A公司水性工业涂料项目商业计划书

笔者在营销管理方面，通过 STP 模型，对该项目的潜在市场进行了市场细分，并且对目标市场进行了分析、最终找准市场定位，在营销战术上，从价格、产品、渠道、地域、人员、宣传、维护等 7 个方面进行了组合性战术分析。在组织架构的搭建上，本商业计划书运用了动态股权激励理念，最大限度的调动股东和管理者的积极性，从发展的角度确保了公司治理的稳定性。财务管理方面，本文从回收期、投资回报率、NPV 和项目敏感因素等多方面进行了数据分析。最后，对项目经营过程中可能出现的各种风险进行了预测，并针对各种风险提出了可行性高的解决方案。

第一章 绪论

1.1 研究的背景及意义
1.1.1 研究背景
自改革开放至今近 40 多年的时间里，中国的经济取得了快速的发展，中国工业化发展速度日益加速，随之而来也带来一系列环境污染问题。2015 年 1 月，新修订的《环保法》实施，这部号称历史上最严的环保法实施 4 年以来，执行力度，遵守的程度，产生的影响都是环保历史上最好的。化工行业作为传统“三高”行业，传统化工产品比如油漆的生产和使用过程中所产生的废水、废渣、废气都是目前政府治理的重点对象。2019年 2 月 26 日，生态环境部发文《2019 年全国大气污染防治工作要点》中作出明确规定：加快推进重点行业挥发性有机物(VOCs)治理。制定实施重点行业 VOCs 综合整治技术方案，明确化工、工业涂装等行业的治理要求。积极配合有关部门，制定出台涂料、油墨、胶粘剂等产品 VOCs 含量限值国家标准。面对日趋严重的环境污染问题，国家“禁油令”
A 公司目前主营业务是水性集装箱涂料，契合国家的环保政策要求，近几年 A 公司也一直是水性集装箱涂料市场的领导者，已经连续四年占据了市场份额第一的位置。水性集装箱涂料最重要的作用是防腐蚀，其目标市场非常集中，全球九成以上的集装箱都是在中国制作，而国内的集装箱主要制造单位也就十家左右。这些集装箱的制造工厂在工况条件和防腐要求上也是统一的，A 公司多年以来一直在水性集装箱涂料投入大量的研发力量，在水性集装箱涂料市场有比较大的技术优势。A 公司计划拓展集装箱以外的水性工业涂料市场，这些市场在市场特点、水性涂料的产品技术要求、生产的工况条件上和集装箱完全不一样，A 公司目前在水性集装箱行业的技术优势和客户资源并不完全适用于其他的水性工业涂料市场，A 公司需要针对集装箱以外的水性工业涂料市场做一个更加切合实际的计划。本文利用 PEST 模型分析研究 A 公司水性工业涂料项目所处具体宏观市场环境，再利用波特五力模型、SWOT 和 STP 工具分析研究 A 公司在所处环境的优劣势和企业发展、营销的战略方向，利用组合营销战术拓展蓝海市场，再利用NPV 分析法，对整个项目的现金流做出科学预测，分析项目可行性，最后对于整个项目
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1.2 文献综述
1.2.1 国内外研究现状
水性涂料以水做溶剂或分散介质，可分为水溶性涂料、水稀释性涂料和水分散性涂料（乳胶漆）。早在 20 世纪 30 年代，前西德首先研发出水性涂料并商品化，在 20 世纪 60 70 年代，我国开始了水性涂料的研究。美国于 20 世纪 90 年代加大对水性涂料的研发，其占全球涂料成果的 20%以上。据相关资料表明，在对于环保非常重视的欧美等国家，水性涂料占装饰涂料的 98%以上，75%以上的汽车 OEM 涂料采用水性涂料进行喷涂，而一般工业涂料水性化率也超过了 60%，欧美国家对于水性工业涂料的高端市场比如乘用车、高铁等市场的研发投入和目前技术水平远远领先于国内。2016 年，我国己有 1000 多家涂料企业在进行“油改水”的初步尝试，由于缺乏上规模的客户群体，水性涂料能真正应用于制造企业的产品并不多，从目前水性涂料的发展状况看，水性工业涂料主要应用于汽车、木制家具、轻型钢结构、集装箱、机车等领域，其中，乘用车底漆水性化率超过 90%，中间漆和底色漆水性化率超过 35%，而集装箱市场因行业协会的强制推进，水性化率也已经达到了 90%左右，在水性集装箱市场，国内涂料品牌占据较大市场份额，国内涂料企业的研究成果要领先于国外涂料企业。
据涂料工业协会的相关数据显示，国内约有 35%的汽车 OEM 涂料采用水性涂料进行喷涂，但是一般工业涂料水性化率非常低，处于 10%左右。按此数据进行保守推算，国内的水性工业涂料占比约为 10% 15%。水性工业涂料的发展得益于国家相关环保法规与政策的推进，各国内涂料生产企业加大了对于水性工业涂料的研发投入，其技术日益成熟，产品性能也有了相当明显的改进，但是由于水性工业涂料在国内的应用市场较少，真正有实质性发展的时间也比较短暂，导致目前国内水性工业涂料的技术水平还相对于欧美等发达国家还是相对落后。
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第二章 项目基本情况

