第 1 章 绪论
1.1 研究背景
随着社会的发展，互联网时代的来临让消费者对于各种商品信息的获取更加便捷，获取途径也更加多样化。相反，网络的发展也变相地削弱了消费者的转移购买成本，使得顾客忠诚度的培养更加困难。就消费者而言，如何识别并运用有效信息做出购买决策成为其当前需要解决的首要难题，而对于企业而言，如何有效地为消费者服务，并维系良好的顾客关系也成为企业构建持续竞争力并得以长久发展的必然要求。因此，各企业开始设立虚拟品牌社区这一在线交流平台，以便消费者传递品牌信息、交流品牌偏好和分享品牌体验。但虚拟品牌社区不同于传统的品牌社区，成员的加入往往不受时间空间限制，这使得社区中人员复杂，成员间关系淡薄，联系松散，缺乏共同意识和社区归属[1]。再加上社区内的交流多是以匿名、非面对面的方式进行，企业无法洞察每一位顾客的需求，难以针对性的对其进行服务，致使一些抱着希望加入社区的顾客因获取不到所需的信息或是得不到有效的帮助和支持，果断退出社区，而那些曾获得过社区帮助的成员也会因为种种原因对社区的热情逐渐退化，最终消极潜水。所以，有效的社区支持对于调动顾客积极性，促使其最终做出购买行为并忠诚于品牌至关重要。
现在许多虚拟品牌社区经营者所采取的经营理念多着眼于品牌忠诚，以顾客是否重复购买和推荐产品作为衡量社区成效的主要标准。但实际上，除了关注顾客对于品牌和产品的态度外，更要注重顾客对于社区本身的一种态度，良好的社区印象以及强烈的社区归属感和认同感是他们留在社区并积极参与社区活动的主要原因。相较于仅凭利益驱使而产生的购买行为，这种由社区关系引发的主动忠诚会更真实，更长久。由此可见，想要提高顾客对于品牌的忠诚度，首先要想办法让顾客对社区产生积极的态度并愿意永久地留在社区。组织认同理论认为，当个体意识到自己属于某个群体后，会在主观上加强自身与组织的情感联系，进而引发更深的组织归属感，在虚拟品牌社区中，这种强烈的社区认同能够促成顾客与社区间长期的情感联系，降低顾客的退出意愿。
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1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
（1）基于虚拟品牌社区作为非正式组织的特性，从组织层面去研究虚拟品牌社区中顾客品牌忠诚的驱动因素，并将传统的组织理论应用到虚拟品牌社区中，拓宽了虚拟品牌社区的研究视角。已有研究多从顾客自身的角度出发去研究品牌忠诚的形成过程，事实上，组织层面的因素对于刺激成员需求并驱动品牌忠诚具有不可或缺的作用。从企业层面来看，社区对于内部成员的支持能够激发社区成员主动参与社区并做出一系列角色外行为，这对于顾客产生品牌忠诚并做出购买行为起到基础性作用。因此，从组织支持出发研究顾客品牌忠诚的形成过程不仅丰富了已有理论成果，也为后续相关研究提供了一定的理论支持。
（2）在社区支持影响品牌忠诚这一过程中引入社区认同和社区忠诚这两个变量，更加深入的诠释了社区支持对顾客品牌忠诚的间接影响。将组织忠诚相关理论引入到虚拟社区中，不仅能够将虚拟品牌社区为实现品牌忠诚的这一终极目标细化为阶段目标，引导未来对于虚拟品牌社区的研究从培育社区忠诚这一角度展开，同时也强调了社区本身对于品牌忠诚至关重要的作用，推动了虚拟品牌社区背景下相关研究的关注点从品牌营销向顾客服务的转变。
1.2.2 现实意义
虚拟社区中顾客品牌忠诚的形成不仅在于品牌本身，与社区也密切相关。这一研究从组织视角分析了顾客品牌忠诚的形成机理，帮助企业更加深刻和全面的了解了顾客品牌忠诚的形成动因，并且将社区经营者的关注焦点从品牌忠诚转移到社区忠诚，引导社区经营者主动采取一些行动去干预社区顾客的去留问题。这不仅能够帮助企业更好地经营社区，实现良好的营销效果，同时也能够淡化社区经营者利益驱使的经营理念，使社区服务更加公益化，全面化，推动虚拟品牌社区从营销社区到多功能社区的转变，从而为社区中的顾客提供除产品以外的更多价值。
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第 2 章 文献综述
