1 绪论
1.1 研究背景
在全球新一轮科技革命和产业变革中，互联网与电子商务的融合发展为移动电子商务快速发展奠定良好的用户基础，同时也促使各大电子商务企业不断完善自身服务体系。在移动电子商务市场竞争激烈和市场结构变化不断加速的背景下，其重心开始从以商品为中心的服务模式转向以消费者为中心的服务模式，而在线客服成为消费者与企业进行直接交流和沟通的服务窗口。经调查发现，中国 93%的消费者在网上购物时，由于网上商品信息不够全面，希望能与商家进行咨询与交流。
在这场科技变革的浪潮中，客户服务经历了柜台服务、电话呼叫中心、实时在线客户服务的演变，具备情感功能的全智能客服机器人更是未来客户服务的发展趋势。电子商务（天猫商城）、金融保险（建设银行）、邮电通讯（中国联通）、旅游（携程旅游）、医疗（好大夫在线）等行业都提供了以网页嵌入式、社交聊天工具（天猫商城旺旺、京东咚咚、QQ、微信）实现的实时在线客户服务，运输物流、教育培训、医疗健康、商业饮食、房地产、公共服务等服务行业也在逐步试水。客户通过柜台服务、电话呼叫中心等传统渠道寻求服务的偏好正在下降，而使用实时在线客户服务来解决相关的问题正变得越来越流行。
传统的柜台服务，为了提高客户服务质量，提升客户忠诚度，客服人员往往提供微笑服务。微笑服务会使客户对服务接触的感知，以及对企业整体感知产生积极影响[1]。传统服务业，客服人员与客户之间可以用敬语等文本语言、语音语调等听觉语言、表情体态等视觉语言表达丰富的情感，给客户建立良好的初始印象。随着 IT 技术的发展进步，客户服务完成了由传统柜台服务向实时在线客户服务的转变。实时在线环境下，当缺少面对面交流所具备的仪容、仪态、表情等视觉信息及语音、语调等听觉信息时，客户会运用感官创造力，并将他们所感知到的初始印象建立在他们可以利用的所有在线线索之上[2]。当前典型的实时在线客服对话情景如图 1.1 所示，主要包括简单的客服信息（工号、照片）以及大同小异的交互界面。
............................
1.2 文献综述
1.2.1 在线初始印象的相关研究
1.2.1.1 在线初始印象的概念
有大量研究表明在面对面服务情境中，客户在做出决策前，虽然对产品和服务的需求都存在一定的期望，但是仍有 71%的客户选择某种产品并不单单因为产品的质量和品牌，而是源于对客服人员和环境的“一见钟情”，即为客服人员的仪容仪态、言谈举止和环境的和谐氛围给客户建立了良好的第一印象，从而进一步影响客户的行为意愿。在社会心理学领域，印象是指个体对他人的感知。Luchins（1957）认为第一印象是指在交往初期，由于最初接收到关于对方个体外部特征的信息，进而产生对该个体其他方面的认知[3]。相较于第一印象所存在的不稳定性和偏差性，Oxenfeldt 和Alfred（1974）认为初始阶段的印象对研究个体对环境或服务的感知更具参考性[4]。初始印象是指个人对某个人（物）的初始感知，它包含对某个人（物）的正负两极评价、身体与心理的感知，且即使在后续信息与初始感知不一致的情况下也依旧存在。而在线初始印象则是指在线环境下，个体对另一个体或环境的初始感知。有不少国内外学者对社交平台用户、网站设计和网络购物氛围对在线初始印象管理进行研究等。Cemalcilar 等（2018）认为在线社交情境中的初始印象会影响个人人格特征的判断及其社会吸引力[5]。Palomares 等（2018）认为来自面部照片的初始印象可能会影响恋情的开始[6]。Lowry 等（2014）提出了用户对网站的初始印象会影响可信度和信任度[7]。Agnew（2018）等的研究表明客户对理财顾问的初始印象会影响到对理财顾问的信任度[8]。因此，本文认为在实时在线客户服务情境中，在线商户也可以通过对在线客服的管理和客服系统的设计给客户营造良好的在线初始印象。
综上，结合国内外现有研究，本文基于实时在线客户服务情境，将在线初始印象定义为客户在识别在线客服及系统初始信息的基础上形成的带有情绪色彩的感知。
............................
