O2O模式下顾企互动对生鲜电商共创价值的影响研究

本文从这个角度入手，试图探索互动方式影响共创价值的路径，利用实证研究的一般方式，借助统计软件完成数据分析，本章对结果进行归纳和总结，并阐明不足之处及未来的研究方向。



第 1 章 绪论

1.1 研究背景
自从“新零售”概念被提出以来，每个行业都利用互联网的优势在各自领域内急速发展，生鲜领域内的企业也不例外。通过互联网大数据技术，企业可以不断地获得消费者的需求以及时应对其需求的变化，这为生鲜产品供应链的优化升级提供了有效的方法，以盒马鲜生、超级物种、7fresh、小象生鲜等为代表的商家如雨后春笋般在各大城市落地开始践行线上线下相融合的发展模式，整个行业在 2018 年的市场规模已超过 2000 亿元。我国政府十分支持这种新商业模式的落地和发展，也发布了一系列的文件给予政策上的支持，事实证明，社会各界都希望生鲜行业规模能够不断扩大，同时各大生鲜企业及其背后的资本方也想在这一蓝海市场中占得一定的席位。从现有的情况看，大部分企业兼顾线上和线下与顾客的互动和交流，实现商品和服务交换，其他则是传统经营方式，将线上和线下相互割裂，这种商家往往存在于规模不大的个体商户中。大部分的企业都在希望通过线上线下相互融合的方式产生顾客价值，然而由于生鲜农产品本身的特性，以及企业宣传方式的不同，线上线下渠道对于同一种商品和服务会产生差异，即顾客会形成对线上互动和线下互动的感知一致性，而这种感知一致性是否会影响顾客对生鲜电商的评价很少有学者进行研究。
对于消费者需求来说，完全单一的交易渠道都较难真正覆盖消费者需求，只有多种渠道相互融合，取长补短才能够有效提高生鲜企业的发展上限（汪旭辉，2014）。从目前的情况来看，只有线上线下相融合的模式才能实现持续发展，线上和线下渠道相互整合并互补优化各自优势，两者的融合发展，扬长避短，将成为生鲜电商发展的主要趋势（郭馨梅，2017）。从线上线下相融合的角度看，研究顾客对线上感知和线下体验的感知一致性具有重要的参考意义和实用价值。目前市场上规模较大的生鲜电商企业大都是拥有独立门店，辅以企业官方 APP 或者微信等即时通讯软件的经营模式，是生鲜电商的代表性模式，具有一定的研究意义。Roman（2007）认为顾客对于商品或服务的期望和其实际效用之间的一致性会影响顾客对该商品和服务的评价。
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1.2 研究目的与意义
1.2.1 研究目的
生鲜电商行业是蓝海市场，发展潜力巨大，但是根据近年来的公开数据来看，生鲜电商企业依然存在盈利困难等问题，而这些企业转变经营模式是当务之急。现有的研究表明，顾企互动与共创价值之间存在显著的正向关系，通过对现有的文献进行分析以及对企业社区网站、论坛等进行深入调研，有些企业如海尔、小米、华为等通过良好的线上互动推动了企业与顾客产生并形成共创价值，然而也有一些企业从互动中所带给企业与顾客的共创价值并不明显，而造成这种差异的原因在于顾客对线上和线下的感知具有一定程度的不同，这是企业影响顾客感知一致性的必要条件。本研究目的是能够在生鲜行业内，通过对生鲜电商企业的分析，证实感知一致性在顾企互动与顾客契合关系中的调节作用，讨论顾企互动，感知一致性，顾客契合和共创价值之间的关系，构筑理论假设模型，采用实证研究的数理统计方法，得出相关研究结论，最终通过合理分析使企业认识到感知一致性在顾企互动与顾客契合间的调节作用。企业应该通过利用感知一致性，来促进顾企互动对顾客契合的影响，以增加共创价值，从而为企业提供具有个性化的商品与服务，提供价值来源。
1.2.2 理论意义顾客对线上互动和线下互动的感知一致性能够影响顾客对企业的整体评价，一般而言，对于感知一致性，如果商品和服务的实际效用能够满足或者超出顾客对商品和服务的预期，则会为企业带来较好的评价，反之则会降低企业评价。学术界对于感知一致性的研究多集中于广告营销领域的实证研究，纵观学术界的研究，对于感知一致性的定义并没有一个明确的概念，所以本研究希望对其进行更深入的研究。

