基于演化博弈的自有品牌产品质量控制激励机制研究

通过建立演化博弈模型，对自有品牌产品的质量控制策略进行分析，发现制造商是否选择进行质量控制活动由在零售商选择不监督时，制造商选择进行质量控制相较于不进行质量控制所获得的净收益的取值决定；在零售商选择不监督时，如果制造商选择进行质量控制相较于不进行质量控制所获得的净收益为正值，则制造商会选择进行质量控制，如果制造商选择进行质量控制相较于不进行质量控制所获得的净收益为负值，则无法形成质量控制的稳定策略；零售商是否选择监督虽然能够减少制造商在不进行质量控制时的净收益，但是无法改变其演化策略。

第 1 章 绪论

1.1 选题背景和研究意义
1.1.1 选题背景
自有品牌产品起源于小作坊生产。随着社会的发展，经济发展越来越快，消费者的需求也逐渐扩大，越来越多的制造商品牌产品随之出现，这影响了原有的自有品牌产品的发展。但是消费者的需求是多样化的，大量的同质化产品并不能满足市场的需要。基于此许多零售商选择引入自有品牌产品，多种多样的自有品牌产品满足了多样化的需求，成为了制造商品牌产品强有力的竞争者。
Tesco、Carrefour、Metro 等一些大型海外零售企业已经建立了自己的产业链条来生产自有品牌的产品。这使得许多制造商面临零售商的自有品牌产品竞争，但是多数制造商认为自有品牌产品所占的市场份额较小，无法造成较大威胁，没有看到零售商自有品牌发展前景与开发速度。目前看来，自有品牌发展进入了新的发展时期。根据CarrefourChina 的统计，2019 年其旗下的自有品牌服装的销售占服装销售的 1/4。沃尔玛旗下的自有品牌“惠宜”销售额也一直处于所有品类销售的领先位置。
由上述描述可知，自有品牌产品的发展越来越快。然而，目前自有品牌产品的质量水平较低仍是不少消费者的潜在认识，加之许多一线零售商如沃尔玛、家乐福、乐购等的自有品牌产品的质量也均曾出现过问题，这严重阻碍了自有品牌产品的进一步发展，急需解决。但由于零售商供应链中自有品牌产品和制造商品牌产品处于竞争关系，其质量水平不仅影响自身销售和收益，也对制造商品牌产品的销售和收益产生着直接的影响。以往供应链中质量控制协调机制多关注于零售商的利益保障与避免制造商的不合作，而在自有品牌产品供应链中，质量控制还需要关注由于自有品牌产品质量提升导致供应链内部产品竞争加剧使得制造商品牌产品销量下降而导致的制造商相关收益减少的问题。因此，在此背景下对零售商自有品牌产品的不同质量控制激励机制进行比较分析，有利于保障自有品牌产品的质量，保障供应链的协调稳定，实现供应链的互利共赢，对于提升零售企业在供应链中的地位进而增加竞争力具有重要的现实意义和理论价值。基于此，选本课题作为毕业论文的研究方向。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
1.2.1.1 基于制造商视角下自有品牌的研究
Sergio M(2010)研究认为为了与零售商自有品牌产品竞争，当零售商引入自有品牌产品时，制造商品牌产品的销售价格也会降低，从而使制造商所获利益降低[1]。JackChen 等(2010)通过研究发现若制造商选择与零售商合作，那么制造商可以选择生产与零售商自有品牌产品非同质的制造商品牌产品来提升整个供应链的利益[2]。Heese(2010)论证了当零售商引入自有品牌产品时，若制造商存在直销渠道，那么零售商的自有品牌产品收益可能会受到较大影响[3]。Ghosh D(2012)指出当零售商引入自有品牌产品时，制造商品牌产品在价格上会与之进行竞争，从而影响到整个市场需求[4]。
1.2.1.2 基于零售商视角下自有品牌的研究
Ru(2014)通过分析发现零售商引入自有品牌产品的主要原因是市场的需求和自身的品牌产品质量[5]。Cui(2016)等在考虑成本费用、资本限制等等因素的限制下，分析了一个风险规避型的零售商引入自有品牌产品的最优策略[6]。Mai(2016)等研究了如何提高零售商自有品牌产品的质量，发现使用延长保修期的方式效果最好，具体做法有固定费用、收益共享和制造商进行定价三种手段，其中制造商定价的效果最好[7]。DanieleFornari(2016)等通过实证发现近几年自有品牌发展迅速，越来越多的消费者选择购买自有品牌产品，其销售额不断攀升，大大促进了零售商的发展[8]。Geyskens(2018)等通过研究发现零售商可通过引入自有品牌产品并贴上品牌标签使其在与制造商竞争中处于优势地位[9]。
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第 2 章 相关基本理论