2 相关理论概述
2.1 S-O-R 模型
2.1.1 S-O-R 模型的概念
美国心理学家 Watson 于 1913 年在《一个行为主义者眼中所看到的心理学》一书中首次提出并阐述了客户“刺激-反应”理论（Stimulus-Response Theory，以下简称S-R），该理论认为人的行为完全可由刺激与反应的术语进行解释。刺激是指外部环境给予人的某种信号，而反应是指个体接收到外部环境信号后所产生的变化。引发反应的刺激主要由两方面构成，一方面，是内部刺激，是指人类机体内部由于运动所产生的刺激，该类刺激可由与外有关的身体姿态和运动所激起，该类刺激是可观察的。另一方面，是外部刺激，是指外在情境对人体的作用，如常见的声、光、色、电等。Howard 和 Sheth（1969）首次提出 S-R 模型，如图 2.1 所示。通过研究表明客户的情感认知受社会及企业外部环境的影响，进而会影响客户购买行为[35]。此后的大量研究表明 S-R 模型存在一定局限性，S-R 模型只阐述了人类受到刺激与做出反应的因果关系，这一过程中缺失了机体本身的思维与认知。
........................
2.2 消费情绪理论
2.2.1 消费情绪的概念
情绪一般源于特定的情境，人所处情境变化无穷的特点导致情绪也是变化无穷的，这使得很难对情绪做进一步的量化比较分析。因此，有学者仅从情绪体验的性质出发，对情绪进行研究。德国心理学家冯特于 1896 年最早提出情绪维度（emotionaldimension）的观点，他认为情绪需要从“愉快—不愉快”、“紧张—松弛”、“兴奋—沉静”三个维度进行描述才更为准确，他的观点也为后续情绪的三维模式（three－dimensional pattern）奠定理论基础。购物情境中，对于客户而言，消费并非经济活动循环的终点，也不是单纯的物品消耗与使用，而是客户消费体验与自我想象的过程，在这一过程中客户个体差异化感知会最终导致多重消费情绪的体验[50]。消费情绪是客户对某种产品或服务认知所产生的情感回应，此类情感回应会通过多种途径表现，它包含客户的肢体反应、面部表情、行为倾向等。消费情绪作为一种心理状态，具有现象学特质，同时伴随心理学过程，一般通过特定的情绪（开心、生气、恐惧等）表现或通过结构性的情绪状态（不愉悦/愉悦、困倦/清醒、支配/顺从等）进行描述[51]。因此情绪作为一种人的机体反应，能够为客户对某种产品或服务认知的结果提供决策的线索与依据。
2.2.2 消费情绪的相关研究
通过对现有文献的研究梳理发现，在消费环境中，消费情绪主要有分类法、维度法、认知评价法三种主流评价方法。其中，分类法主要基于情绪环状模型，通过情绪剖面指标进行客户情绪的测量。维度法主要基于情绪 PAD 模型、PANAS 情绪模型，分别通过 PAD 情绪量表、情绪结构量表（及消费情绪集合）进行客户情绪的测量。
Plutchik（1980）基于情绪环状模型将情绪归纳为“恐惧、狂怒、钦佩、憎恨、狂喜、悲痛、警惕、惊奇”八种主要情绪变量，且认为情绪具有强度、相似性和两极性，情绪的两极性并非截然对立，而是在一个连续体上的向背两极的变化[52]。
................................
