网络口碑对消费者行为意向的影响研究

本文为了探讨各因素消费者对所接收的口碑信息的信任态度以及后来产生的行为意向，本论文通过文献综述、构建模型进行理论研究，通过发放问卷、利用 SPSS20.0 对回收的样本数据进行分析验证本文提出的理论模型和研究假设。研究发现由于社交平台用户之间熟识的性质，消费者会对口碑传播者和传播平台进行判断，辨别口碑信息内容的真假，从而对口碑信息形成信任态度继而产生购买、口碑传播等行为意向。

第一章 绪论

1.1 研究背景
自从“口碑”一词被市场营销学应用以来，大量学者证实了口碑传播影响消费者的购买决策。随着互联网普及与发展，论坛、社区这类互动分享型网络应用的普及使消费者能够发布和传播形式多样的口碑信息，信息的传播渠道多且传播速度快，使得口碑营销在网络上不断循环，传播范围与影响覆盖越来越广。
根据 2019 年中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第 43 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到 2018 年 12 月，中国网民规模达 8．29 亿，互联网普及率达到 59．6%[1]。随着互联网技术的迅速发展，互联网成为人们沟通的重要途径，众多社交媒体为用户创造了一个交流与分享的平台。微信朋友圈、QQ 空间等作为即时通信工具所衍生出来的社交服务，相比于虚拟网络口碑广泛分布在社交网站、零售商网站、在线讨论等各种网络平台，社交网站用户量大且具有庞大的潜在消费者。
口碑传播不仅具有信息属性，同时具有规范属性[2]。在消费者购买决策过程中会进行广泛的信息收集，相对于商家发布的广告以及推销者的介绍，消费者更倾向于向周围亲朋或者通过网上评论搜寻相关的产品信息。相比于传统口碑，网络口碑具有多种呈现形式且更容易被众多消费者获得。对于企业而言，网络口碑的产生与发展为企业品牌和产品相关相信的传播提供了新的渠道与机会，并且众企业也发现通过网络获取产品信息对消费者心理和行为的影响，尤其是网络口碑和在线评论对消费者决策的影响。虽然很多企业开始着手建立虚拟品牌社区，为用户发表消费体验、提出疑问等提供平台，从而激发浏览者的购买欲望，但虚拟社区参与人数众多，开放性和匿名性等特点突出，导致所发布的信息良莠不齐，有些用户或者利益相关者制造一些夸大甚至虚假言论，从而使网络口碑失去了真实性和可靠性，增加了消费者搜寻成本，导致口碑传播的效力大幅降低。
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1.2 研究意义
随着互联网技术的普及和目前市场上产品同质化日益严重的现象，在网络上搜寻产品信息和其他消费者对产品的评价已经成为众多消费者做出最终决策的前提条件。但由于网络的开放性、匿名性等特点，消费者对于这些评价的真实性和目的性难以确定，消费者们往往花费很大的精力去辨别有用的信息。社交网络不仅是人与人之间沟通的渠道，更是分享自身经验或学识的平台，消费者可以在社交网络中互相交换产品信息与观点，缩短了搜寻信息的时间，提高了口碑信息的真实性和可靠性。
本文借鉴国内外学者的研究成果，以消费者理性行为理论（TRA）为基础，并结合刺激—有机体—反应模型（S-O-R），验证了网络口碑传播的影响因素与接收者信任过程之间的理论逻辑。本文的研究目的为研究口碑传播者、网络平台等特征对接收者接受口碑信息的影响，探讨消费者结合自身特点对网络口碑信息信任态度的影响，深入研究消费者对于社交网络上口碑信息的信任过程，进一步掌握消费者线上寻找口碑信息的心理，并在此基础上，为企业的市场营销活动和社交平台发展提供策略借鉴。因此，本研究结果具有一定的理论意义与现实意义。
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第二章 理论基础与文献综述

2.1 理论基础
2.1.1 理性行为理论
理性行为理论（Theory of ReasonedAction，TRA），是由美国学者 Fishbein 和 Ajzen于 1975 年提出的，用于分析消费者行为的重要理论，该理论主要用于分析消费者的行为态度如何有意识地影响自身行为。理性行为理论将消费者看作“理性人”，认为消费者在做出行为之前会全面分析各种信息对行为所产生的意义和后果进行判断。该理论模型是一个通用模型，它提出任何因素都可以通过直接影响个体的行为态度和主观规范，进而对其实际发生的行为产生影响，该模型变量包含：对行为的态度、消费者的主观规范、行为意向及实际发生的行为。

