跨境电商小红书用户网购意愿研究

本文得出以下结论：结论一：创新研究小红书用户网购意愿影响因素。目前，跨境网上购物已成为一种时尚潮流，跨境电商的发展成熟，为大众和消费者提供了更好的消费渠道和购买途径。我们不难发现，跨境电商有着光明且巨大的市场前景。案例小红书电商平台处于快速发展的阶段，其自营商品+供应链的采购模式、分享购物记录的交流方式、预判采购的营销模式等等，都给小红书平台的用户跨境网购，带来了巨大的便利。因此，研究案例小红书用户网购意愿的影响因素，有助于其不断提升服务质量与品牌竞争力，获得更大的经济回报，也为时下跨境电商的运作发展提供一定的实践参考价值和理论补充。

第一章 绪论

1.1 研究背景
近年来，随着我国进入经济转型期，国际贸易形式逐渐严峻，再加上西方国家的经济持续疲软，中国经济也呈现明显的增长减缓趋势。但随着“互联网+”时代的深入发展，跨境电商有望成为我国贸易乃至整个经济的增长引擎。
“十三五”以来，伴随全球经济一体化的发展提速以及网络和信息技术的进步与成熟，全球网络购物成为了现代人流行的消费方式和生活方式。互联网+、物联网、物流等领域的融合发展，使得通过网络购物实现跨境消费成为现实，人们已能明显感受到跨境电商给我们带来的便捷和巨大改变。
当然，跨境电商自身也存在一些问题。根据国家工商行政管理总局 2015 年 1 月发布的数据可得知，2014 年，全国网购投诉量为近五年最高，主要集中点为：合同、售后服务、商品质量，累计占投诉总量的 72.8%，由此也让网络购物和跨境电商站到了资本市场的风口。所以，进一步研究跨境电商的用户需求，一方面可以帮助跨境电商建立品牌知名度和用户忠诚度，另一方面，也可以调整跨境电商自身的不足，获得更多市场收益与利润。因此，网络环境下跨境电商的用户消费心理和网购意愿研究，越来越受到广大学者和业界的关注。
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1.2 研究意义
目前国内跨境网购的用户规模已达到 7500 万人以上（截止至 2018 年 6 月底），而且这一数字仍在不断地快速增长，这促使各大电商平台觊觎这片市场。以国内较为成熟的电商环境来看，无论是海淘 C2C 还是跨境 B2C 都有各自的优劣势，也都有存在的必要，不能将自身优点与对方缺点相比较来证明自己更好。其实，整个海外网购市场都在逐渐成熟，淘世界、洋码头、蜜芽宝贝等新兴电商企业如火如荼的发展使得海淘呈现多样化、专业化、细分化的业态趋势。毫无疑问，今年电商市场的风口之一就是跨境电商。
现阶段，跨境电商已经成为我国国际贸易的新方式，对促进外贸转型起到了重要作用。随着国家对电商行业、电商平台、跨境贸易的管理不断成熟、完善，跨境电商将具有更加广阔的发展前景。因此，在这一背景下，广泛关注和研究跨境电商用户的购物意愿，将对跨境电商企业的经营管理、对用户的理性消费等都有积极的现实意义。

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第二章 相关概念与基本理论

2.1 跨境电商的概念及特征
2.1.1 跨境电商
跨境电商（跨境电子商务）是一种国际商业活动，指分属不同国家或地区的主体之间通过互联网连接在网络平台上进行商品交易，用电子货币进行支付，最终得以跨国家、跨地区进行商品配送，从而完成跨境电子交易。
2.1.2 跨境电商的特征类型
跨境电商是基于网络发展起来的，网络空间是一个由网址和密码组成的虚拟但客观存在的世界。网络空间独特的价值标准和行为模式深刻地影响着跨境电商，使其不同于传统的交易方式而呈现出自己的特点。现阶段，基于网络空间的跨国电子商务，具有如下特征[17]：
（1）全球性
网络具有去中心化特征，网络的脱域化使得其全球化特征更加明显，在网络空间，各节点之间相互连接。跨境电子商业自然具有网络的这些基本特征。电子商务可以突破地域和时间的边界跨时空进行交易，高附加值产品和服务借助互联网渠道得以最大限度的在全球范围内被交换。信息得以广泛共享是网络全球化带来的一个积极结果，但网络全球化也不可避免地带来了消极影响，全球范围内不同地区的人面临着更大的文化冲击，有很多网络治理问题亟待解决。互联网把每个人都连接起来，交易的便利性也不免产生一些从前未有的风险。
（2）无形性
数字化产品及其优质相关的服务传输随着网络的发展而盛行。这些数字化传输是无形的，它以不同类型的媒介为载体，呈现的是技术及数据代码的形式，无形性也是数字传输活动的基本特征。实物交易是传统交易的主要特征，无形产品交易则是现代电子商务的主要特征。比如，在电子商务交易中，消费者购买网上数据权便可使用书中的知识和信息。