2.1 自有品牌
2.1.1 自有品牌的基本概念
自有品牌(PB)主要是指零售商参与产品的设计、原料、生产、销售等全过程并进行把控，其中自有品牌产品的销售量主要受零售商自身的销售能力影响，自有品牌产品的生产过程也可交给制造商来完成，但是商品上贴的是自有品牌[47]。使用此种方式由于中间省去了很多环节，因此可以大大节省成本从而实现大范围的销售与生产，得到的收益也必然更高，对于企业的长远发展十分有利。国外的零售商对于自有品牌的发展十分重视，许多连锁超市、百货市场均摆放了许多自有品牌商品，并均获得了良好的收益[48]。
2.1.2 自有品牌发展现状
按照国家进行划分[49]，在自有品牌产品市场中位列前四名的分别为瑞士、德国、英国、美国，占比分别为 47%、34%、25%、15%。而在全球自有品牌产品市场中，欧洲国家总占比为 11%。由此可见自有品牌在国际上市场中发展迅速，越来越多的零售商选择引入自有品牌产品，也吸引了更多学者对其进行研究。
十九世纪八十年代，英国开始出现零售商自有品牌产品，然而其销售收益远不如制造商品牌产品，不具有与之竞争的能力，直到上世纪八十年代这种局面才开始发生改变。在零售商与制造商不断抗衡的过程中，自有品牌产品的竞争优势逐渐体现出来，因而为了提升自身在整个供应链中的地位，进而提高收益，越来越多的零售商选择引入自有品牌产品[50]。根据 AC 尼尔森的报告可以看出：全球各个国家各个领域均在大力发展自有品牌业务，而在自有品牌产品市场中，来自欧美国家的零售商占95%以上[51]。上世纪五十年代，美国的经济快速发展，进入了一个新的阶段，为了降低生产费用，提升销售收益，一些零售商选择推出自身的品牌，生产自有品牌产品。然而制造商为了对其进行压制，通过采用大规模营销推广，改善制造商品牌产品等方式进行阻碍。并且由于自有品牌产品零售商在生产经营上面与制造商也有较大差距，因此消费者对其的认可度较低，从而不太被市场所接受[52-53]。
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2.2 博弈理论
2.2.1 博弈的相关理论
博弈十分常见，不管是在我们的学习与工作中，还是在社会与经济的发展中都可以看到博弈现象的存在。当主体间存在利益联系时，各主体做出决策的过程就是一次博弈过程，而博弈论是将数学知识运用到博弈群体的决策过程中的理论，所以将博弈论称对策论[57]。
博弈就是用数学语言规范的描述存在利益冲突和行为选择关系的故事，其要素组成有：局中人、博弈规则、策略、博弈结果和博弈的效应[58]。
按照不同的分类依据，博弈可被分为不同种类：
按照参与博弈的主体对做出决策所需信息的了解程度，可将博弈划分为完全信息博弈和不完全信息博弈。完全信息博弈是指参与博弈过程各个主体了解决策所需的全部相关信息，不完全信息博弈则与之相反。
按照博弈主体的决策是否同步进行，可以将博弈划分为静态博弈和动态博弈两种。静态博弈是指博弈主体同步进行决策行为，或者虽然先后行动，但是博弈主体做决策时不清楚对方的行动。动态博弈是指博弈主体先后做出决策，而且后进行决策的博弈者可以根据先决策的博弈者的决策而做出决策。
结合以上两种分类依据，博弈又可分为以下 4 类：完全信息静态博弈、完全信息动态博弈、不完全信息静态博弈、不完全信息动态博弈。

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第3 章 零售商自有品牌产品质量控制演化博弈分析.......................15
3.1 自有品牌产品质量控制策略分析.......................15
3.2 自有品牌产品质量控制演化博弈模型的构建.............16
第4 章 零售商自有品牌产品质量控制激励机制比较.........................26
4.1 引入奖励机制后的演化博弈分析...............................26
4.1.1 奖励机制的参数设置 ........................... 26
4.1.2 引入奖励机制后的支付矩阵构建及均衡点求解 ........................... 26
第 5 章 仿真分析及对策建议....................35
5.1 均衡点演化仿真研究......................................35
5.1.1 参数设置............................35
5.1.2 系统仿真与结果分析...................36

第 5 章 仿真分析及对策建议

5.1 均衡点演化仿真研究
5.1.1参数设置
(1)(0,1)点。均衡点为(0,1)点时，系统收敛于（不监督，质量控制），设仿真初始时间为 0，结束时间为 15，基础参数取值见表 5-1：

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结论
本文通过演化博弈论，建立由零售商和制造商两个群体组成的质量控制演化博弈模型，及引入不同质量控制激励机制后的演化博弈模型，研究了自有品牌产品质量控制策略问题，并通过使用 MATLAB 仿真对演化博弈模型的结论和引入质量控制激励机制后的结果进行了验证。本文的主要研究结论和成果有：
(1)通过建立演化博弈模型，对自有品牌产品的质量控制策略进行分析，发现制造商是否选择进行质量控制活动由在零售商选择不监督时，制造商选择进行质量控制相较于不进行质量控制所获得的净收益的取值决定；在零售商选择不监督时，如果制造商选择进行质量控制相较于不进行质量控制所获得的净收益为正值，则制造商会选择进行质量控制，如果制造商选择进行质量控制相较于不进行质量控制所获得的净收益为负值，则无法形成质量控制的稳定策略；零售商是否选择监督虽然能够减少制造商在不进行质量控制时的净收益，但是无法改变其演化策略。
(2)通过对自有品牌产品供应链质量控制演化博弈结果的分析，质量控制后制造商因自有品牌产品销量增加而增加的收益越大越有利于形成质量控制稳定策略，质量控制后制造商因制造商品牌产品销量减少而减少的收益越大越不利于形成质量控制稳定策略；质量控制成本越大越不利于形成质量控制稳定策略；验收概率越大越有利于形成质量控制稳定策略；罚款金额越大越有利于形成质量控制稳定策略。
(3)在自有品牌产品供应链中，引入奖励和收益共享质量控制激励机制，能够提升制造商进行质量控制的积极性。对于零售商而言，若选择对制造商进行监督，则引入奖励和收益共享机制更有益于其收益增加，其中引入奖励机制更好；对于制造商而言，成本共担不具有激励效果，而与奖励机制相比，收益共享机制的激励效果更好。
(4)针对演化博弈模型分析得到的结论，从零售商角度，分别考虑制造商在进行质量控制后的收益变化和制造商意向两种情况，给出了零售商的质量控制策略建议；从制造商角度，考虑在零售商选择不监督时进行质量控制的自身收益变化情况，给出了制造商的质量控制策略建议。
参考文献（略）