3 研究设计................................................ 15
3.1 变量的释义与测量..........................................15
3.2 研究假设及模型.........................................17
4 实证分析................................... 26
4.1 样本描述性统计...........................26
4.2 信效度分析...................................28
5 结果讨论与管理建议............................42
5.1 研究结论..............................42
5.2 管理建议...........................................43
5 结果讨论与管理建议
5.1 研究结论
本文通过对文献的回顾与梳理，结合实时在线客户服务的研究情境，对在线初始印象、客户消费情绪和客户行为意愿这三者之间的作用机制进行具体分析，基于S-O-R 模型构建了以在线初始印象（S）-客户消费情绪（O）-客户行为意愿（R）为路径的理论关系模型，并提出相关研究假设。本文参考经典成熟量表的同时结合自身的研究情境与研究特点设计调查问卷，通过问卷预调研及前测数据的分析确定最终的调查问卷，最后以 537 份有效样本为数理统计基础进行实证研究分析，得出以下研究结论：
1）实时在线客户服务情境下在线初始印象、客户消费情绪、客户行为意愿因子构成：探索性因子分析结果显示，实时在线客户服务情境下的在线初始印象包括：客服的在线形象和在线声誉、客服系统的响应性与可视性 4 个因子；客户消费情绪包括：愉悦感、唤起感和控制感 3 个因子；客户行为意愿包括交互意愿 1 个因子。以上 8个因子的累计解释能力达到 79.261%，能很好的反映实时在线客户服务情境下在线初始印象、客户消费情绪、客户行为意愿的内涵。其中在线初始印象的分析结果与 Wu和 Chang（2015）等学者的研究一致，同时本文首次将实时在线客户服务的在线初始印象的形成因素进行系统的概括和检验。其次，客户消费情绪的分析结果在刘彤等（2017）等学者研究的基础上进一步论证，区别于一般的移动购物情境，实时在线客户服务情境中的唤起感在客户消费情绪中有重要作用。
2）在线初始印象与客户消费情绪的关系：实时在线客户服务情境下，在线初始印象的在线形象和可视性都属于视觉元素，都能够正向影响客户消费情绪的愉悦感和唤起感，但都对控制感没有显著影响。说明，第一，在线客服昵称和头像的专业性越强、系统可视性越优时越能够激发客户的开心与满意的情绪，唤起客户平静与放松的情绪。因此，第一，在线商户应该加强在线客服昵称和头像的专业化设计和管理，如：使用有统一工号编码或能直接（间接）体现出品牌（店铺）元素的客服昵称；设计客服本人职业照或直接（间接）体现出品牌（店铺）元素的客服头像等。第二，平台需注重客服系统的界面设计，优化功能模块的内容与位置顺序摆放等，如：注重客服系统交互界面的文字和图片清晰美观、菜单栏位置是否适宜或智能客服导航信息是否全面和操作简便等。
.......................
6 总结与展望
6.1 研究总结
本文旨在研究实时在线客户服务情境下，在线初始印象对客户交互意愿影响的作用机制。在回顾国内外相关研究成果的基础上，基于刺激-机体-反应（S-O-R）的研究范式构建本文的理论模型并提出研究假设。通过对在线初始印象、客户消费情绪和客户行为意愿概念及相关研究的梳理来探索三个变量间的内在逻辑关系，确定在线初始印象为刺激因素（S），运用在线形象、在线声誉、响应性、可视性对其进行维度测量；客户消费情绪为机体因素（O），运用情绪 PAD 模型的愉悦感、唤起感和控制感对其进行维度测量；客户行为意愿为反应因素（R），运用交互意愿对其进行维度测量；将客户性别作为调节变量探索客户特征差异对变量间关系的影响。本文通过对天猫客服的客户群体进行问卷调查的方式获取实证研究数据，运用 SPSS22.0 和AMOS21.0 软件对数据进行处理和分析。实证研究结果为研究假设提供了实质性的支持，并在此基础上提出了完善在线客服管理机制和优化在线客户服务系统设计的建议。
本文的实证研究结果表明，首先，在相关分析中，在线初始印象的在线声誉和响应性维度分别与客户消费情绪的愉悦感、唤起感和控制感维度在 0.001 的显著性水平上显著相关，即在线初始印象的在线声誉和响应性维度正向影响客户消费情绪的三个维度；在线初始印象的在线形象和可视性维度分别与客户消费情绪的愉悦感、唤起感在 0.001 的显著性水平上显著相关，与控制感的显著性水平大于 0.05，即在线初始印象的在线形象和可视性维度正向影响客户消费情绪的愉悦感、唤起感维度，但对控制感没有显著影响；客户消费情绪的愉悦感、唤起感和控制感三个维度与交互意愿在0.001 的显著性水平上显著相关，即客户消费情绪的三个维度均正向影响交互意愿。其次，在中介效应分析中，通过 Bootstrap 中介检验发现客户消费情绪在在线初始印象的在线形象、在线声誉、响应性和可视性四个维度与交互意愿关系的中介效应值分别为 0.140、0.191、0.217 和 0.169，且在 Bias-Corrected（95%）的区间和 Percentile method（95%）的区间都不包含 0，显著性水平均小于 0.01，即客户消费情绪对在线初始印象与交互意愿间存在中介效应。
参考文献（略）