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2.2 网上购物相关理论
时下，跨境网购愈发普及且常态化。跨境消费人群趋于年轻化，且家庭成为主力群体：年轻化、高学历及高收入，依然是目前跨境消费人群的三大特点。
2.2.1 网购感知风险理论
近年来，基于网上购物的感知风险的研究又成为了该领域的研究重点。感知风险（Perceived Risk），最初的概念是由哈佛大学的 Bauer(1960)从心理学延伸出来的[18]，他认为消费者获得不愉快的购买经验是常见的，因为任何购买行为带来的结果都是不可预知其正确与否的，因此购买行为产生的结果很有可能会使消费者不满意。这也是所谓的风险，由于消费者的购买行为具有不确定性，这种结果的不确定性是随着消费者做出购买决策而产生的。最初关于风险的概念就是这个意思。根据 Bauer 对感知风险的定义可以知道，决策结果的不确定性和错误决策的后果严重性是影响感知风险的重要因素。因此，可以将感知风险做如下定义：在购买产品或服务过程中，消费者的购买决策背后隐藏的不确定性和可能出现的结果的不利性就是一种感知风险。Mitchell（1999）认为消费者在做出购买决策时倾向于减少其感知风险而不是最大化其感知价值，感知风险对消费者行为的解释更强、更有力。著名的营销学专家 Kotler（1997）曾经指出：消费者改变、推迟或取消购买决策在很大程度上受到感知风险的影响。
消费者的心理活动基础便是感知，而研究消费者行为则常常将消费者心理作为研究前提。购买意愿是对消费者购买行为的直接测量指标。影响消费者购买意愿的一个重要决定因素就是感知风险。因此，为了探索消费者行为的本质，深入理解影响消费者购买行为的决定因素，就需要对消费者网上购买行为感知风险进行更加全面的研究，对消费者的网上购买行为进行准确探查。消费者行为理论则会在感知风险的研究下得到进一步的深化和丰富。在实践中，企业以消费者为中心，企业希望用户能够最大范围的在网上进行购物体验，为了将营销资源的利用效率进一步提高，就需要研究消费者网上购买行为感知风险。国内外大多数学者对网上消费者感知风险的影响因素主要集中在网站、网络零售商、产品以及消费者自身等方面。1993 年 Stone 等指出，财务、功能、心理、身体、社会和时间这 6 种感知风险对消费者总的感知风险影响最大。
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第三章 小红书用户网购意愿影响因素的理论分析.........................10
3.1 小红书经营现状及存在问题.......................... 10
3.1.1 小红书经营现状........................ 10
3.1.2 小红书经营存在问题.....................11
第四章 小红书用户网购意愿影响因素的实证分析........................ 16
4.1 问卷设计....................16
4.2 问卷基本统计情况................17
第五章 提升小红书用户网购意愿的对策分析.........................28
5.1 严控货品渠道，严选品牌合作模式.....................28
5.2 完善客服体系，提升沟通效率.................29

第五章 提升小红书用户网购意愿的对策分析

5.1 严控货品渠道，严选品牌合作模式
产品的真假问题是电商发展以来一直存在的一个大问题。B2C、C2C 模式无法避免的一个问题就是对假货的治理，一直以来对淘宝假货的抵制都没有办法彻底根治。
为了避免假货流通纵行的问题，向用户提供一个正品的销售平台，消除用户对产品真假的疑虑，小红书首先应继续巩固其“自营”模式，搭建一套供应链体系，即商品的采购、仓储、物流和客服等环节都由小红书自己来做。目前小红书采取的货源直采、保税自营的供应链条，必须确保小红书平台的上架商品必须符合检验检疫标准，否则坚决下架，再加上免去了海淘的复杂程序，免去了税费，用户一旦对小红书产生了良好的信任机制，就会依赖于小红书这一正品购买平台。政府和跨境电商平台需要共同去管理好产品的溯源问题，社会各方需要对其进行监管，从而最终实现对这一问题的共同规范。小红书仍需继续严格把关采购渠道和流程，并适当公布透明化，也可适时或定期推出相关话题，正面引导用户，消除用户对商品品质的疑虑。
其次，小红书应积极引入知名品牌合作商户，加强资质审核，在保障商品品质的同时，也能为用户提供更加优化的服务品质。并可采取为商品投保等手段，让用户在小红书上可以放心的购买，进一步确保商品品质，提升用户信任感。用户对企业的信任感来自于对产品的信任，一旦用户对企业产生了持久的信任，企业的商业模式会产生更加高效的利润。
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第六章 总结与展望

6.1 结论
本文以跨境电商小红书用户网购意愿为研究对象，一方面分析了小红书跨境电商平台的经营现状与实际问题，另一方面，研究了小红书用户网购意愿的影响因素，在文献总结、问卷调查的基础上，本文得出以下结论：
结论一：创新研究小红书用户网购意愿影响因素。目前，跨境网上购物已成为一种时尚潮流，跨境电商的发展成熟，为大众和消费者提供了更好的消费渠道和购买途径。我们不难发现，跨境电商有着光明且巨大的市场前景。案例小红书电商平台处于快速发展的阶段，其自营商品+供应链的采购模式、分享购物记录的交流方式、预判采购的营销模式等等，都给小红书平台的用户跨境网购，带来了巨大的便利。因此，研究案例小红书用户网购意愿的影响因素，有助于其不断提升服务质量与品牌竞争力，获得更大的经济回报，也为时下跨境电商的运作发展提供一定的实践参考价值和理论补充。
结论二：本文对影响小红书用户网购意愿的因素进行了分析与论证。在一定理论支持的基础上设计了调查问卷，对回收的问卷数据进行了分析实证，最终得出小红书用户网购意愿的影响因素，主要有商品的品质、售前售后服务态度、网购体验感受心理、促销与价格、供应链物流效能这五大因素。
结论三：本文的研究为小红书提升用户网购意愿提供了一定的指导与借鉴。在得出影响因素后，本文有针对性地提出了对策及建议，帮助小红书分析了内部运作效能，能使其不断提高服务质量以获得更大的经济回报，提升品牌竞争力。
参考文献（略）