第 1 章 绪论
1.1 研究背景
电子商务的迅猛发展丰富了消费者的购物方式，满足了顾客足不出户的购买需求。由此，选择在线购物的用户人数不断上涨，线上消费金额也逐年增加。据中国互联网信息中心（CNNIC）统计数据显示，截至 2020 年 6 月，我国互联网用户达 9.4 亿，其中网络购物用户达 7.49 亿，相较 2020 年 3 月增加了 3947 万人[1]。庞大的网民规模为网购市场的发展创造条件，同时不断发展的网购市场也吸引着越来越多网民加入其中，二者相辅相成促使消费者购买习惯从线下转为线上，助推网络消费经济的强盛。事实上，与传统实体购物环境相比，线上购物环境更容易使消费者产生冲动性购买。研究表明，34%的线上购物是由冲动购买实现的，83%的线上消费者有过冲动性购买的经历[2]。
与此同时，许多企业关注到这一发展动向，有针对性地实施各种促销手段，以期激发消费者的冲动性购买意愿，进而获得更大的收益。其中，比较典型的促销手段包括“秒杀”、“京东 618”、“阿里双十一”等。以“双十一”为例，2020年天猫实现 4982 亿元的网络成交额，这一数字比去年的 2684 亿增加了 86%。值得注意的是，虽然与商品相关的价格因素（如降价、折扣、满减等）是影响消费者购买意愿的重要因素，但当前电商企业之间竞争日趋激烈，价格折扣充斥着整个网购市场，一般性的促销信息已难以有效吸引消费者使其产生冲动购买的欲望。林建煌等（2005）认为与一般性价格折扣的商品相比，有数量限制的折扣商品更能有效激起消费者的冲动性购买意愿[3]。Beatty 和 Ferrell（1998）、Tafesse 和Korneliussen（2012）则从时间限制与时间压力的角度出发，认为消费者时间限制负向影响其冲动性购买意愿的产生，并指出较少的购物时间会使消费者产生无形的时间压力，使其情绪变得沮丧从而减少购买行为，冲动性购买行为也随之减少；相反，当消费者拥有充足的购物时间时，他们会增加商品的浏览量且更易受商家营销手段的刺激，进而实施更多的冲动性购买行为[4,5]。但林建煌（2005）、赵占波（2015）、张源（2017）等学者持相反观点，认为时间压力正向影响冲动性购买[3,6,7]。“双十一”正是商家对商品设置了不同形式的降价，并仅限于当日购买，且折扣商品随时都有可能被“抢购一空”的促销活动。因此，我们不能仅仅将“购物狂欢节”的成功归结为商品的价格折扣，而更应关注价格折扣存在的限制条件即促销的时间限制与数量限制。
.......................
1.2 研究目的与意义
1.2.1 研究目的
本文以商品理论、解释水平理论为基础，基于 S-0-R 模型，并引入中国消费者特有的文化价值观——中庸思维作为调节变量，构建了限制性促销对消费者在线冲动性购买意愿的理论模型，以探究促销时间限制与数量限制对中国消费者冲动性购买意愿的影响路径。本研究成果能帮助电商企业深入了解中国消费者冲动购买的心理过程，有助于他们对不同特征的消费者有针对性地实施限制性促销策略。本文主要研究目的如下：
（1）探究促销时间限制与促销数量限制对冲动性购买意愿的影响过程，即探究唤起感与感知价值在限制性促销对冲动性购买意愿影响之间的平行中介作用。
（2）探究中国消费者特有的中庸思维在冲动性购买意愿形成过程中的调节作用，具体包括中庸思维在促销时间限制对唤起感的影响中的调节作用；中庸思维在促销时间限制对感知价值的影响中的调节作用；中庸思维在促销数量限制对唤起感的影响中的调节作用；中庸思维在促销数量限制对感知价值影响中起到的调节作用。
（3）基于上述研究，构建限制性促销、唤起感、感知价值、中庸思维影响冲动性购买意愿的概念模型。
........................
第 2 章 文献综述
2.1 冲动性购买相关研究
2.1.1 冲动性购买内涵
冲动性购买作为消费者行为领域重要的热点问题一直备受国内外学者的关注。由于研究方向、研究目的不同，学者们从不同角度对其进行概念定义与前因研究。因此，学术界对冲动性购买的概念内涵并未达成一致。其研究主要可分为以下三个阶段。
20 世纪 50 年代，杜邦机构最早提出冲动性购买的概念，认为其与非计划性购买无异，消费者的冲动性购买导致了实际购买行为与计划购买之间的差额。许多早期学者也以此为基础开展研究。
随后，学者们认为冲动性购买是消费者受到购物情景的刺激后，产生强烈感知而引起的即刻购买[11]。Applebaum（1951）最早提出消费者冲动性购买行为与购物环境有关[12]。Nesbitt（1959）认为冲动性购买是消费者受到商场内促销活动的刺激后，缺乏慎重考虑而做出的购买行为[13]。
进入 80 年代，学者们把研究重点转向消费者心理，Weinberg 和 Gottwald（1982）从情绪、认知、反应三个层面进行研究，认为消费者受到外界刺激后产生的强烈情感反应促使其不经思考地实施冲动购买行为[14]。Rook（1987）从消费者心理与行为学的角度进行研究，发现消费者冲动购买行为的发生过程中伴随着强烈的情绪反应并且在极短的时间内做出购买决策。因此，他将冲动性购买行为定义为消费者受到商店购物环境的刺激后易产生的一种突然发生的，情感强烈的，难以抗拒的，并要求立即实施的购买行为[15]。随后，许多学者都基于 Rook 的观点开展研究。Mowen（1990）研究表明，突发的、强烈的、持续的、不计后果的购买情感是引发消费者冲动购买的根本原因[16]。Sengupta 和 Zhou（2007）也认同此观点，认为冲动性购买是消费者极短时间内突发的、难以控制且不计后果的购物行为[17]。
....................