2.1 关于虚拟品牌社区
“品牌社区”这一概念最早出现在二十一世纪初（Muniz&O'Guinn）[2]。品牌社区主要是指因共同的品牌偏好而聚集在一起的消费群体，他们对社区具有一定的归属感，往往通过集体行动来实现共同的情感承诺[3]。在信息化时代来临之后，互联网的普及打破了以往信息传递的时间和空间界限，使人们在社群中的沟通与交流变得更加便捷，而信息传递速度的加快和传递效率的提高也极大地促进了品牌社区的发展，虚拟品牌社区也随之而产生。和传统品牌社区相似，虚拟品牌社区也是具有相同品牌偏好和价值观的消费者组成的一个群体，但是他们之间的相互联系，包括传递品牌信息、交流品牌偏好和分享品牌体验等活动大多都是基于在线平台完成的[4]。它与传统品牌社区的不同之处在于：第一，相较于传统社区，它往往很少受到地域的限制，具有较强的开放性，社区成员间的关系更为简单，更多的是建立在品牌共鸣和行为共通的基础之上[5]；第二，社区成员的加入和退出成本低，传统的品牌社区由于其时间空间限制，使得那些低参与度的成员逐渐被淘汰，而虚拟品牌社区则具有较强的包容性，这使得社区成员具有较大的参与水平差异。所以在一些社区里不仅有潜水者，也有高参与者，更有少许意见领袖的产生。这也就意味着不同社区成员具有不同的社区意识，对社区的感知和认同度也有一定的偏差，所以加大了企业对于社区的管理难度；第三，虚拟品牌社区的虚拟性、匿名性、跨时空性等特点加大了社区内成员的感知不确定性，虽然参与成本相较于过去更低了，但信任感和归属感则越来越少，相较于参与行为，心理涉入程度普遍处于较低水品[6]。
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2.2 虚拟品牌社区支持感相关研究
2.2.1 组织支持感及相关研究
组织支持理论认为，组织目标的实现有赖于员工的努力工作程度，而有效的组织支持是激发员工贡献行为的重要手段。组织支持感则是基于该理论而产生的一个心理层面的感念。Eisenberger（1986）认为在企业经营管理过程中，组织会对员工的行为表现有所反馈，员工对于组织的这种反馈行为的总体看法就被称为组织支持感[7]。Kottke 等（1988）认为员工对组织支持的感知实际上更多地来源于组织内领导的支持，他们认为组织中的个体（比如上级领导）对于下级员工的态度是影响员工组织支持感的重要因素[8]。而从个体层面来看，当员工感受到组织对他们的关心与重视后，基于互惠原则，员工会在工作中投入更多，并做出一些回报企业的行为（卢纪华等，2013）[9]。所以，基于员工的心理认知，可以从两个方面去理解组织支持，一方面是组织对于员工所做贡献的重视，另一方面是组织对于员工幸福感的关注。而组织支持感则是员工对于组织支持的一种感知，其强弱与组织对员工的关怀和重视程度密切相关 [10]。
组织支持感的概念提出后，学术界的一些相关学者开始对这一概念展开更深层次的研究。从维度划分上来看，Bhanthumnavin（2003）认为组织主要从物质和情感两个方面为员工提供支持，此外还伴随一定的信息支持 [11]。Kraimer&Wyane（2004）认为组织支持感主要指员工感知到的组织对于他们环境适应性需求、职业发展需求和经济利益需求的关心和重视程度 [12]。凌文辁等（2006）则将组织支持划分为三个维度，认为组织支持具体表现为组织对员工价值的认同，利益的关心以及在工作上为其提供的支持[13]。从概念测量上来看，学术界多基于 Eisenberger（1986）[7]所开发的共包含 36 个题项的组织支持感测量量表进行题项设计。他们大多基于不同的研究背景对该问卷进行高负荷条目的提取。也有学者对此进行了补充，认为对于服务业的员工来说，除了心理上的支持以外，还应该考虑员工感知到的工具性支持（McM illin，1997）[14]。关于组织支持感的前因和结果变量方面，已有研究表明公平性、主管支持、组织奖励、工作条件等是组织支持感的重要影响因素，宁忠娜（2012）则认为组织支持感还与个体的人格特质（前瞻性人格）有关[15]。此外，组织支持感能够对员工满意度、工作绩效、压力感知及退出意愿等造成一定的影响。