自从理性行为理论提出以来，该理论在研究消费者行为领域得到了广泛的应用和发展，尤其是对于消费者个体主观意志行为的研究。理性行为理论认为：实际行为通常是在理性思考之后做出的，一般是可以进行控制的，消费者何时会采取行动是难以追踪和测量的，但人的行动意向是可以进行测量的，通过测量行为意向，能够预测出人们是否会采取这一行为；行为意向通常受消费者行为态度和其主观规范两个因素的影响。行为态度是指消费者主观方面的因素，态度决定行为，消费者的实际行为是其态度的外在表现[11]。
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2.2 口碑文献综述
2.2.1 传统口碑
口碑传播是一种非正式的人际沟通，是非盈利性的消费者之间进行的关于产品或服务等信息的交流[15]。传统口碑是一种久远的信息传播方式，是企业在品牌建立过程中，通过客户间的相互交流将自己的产品信息或者品牌形象进行传播。口碑在市场营销领域一直起着重要的作用，当信息化不发达、互联网技术不完善时，大多数消费者会依赖面对面的口碑传播来分享或搜集信息。并且对于企业而言，口碑传播不仅能加大产品和品牌的宣传力度，而且口碑营销作为成本低廉的信息传播工具，不需要企业更多的资源和资金投入，节省了大量的广告宣传费用。
传统口碑是指消费者面对面，不借助于媒体渠道发布的有关商品或服务的正面或负面的评价。Arndt（1967）较早的对传统口碑进行了研究，并将口碑定义为人与人之间不以企业营销为目的非正式信息沟通行为的行为，信息包括企业产品、品牌和服务[16]。Westbrook（1987）将口碑定义为：在消费者购买产品后的背景下，消费者分享包括针对其他消费者有关的所有权，使用情况，购买经验，或特定的商品、服务和/或它们的卖方特征非正式沟通[17]。
国内学者对口碑的研究起步相对较晚，进入21世纪以后口碑逐渐进入学者的视野，董大海、刘琰（2012）通过对口碑概念的解构，认为传统口碑是指具有强关系的消费者之间所进行的双向互动的、非商业性的有关产品口头评价，且该评价具有一定效价[18]。黄英、朱顺德（2003）认为二十一世纪营销学意义上的口碑是指由生产者、销售者以外的个人，通过明示或者暗示的方法，传递使消费者联想到特定品牌、产品或服务的信息，其目的是让消费者获得有效的相关信息，从而改变其行为态度或购买行为的一种双向互动行为[19]。赖胜强（2010）将传统口碑的定义为：消费者之间对特定的企业、产品以及服务做出的评价，该评价能够对消费者的态度产生影响，甚至会改变消费者的购买决策和行为[14]。
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第三章 理论模型及假设........................... 21
3.1 模型构建................... 21
3.2 研究假设......................... 22
第四章 问卷设计与调查.......................... 27
4.1 变量定义与量表设计................ 27
4.1.1 传播者特征的定义与测量................... 27
4.1.2 网络平台特征的定义与测量............. 28
第五章 统计分析和假设检验.............................. 31
5.1 描述性统计分析....................... 31
5.1.1 样本人口统计特征分析.................... 31
5.1.2 变量测量描述性统计分析............ 32

第五章 统计分析和假设检验

5.1 描述性统计分析
5.1.1 样本人口统计特征分析
对回收的样本数据进行样本特征描述性统计分析，具体情况如表 5-1 所示。

在样本人口统计分析中，从性别分布来看，本次调查的 220 个被调查者中，男性有98 人，占 44.5%，女性有 122 人，占 55.5%，从所占比例上看，女性较高于男性，但差距不大，根据日常经验，女性在购买商品时更倾向于向同伴寻求建议和看法，因此本文样本女性稍大于男性对研究不会有太大影响。从年龄分布来看，被调查者主要集中分布在 19—29 岁和 30 岁—39 岁，分别为 104 人和 71 人，共占总人数的 79.6%，根据第 44次《中国互联网络发展状况统计调查》中所指出的 20—19 岁网民群众占所有网民比例最高这一信息相一致，当然被调查者主要集中于年轻群体也可能与问卷主要通过微博、微信朋友圈等发布渠道有关。
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第六章 研究结论与展望

6.1 研究结论
随着移动互联网的不断发展，消费者无论是在线上还是线下进行购买前，大都习惯于在网络上搜寻其信息，而社交平台上的网络口碑作为主动出现在消费者面前的信息，消费者会在不经意之间对口碑信息进行浏览，为了探讨各因素消费者对所接收的口碑信息的信任态度以及后来产生的行为意向，本论文通过文献综述、构建模型进行理论研究，通过发放问卷、利用 SPSS20.0 对回收的样本数据进行分析验证本文提出的理论模型和研究假设。研究发现由于社交平台用户之间熟识的性质，消费者会对口碑传播者和传播平台进行判断，辨别口碑信息内容的真假，从而对口碑信息形成信任态度继而产生购买、口碑传播等行为意向。具体的研究结论及论述如下：
（1）口碑传播者特征显著影响接收者的信任态度。本文从传播者传播信息的能力和其人际吸引力两个维度测量网络口碑传播者特征，根据实证分析发现，两个维度都对接收者的信任态度的影响显著。信息传播能力反映了传播者的专业性和活跃度，这说明口碑接收者面对众多的口碑信息时，更愿意选择接受具有使用经验或专业知识的用户所发送的信息，更愿意接受能够刺激情感，唤起共鸣的口碑信息。并且根据回归分析发现人际吸引力对接收者信任态度的影响大于信息传播能力的影响，在社交网络环境下，消费者对传播者个人特质的吸引程度非常的在意，这可能是因为在该环境下，口碑传播者与接收者大都是熟识的关系，相互了解程度高，相较于传播者的专业性而言其人格魅力更深入人心，相较于商务平台上的功利性的口碑信息传播者，社交平台上的口碑传播者多以社交、分享为目的，从而使得接收者对其发送的信息产生的信任态度高。
参考文献（略）