2.2促销与限制性促销
2.2.1 促销概念
生活中，商家的促销信息无处不在，尤其是随着信息技术与电子商务的发展，促销信息已经充斥着每个人的日常（例如装有购物 APP 的手机经常弹出的满减活动、主播直播间优惠等）。促销已经成为商家营造购物狂欢氛围、激发消费者购买行为、提升销售业绩等采取的必不可少的手段，有效的促销不仅能提高产品或服务的短期销售额还能促进企业长期的可持续发展，甚至许多企业为了迅速占领市场，追求长远利益而采取牺牲当下利润的促销策略（如滴滴出行公司创立之初给予司机与乘客大额补贴以迅速占领市场）。
关于促销，许多学者已对其开展了大量研究，但不同学者对促销的界定有所不同。一般而言，促销有广义与狭义之分，广义的促销包括广告、销售促进、人员推广及公共关系四个方面。而狭义的促销仅指销售促进，即除广告、人员推广、销售促进以外的能刺激消费者购买商品或服务的短期性工具。本文对限制性促销的研究是基于狭义促销的基础上进行的。
Davis（1981）认为促销是商家在有限时间内实行的一种补充性的营销努力，以刺激消费者购买。Blattberg 和 Neslin（1990）指出促销是企业采取的能吸引消费者关注，激发其购买意愿或行为的营销活动[45]。Shimp（1997）认为促销是商家以奖励的方式为消费者提供额外利益，以激发消费者迅速产生购买的意愿，使商品销售额在短期内得以提升[46]。Kotler（2005）认为促销是商家采用各种短期性刺激工具，意在促使消费者对产品和服务产生强烈的立即的购买反应[47]。林建煌（2005）认为促销是除广告、公共关系、人员推广外，提供给消费者的一种或几种短期诱因，以提升其购买意愿的营销活动[3]。
图 3.1 Mehrabian 和 Russell 刺激—机体—反应模型
第 5 章 数据分析与实证结果
5.1 样本特征分析
本研究通过线上与线下相结合的方式发放问卷。限时组与限量组共收集问卷832 份，删除 19 份未参与过限制性促销活动的样本，并删除填写时间非常短的 56份样本，最终保留有效问卷 757 份，其中限时组 378 份，限量组 379 份。样本人口统计特征如下表 5.1 示。....................
表 5.1 样本统计特征表.
............................
第 6 章 结论与展望
6.1 研究结论
本研究通过文献梳理与理论分析，构建了限制性促销影响消费者在线冲动性购买意愿的概念模型并提出研究假设，综合运用情景实验法与问卷调查法收集数据，使用 SPSS26.0 统计分析软件对假设进行实证检验。本文的主要研究成果如下：
（1）本文构建了限制性促销影响消费者在线冲动性购买意愿的概念模型，其中自变量包括促销时间限制与促销数量限制，中介变量包括唤起感与感知价值，调节变量为中庸思维，因变量为冲动性购买意愿。本文首次从情绪与认知的双重视角切入，探究唤起感与感知价值在自变量与因变量间的平行中介作用，并创新性地将广泛运用于心理学与组织行为学研究领域的中庸思维概念引入消费者行为学领域，探究其在模型中的调节作用。这不仅更加全面地考虑了在线限制性促销对冲动性购买意愿的影响路径，也挖掘了中国传统文化的现代价值，扩展了中庸思维概念运用的研究领域，在一定程度上来说更加符合中国本土的消费情境。
（2）本文运用情景实验法与问卷调查法收集消费者冲动购买数据，使用SPSS26.0 统计分析软件实证检验了研究模型中的假设。实证结果表明，两种限制性促销对唤起感、感知价值的正向影响显著，唤起感与感知价值在限制性促销与冲动性购买意愿之间的平行中介路径显著且两条中介路径效应值不存在显著差异，中庸思维在限制性促销影响唤起感、感知价值的关系中具有显著的负向调节作用。这些不仅说明唤起感与感知价值在限制性促销情境下消费者产生冲动性购买意愿的过程中具有同等重要的中介作用，二者均应得到重视，也说明中庸思维这种中国传统的文化价值观的确能够有效解释不同中国消费者内在心理及冲动购买意愿的差异。
参考文献（略）