用大数据、人工智能等网络信息技术打造自身优势，新零售、无界零售等概念的提出推动了全渠道零售的发展，学者们也开始研究全渠道零售方面的相关理论。全渠道零售是零售企业将线下商店和线上商店进行整合以增强消费者购买体验的策略，它强调通过销售渠道的拓展和整合，打造丰富的消费场景，满足顾客多样化的消费需求。
随着移动网络的迅猛发展，使得中国的网民人数逐年攀升，导致人们的工作和生活方式发生了巨大的变化，快速形成了寄生在移动设备上的消费群体，该群体更加注重购物方式的便捷性和随时性。单一的实体商店或是线上平台已经无法满足新型消费群体的需求，既能随时随地购物，又能根据自己需求选择零售商、购买渠道以及能够在各渠道间快速转换的消费方式更加符合他们个性化的需求。近年来，由于互联网的普及，传统零售企业受到了强烈冲击，但由于消费者逐渐趋于理性以及网上消费群体的逐渐饱和，线上商店的业绩也开始下滑，因此，实体商店和线上商店开始寻求创新和转型。为了走出困局，零售企业走上了线上线下整合的道路，开始布局全渠道消费场景。
目前，越来越多的零售企业开始全渠道布局，全渠道整合可为顾客提供个性化的产品和服务，提高顾客购物效率，优化顾客购物体验。但是，由于渠道拓展的复杂性，企业在进行全渠道布局时难免遇到各种问题，例如各渠道独立运营，其产品、价格等内容不一致，导致顾客难以决策；渠道间信息流通不畅，难以掌握顾客全部信息，从而无法运用大数据为顾客画像；顾客在渠道间转换存在壁垒，致使顾客体验较差，不佳的购物体验导致了顾客较低的重购意愿。因此，企业在实施全渠道战略时，要及时解决遇到的各种问题，如果不能提高顾客体验，则无法保持或提升顾客的重购意愿，顾客的购买行为也就无法实现。因此，研究顾客体验对重购意愿的影响路径有现实意义。
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1.2 研究内容与方法
1.2.1 研究内容
本文的研究内容分为六章：
第一章为绪论。本章介绍了当前全渠道零售发展的背景，进而对本文的研究意义及所采用的的研究方法进行论述，并描述本文的技术路线以及创新点等，构建出本文的总体框架。
第二章为理论基础与文献综述。本章首先归纳 S-O-R 理论和计划行为理论，以此作为本文的理论基础。然后对全渠道零售、顾客体验、关系质量、重购意愿、转换成本等相关理论进行了系统梳理与阐述，为确定各变量间的关系奠定了基础。
第三章是理论模型与研究假设。本章主要建构出本研究的假设模型，并提出相应的研究假设。分析全渠道零售情境下顾客体验与关系质量的关系、全渠道零售情境下顾客体验与重购意愿的关系、关系质量与重购意愿的关系、关系质量的中介作用以及转换成本的调节作用，提出本文研究假设。
第四章为研究设计。本章参考现有学者的成熟量表，结合全渠道零售的实际情况设计各变量的测量题项，主要涉及顾客体验、关系质量、重购意愿以及转换成本四个变量。
第五章为数据分析与假设检验。本章运用实证方法对收集到的数据进行分析，汇总并解释了相关的分析结果，并依次验证了前文所提出的假设
第六章为结论与展望。本章通过实证分析的结果，提出本文研究结论，为零售商如何提升顾客体验来提高顾客重购意愿提出对应的建议，指出本研究存在的不足，并表明未来可能的研究方向
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第 2 章 理论基础与文献综述
2.1 理论基础
2.1.1 S-O-R 理论
环境心理学家 Mehrabian（1974）[1]首次提出了“刺激-有机体-反应”模型，这一模型主要用来测量环境刺激对行为反应的影响，不同个体对于刺激物的刺激所做出的行为反应是不同的，因为有机体的差异，其对刺激的反应和认知是不同的，即有机体会基于其对环境刺激的感知和评价而做出行为反应。其中，刺激是指物理环境中可能影响个体情感和认知的因素；有机体是指个体情感和认知；反应是指个体的情绪和行为反应。如图 2.1 所示。
图 2.1 S-O-R 理论模型
全渠道零售情境下的顾客体验是顾客通过与零售企业各渠道的互动，参与企业设计的一系列活动之后，基于其对商家的产品、服务以及人员形成的认识产生的主观内在感受和情感反应。顾客与零售企业互动的过程即是接受外部刺激的过程，通过这些刺激的作用，对零售企业整体形成了一定的认知，产生了顾客体验，良好的顾客体验会形成积极的情绪，增强对零售企业的满意度和信任感，最终影响顾客的行为意愿，包括顾客的重购意愿。
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2.2 全渠道零售研究综述
2.2.1 全渠道零售内涵