2.1 A 公司简介
A 涂料公司成立于 2004 年，是一家集研发、生产、销售、售后服务为一体的专业化涂料生产企业，其产品包括油性和水性涂料，目前公司主营涂料业务涉及集装箱、风电塔筒及叶片等专业领域。
2.1.1 A 公司经营情况
A 公司在水性涂料技术、产品性能质量具有市场竞争优势，其集装箱水性漆是世界集装箱行业优质供应商之一，也是一家自主创新中国品牌的行业主流集装箱涂料供应商。A 公司早在公司成立之初，预见到未来集装箱行业水性涂料将会取代油性涂料，持续投入水性涂料技术研发确立为 A 公司重点发展战略。在这十几年，A 公司投入了大量的人力和财力进行集装箱水性涂料技术研发和涂装生产线小批量试用测试，成为行业技术成熟、涂装质量稳定的水性漆。同时，A 公司持之以恒推动政府环保部门、国内外箱东、箱厂及行业协会积极支持行业推广使用水性涂料行动，为行业协会最终决定 2017年集装箱行业全面“禁油推水”做出重要贡献。
A 公司一直致力于为行业为社会创造独特的价值，保持盈利能力，实现企业可持续性的发展。A 公司持续投入技术创新，作为行业内民族品牌，自 2017 年，A 公司打破了一直被西方发达国家知名涂料企业 60 多年的行业垄断，成为名符其实的水性集装箱漆的行业佼佼者。A 公司是行业绿色发展、自主创新、社会责任担当的典范。
A 公司积极资助贫困学生上学和环保事业，自 2018 年开始向慈善基金会每年捐赠100 万元共计 1000 万元的十年慈善行动计划。A 公司从 2004 年注册资金 100 万元人民币起步，一直以振兴民族工业为己任，不忘初心，艰苦创业奋斗。2018 年，公司销售额达 28 亿元人民币，在集装箱行业水性漆市场份额达到 49%，是行业水性漆优质企业，公司员工 500 人，上缴国家税收达 3 亿多元，企业经济社会贡献在当地名列前茅。

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2.2 水性涂料介绍
水性涂料以水做溶剂或分散介质，它可分为水溶性涂料、水稀释性涂料和水分散性涂料（乳胶漆）。水性涂料因以水为介质，合格的水性涂料在生产和使用过程中可挥发性有机物非常少，对大气基本上不产生污染，而在废水和废渣的处理过程中，只要处理得当，也不会对土壤和水资源产生污染。另外，水性涂料自身的使用范围非常广，水性涂料即可形成薄涂层，又可以形成厚涂层，在合适的温度和通风条件下即可以自然成膜也可以加热固化成膜，其成膜后的性能无论从外观还是防腐要求都能满足绝大部分工业产品的要求，大部分水性涂料的性能与传统油性涂料相比也已经不相上下。水性涂料因其自身的优势将成为环保工业涂料的首选发展方向。
当然，水性工业涂料也不是没有缺点，跟传统油性工业涂料相比，水性工业涂料目前原材料和生产成本都偏高，对于施工设备和施工环境要求比较严格，环境温度低于零摄氏度时，其运输、施工和储存都会相应增加成本。另外，水性工业涂料自身有害物质含量比较高，由于水性工业涂料的生产过程中需要防霉变、防冻融、防破乳，水性工业涂料配方中通常会添加防微生物剂和有机助剂，而水性工业涂料中大部分成膜助剂或助溶剂都溶于水，如果处理不得当，会导致水和土壤污染，这些添加物并且会在生物体内残留，类似乙二醇、醚、APEO 等对生殖免疫系统会产生不良的影响。最后，相比较传统油性工业涂料，目前一部分水性工业涂料无论在施工性能还是成膜后的技术指标上确实存在差距，例如，水性双组份聚氨酯面漆在施工的过程中如果干燥太快或者湿膜厚度过高容易产生“痱子”，因在其成膜过程中，水会与异氰酸酯发生反应生成二氧化碳，湿膜在干燥成膜过程中，如果涂层表面干燥速度过快，相对湿度较大、或者漆膜过厚都会影响二氧化碳气泡及溶剂的溢出，溢出过程会形成一定的气压将涂膜顶起或顶破形成“痱子”。这些“痱子”存在于漆膜上，即影响了漆面的美观，又对漆膜的性能造成一定影响。所以为了防止“痱子”的产生，具体施工过程往往会对施工的有效工艺及漆膜的厚度有所限制，从而对施工效率及性能会产生一定的影响。
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第三章 项目经营环境分析.......................................10
3.1 宏观环境分析...................................... 10
3.1.1 政策环境.............................. 10
3.1.2 经济环境................................. 11
第四章 项目组织运营管理............................ 24
4.1 项目组织架构......................... 24
4.2 合伙制与人力资源发展战略规划................... 25
第五章 营销计划.......................29
5.1 目标市场营销战略............................ 29
5.1.1 市场需求分析........................... 29
5.1.2 细分市场分析................... 30