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第 2 章 文献综述

2.1 顾企互动
2.1.1 互动的概念
互动对共创价值影响的研究受到了学术界的广泛关注，Shostack（1985）认为互动是具有营销性质的行为，是相互推介的行为。Bitner（1990）则在此基础上提出了顾企互动的概念，并应用于服务领域，顾企互动是脱胎于营销领域的概念，多见于对虚拟社区的研究。顾客在进行互动的过程中参与了共创价值，这也不可避免地会产生创新行为，这样便将顾企互动从服务领域延伸发展到了创新领域（Alam，2006）。本研究在对前人的文献和研究进行整理过程中发现对顾企互动的研究视角不尽相同，且其中所包含的概念范围较大，因为这一系列的原因，导致有关顾企互动的概念并没有明确的界定和说明。因此，本文通过对顾企互动的前因和结果进行整理，总结得出相对合理的解释。
2.1.2 顾企互动的原因和结果
在对顾企互动前因的研究中，赵玲等（2013）的研究表明，企业通过企业微博发布相关信息而产生的外部性能够加深顾企互动的程度。在影响产品价值的研究中，合作模式对顾企互动具有相当的影响（姚山季等，2016），并经过问卷调查进行实证研究，得出结果验证了顾客互动的中介作用。黄菲（2008）在对美国和日本的顾企线上互动的分析中发现，基于社会价值观和面对的对象不同，美国企业更多倾向于信息的交换，而日本企业更多倾向于人际沟通。然而，关于顾企互动的前置因素的实证研究，目前还没有成体系的研究成果可供参考。
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2.2 顾客契合
2.2.1 顾客契合的内涵
在营销领域实践中，“顾客契合”最初的使用可以追溯到 Appelbaum（2001）。在很长的一段时间内，“顾客契合”一词在市场营销，心理学，社会学，政治学和组织行为学等领域得到了广泛使用，从这些领域的使用中产生了许多不同的种类的相关概念，也突显了这些概念的不同方面（Brodie 等，2011；Hollebeek，2011a；Ilic，2008）。学者们认为，顾客契合代表了个体特性，行为动机和所处情境，这些来自顾客契合的主体与客体之间的双向交互作用（Hollebeek，2011a；Sprott 等，2009）。契合的主体包括学生（London 等，2007），职工（Saks，2006），顾客（Brodie 等，2011）和国家（Resnick，2001）。Higgins 和 Scholer（2009）将顾客契合定义为一种参与，占据，完全吸收或注意力集中于某个事物的情况，这样容易产生某种特殊的吸引力和排斥力，这种吸引力和排斥力会形成一定的后果。这种吸引力或排斥力可看做是顾客的正面和负面行为表现（Van Doorn等，2010）。
顾客契合的内涵丰富，是概念集合。有学者强调，顾客契合基于商品交换而产生的行为，并逐渐发展成为一种超越交易的行为，也慢慢演化成一种心理状态和过程。下表中列出了顾客契合的相关定义。

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第 3章 研究与假设........................18
3.1 研究模型...............................18
3.2 研究假设....................19
第 4章 研究设计与实证分析...................25
4.1 研究方法............................25
4.1.1 问卷设计......................25
4.1.2 数据收集.................................26
第 5章 研究结论与展望.....................38
5.1 研究结论.......................................3
5.2 管理启示...............................40

第 4 章 研究设计与实证分析

4.1 研究方法
基于本研究采用的李克特 5 级量表，被调查者在阅读完每个问题之后，根据自己实际感受完成答案的选择，问卷填写过程中可能由于以下几个原因造成结果的偏差（Fowler，2013）：（1）被调查者对于题项所涉及到的领域不熟悉；（2）被调查者对待问卷填写的态度不重视；（3）被调查者不明白某个题项的意思。为了减少上述误差的出现，本研究采取了多种方法：首先，在量表的选择上，阅读大量文献之后选择了与本研究涉及到的变量的成熟量表，并针对本研究进行了量表的深化；其次，研究方法上遵循实证研究的逻辑，规范操作；最后，在上述基础上进行了预调研，共回收问卷 50 份，根据被调查者的意见及反馈确认问卷题项的表述是否存在歧义，以及表述是否清晰，并进行针对性的修改，之后形成了最终量表。
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第 5 章 研究结论与展望

5.1 研究结论
（1）线上互动和线下互动对顾客契合的影响
研究结果显示：线上互动对顾客契合有显著的正向作用，该结果符合本研究的假设。而且线上互动的作用大于线下互动，本研究认为，造成这种情况的原因在于盒马鲜生是采用 O2O 模式的商家，从公开数据可以知道，其整体营收中，线上销售所占比例较大，线上互动的效率和质量也相对较高。线下互动对顾客契合有显著的正向作用，但线下互动的效率和质量较低，从研究模型上看，顾客对于购买生鲜产品的可控性感受并不强烈，这是由于购买生鲜产品的情感心理变化较大，顾客不会事先决定买具体的某个商品，一般都会在盒马 APP 上浏览相关信息的同时进行选择；同时，大部分顾客在线上完成购买流程，线下或是自取，或是送货上门，都不会和员工有深入交流，而且盒马鲜生承诺无条件退货，这便降低了购买者所承担的风险，也相应减少顾客和企业间的双向交流和共同解决流程。
（2）顾客契合的中介作用
从模型中看，顾客契合对共创价值有显著的正向作用。这也证实了本文的假设。情感和行为可以认为是推动顾客形成共创价值的前因条件，当顾客投入的情感足够多时，其形成共创价值的意愿更高，而顾客的行为更是会直接提升其对共创价值的认可。通常情况下，顾客对事物的认知水平越高，其选择会更加理性。在 O2O 模式下，顾客对盒马鲜生的相关信息了解得越多，也意味着其相对隐藏的负面信息也会了解的更多，这会影响顾客对其功能价值的体验，同样的，顾客的认知水平越高相对于社会价值具有消极作用，顾客基于情感所形成的社会价值水平会降低，继而会诉诸于理性，对于产生的社会价值具有反向作用。
参考文献（略）