全渠道零售（Omni channel retailing）起源于 2009 年左右，具体时间有待考证，但在 2011 年引起更多零售企业和专家学者的关注和讨论。Darrell Rigby（2011）[3]认为信息技术的更迭致使数字化零售的快速重构，与传统零售商的单一销售渠道相比，全渠道零售商最突出的特征是其能够为顾客提供线上线下以及移动终端等多种购物渠道，从而为顾客带来更好的购物体验。李飞（2013）[4]通过对全渠道零售一词的分解，指出“全”不是“所有”，解释为“较多”更加合理，因此其又称为“泛渠道销售”，是指企业通过整合多种购物渠道，满足顾客便捷性、随时性以及无壁垒性购物需求的过程。Von Briel（2018）[5]认为全渠道零售就是整合线上、线下和移动客户端等零售渠道，提升消费者购物体验，并提出全面的客户体验将是未来零售业的竞争趋势。
借鉴上述研究，本文认为全渠道零售是指零售企业丰富线上线下购买渠道，运用数字技术连接各渠道，打破壁垒，让顾客享受到一致的商品和服务，从而满足其多样化需求的过程。
SOLOMO 这一概念最开始由约翰（2011）提出，在互联网时代，消费者被赋予了新的定义，即 SOLOMO 消费者。消费者是社交化的消费者，在做出最终决定前，不仅关注商家提供的商品信息，而且更加依赖社交媒体，听取各个社交圈里好友的意见。消费者是本地化的消费者，为满足日常生活需求，消费者也需要本地化的产品和服务。消费者是移动化的消费者，随着互联网、移动终端的出现，消费者可随时随地购买任意自己喜欢的商品，突破了时间和空间的界限。
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第 3 章 理论模型与研究假设....................................... 23
3.1 理论模型构建............................... 23
3.2 研究假设...................................... 23
第 4 章 研究设计................................ 28
4.1 量表设计............................................. 28
4.1.1 顾客体验......................................... 28
4.1.2 关系质量..................................... 29
第 5 章 数据分析与假设检验......................................... 33
5.1 描述性统计分析............................................... 33
5.1.1 样本的人口统计学特征.................................. 33
5.1.2 变量描述性统计分析................................ 34
第 5 章 数据分析与假设检验
5.1 描述性统计分析
5.1.1 样本的人口统计学特征
在样本的人口统计学特征方面，本文主要包含两个层面：一是调查者的基本信息特征描述，如性别、年龄、学历、职业以及月均可支配收入，二是被调查者以往是否经常在全渠道零售商处购买商品，以便确认数据的真实性和可靠性。被调查者的人口统计学特征整理分析如表 5.1 所示：
表 5.1 样本人口统计学特征分布表（N=390）
第 6 章 研究结论与展望
6.1 研究结论
6.1.1 全渠道零售顾客体验对重购意愿的影响
实证研究结果表明，顾客体验对顾客重购意愿具有显著的正向影响，且这一关系适用于全渠道零售情境。全渠道零售情境下的顾客体验注重购物方式的便捷性和无壁垒性、购物渠道的多样化以及购物过程的社交化和娱乐性，如果消费者的购物体验符合或者超过心理预期，则其重复购买以及向他人推荐的意愿也会更加强烈。零售商在全渠道战略布局时，不仅要关注渠道的构筑，更要搭建社交化平台，增进消费者间的情感交流和经验分享；全渠道零售中更重要的是无缝一致体验，也就是线上线下的一致性和无壁垒性也对重购意愿产生显著的正向作用，因此零售企业要提高顾客重购意愿，必须全面提升全渠道零售下的顾客体验。
6.1.2 全渠道零售顾客体验对关系质量的影响
实证研究结果表明，顾客体验对关系质量的两个维度具有显著的正向影响，且这一关系适用于全渠道零售情境。顾客体验对顾客满意和顾客信任存在影响，这表明消费者在全渠道零售商的购物过程中，若能花费最少的精力和钱财获得最大的效益，则其会更加满意和信任该零售商。也就是说，在当前线上电商产品服务质量饱受争议的状况下，顾客对全渠道零售商的满意度和信任感的建立，会注重顾客体验。因此，零售企业要提高顾客满意和顾客信任，必须要注重顾客体验的全面提升。
参考文献（略）