第七章 风险与对策分析

7.1 政策风险及对策
7.1.1 产业风险
水性工业涂料在国内从萌芽到发展已经有近 20 年历史，但是相对于成熟的溶剂型涂料，水性工业涂料存在施工难、成本高等多方面问题，水性工业涂料一直没有得到更多的终端客户的接受和认可，目前在工业涂装领域，乘用车和集装箱的水性涂料得到了高的普及率，而其他工业行业的水性化普及率非常低。目前水性工业涂料的推广主要依赖于国家环保政策的实施，近年国家陆续出台了关于工业涂料的相关环保政策，水性工业涂料在国内事实上的发展也就是近几年的事情。在这几年的发展过程中，水性工业涂料的隐患也逐步显现，比如集装箱行业的耐盐雾问题，集装箱制造厂家在涂装三年后追踪防腐效果发现，使用水性涂料的集装箱生锈比例远大于使用溶剂型涂料的生锈比例，目前该行业也在寻求新的解决方案，在兼顾施工、环保和防腐性能上找到更加合理的涂料产品，有可能是高固含涂料甚至其他产品，各涂料研发企业也在不断创新，寻求技术的突破口。涂料的使用端目前也存在居多问题，比如废水的处理，水性涂料因其溶于水，在使用过程中所产生的废水如果不能得到合理有效的处理，其废水有可能跟普通生活废水混在一起而不易被发现，对自然环境特别是水和土壤产生更大的污染。目前已有相关业内人士针对这些存在的问题进行探讨，后续国家可能会有相关政策出台。

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结论
自改革开放四十多年来，国内的经济和社会文化等各方面得到巨大发展，各类化工行业也发展迅速。由于化工等高污染行业的无序扩张，为了发展经济，政府并没有制定和实施有效的政策进行控制和引导，高污染行业的无序发展不可避免的带来环境的污染，很多地方的雾霾天气长期难以遏制，干净的水，清洁的空气已经成为人们的奢侈品。近年来，国家领导人已经意识到环境污染是亟需解决的问题，提出“青山绿水就是金山银山”的口号，国家环保政策也陆续出台，工业涂料行业作为传统的“三高”产业成为环保的重点治理对象，传统的油性工业涂料由于可挥发性有机物含量高，对大气污染严重，亟待升级换代，而水性工业涂料可挥发性有机物含量非常少，不会对大气造成污染，是国家政策支持和大力扶植的环保型涂料产品，在此背景下，国内的水性工业涂料因为市场容量巨大，前景非常广阔。
本商业计划书综合了作者所学战略管理、营销管理、股权设计、财务管理等几个方面的理论，具体来讲在战略管理方面运用 PEST 模型对于 A 公司水性工业涂料项目从政策、经济、社会、技术等方面进行了外部分析，运用波特五力模型从潜在进入者、供应商议价能力、顾客讨价还价能力、替代品威胁、行业内竞争等五个方面进行了 A 公司内部环境分析，而项目本身的分析运用了常规的 SWOT 分析法，分别从内部优势和劣势、外部机会和威胁等四个方面进行分析。在营销管理方面，通过 STP 模型，对该项目的潜在市场进行了市场细分，并且对目标市场进行了分析、最终找准市场定位，在营销战术上，从价格、产品、渠道、地域、人员、宣传、维护等 7 个方面进行了组合性战术分析。在组织架构的搭建上，本商业计划书运用了动态股权激励理念，最大限度的调动股东和管理者的积极性，从发展的角度确保了公司治理的稳定性。财务管理方面，本文从回收期、投资回报率、NPV 和项目敏感因素等多方面进行了数据分析。最后，对项目经营过程中可能出现的各种风险进行了预测，并针对各种风险提出了可行性高的解决方案。
参考文献（略）