图 3.1 理论模型
第 3 章 理论模型与研究假设 ................................... 15
3.1 理论模型 ............................................. 15
3.2 研究假设的提出 .................................. 15
第 4 章 实证研究 ............................................... 21
4.1 问卷设计与数据收集 ....................................... 21
4.1.1 问卷设计 ..................................... 22
4.1.2 数据收集 .................................. 22
第 5 章 研究结论与启示 ....................... 32
5.1 研究结论 ................................. 32
5.2 管理启示 ...................................... 33
第 4 章 实证研究
4.1 问卷设计与数据收集
4.1.1 问卷设计
（1）问卷结构
除问卷填写的相关说明之外，本研究的问卷主要由五部分构成。第一部分是虚拟品牌社区支持感的测量，共 4 个题项；第二部分是社区认同的测量，共 5 个题项；第三部分是社区忠诚的测量，共 4 个题项；第四部分是顾客品牌忠诚的测量，共 3 个题项；第五部分是被调查者的人口统计特征。为避免主观误差的产生，该问卷主要采用李克特（Likert）5 级量表进行测量，用数字 1-5 代表被测者对每个题项的态度。
（2）变量测量
本文主要包括虚拟社区支持感、社区认同、社区忠诚、品牌忠诚四个变量，本文的测量量表主要参照学术界相关学者开发的已有成熟量表，并结合本文研究背景进行适当修改而成。具体题项设计如下：
表 4.1 问卷设计
第 5 章 研究结论与启示
5.1 研究结论
本文基于组织支持理论和组织认同理论分析了虚拟品牌社区中的顾客从感知到社区支持到产生品牌忠诚这一过程，并验证了这一过程中顾客情感从社区到品牌的转变，本文将顾客社区认同和社区忠诚引入到品牌忠诚产生的这一过程中，构建从社区支持到品牌忠诚的双中介因果关系模型，提出相关假设，并运用相关软件进行假设验证，最终得出以下结论：
虚拟品牌社区支持感能够正向影响顾客品牌忠诚。良好品牌关系的维系离不开社区支持，顾客的社区支持感越强，越容易做出一系列回报社区的行为，如对社区相关品牌的推荐与购买，这将提升顾客品牌忠诚度。
虚拟品牌社区支持感对顾客社区认同有显著正向影响。社区支持感越强，对社区的认同越强烈。当顾客感知到社区支持后，如果这些支持能够给予他们较大的帮助，他们会感知到社区的有用性，会对社区产生正面的情感，他们倾向于认为该社区是有价值的，并产生高度的社区认同，从而对该社区形成情感上的依托。
虚拟品牌社区支持感能够驱动社区忠诚的形成，随着社区支持的增加，顾客的个人需求得到满足，社区体验也得到有效提升，所以顾客会更乐于留在社区并其中，并倾向于与社区保持长久的联系，所以社区支持能够增加社区吸引力，提升顾客社区忠诚。
社区认同能够正向影响顾客品牌忠诚。正面的社区态度能够产生正面的品牌态度，从而驱动顾客品牌忠诚的产生。
社区忠诚能够正向影响顾客品牌忠诚。社区忠诚代表着顾客的一种情感承诺，与顾客组织公民行为密不可分，可以将其理解为一种紧密的社区关系而重复购买和品牌推荐正是顾客社区关系的外在体现。
社区认同能够正向影响社区忠诚。当顾客对社区产生认同时，这种情感会促使他们永久留在社区，一方面证明自己是社区不可分割的一部分，另一方面也想通过自身行动为社区做出贡献，因此，那些社区认同感较强的人往往会积极地去向他人传达社区的正面形象，并且积极地参与社区活动，增进与社区的联系，让自己成为有价值的一份子。
参考文献（略）