制造商向服务商转型的战略研究——以共享出行为例

本文认为对于企业战略转型动因。由于在认知理论的视角下，外部环境是管理者通过认知进行表示和描述的，而企业转型是为了与外部环境进行匹配，从而更适合发展。根据这种思路通过对案例进行分析，发现企业高管对外部环境产生了威胁与机会的认知，在在位企业基于外部环境威胁的认知和在位企业基于外部环境机会的认知下，企业高管宣布了企业开始进行战略的转型。因此在认知理论视角下，高管对外部环境的认识推动了企业进行战略转型。

第一章 绪论

1.1 研究背景与目的
随着互联网、大数据等信息技术的迅猛推进，全球经济快速发展，企业生存的环境日益变得动态化与复杂化，越来越多的困难与挑战需要企业去面对，为了应对这种威胁，保证自身的生存与发展，企业做出了进行战略转型的决定。
近年来，汽车行业飞速发展的时代过去了，市场逐渐饱和，汽车制造企业面临的行业竞争愈来愈激烈。制造环节的成本优化逐渐到达了一个上限，利润日渐降低，而环保的压力也对车企们提出了更高的要求。2018 年甚至出现了全球销量下滑的情况，车市寒冬席卷全球。
与此同时，共享经济飞速发展，出行领域出现了革命性的变化。共享单车、网约车的火爆使人们出行理念和出行方式产生了极大的改变。 这让不少人看到了出行服务的发展潜力，和共享汽车的潜在市场。众多的科技公司、初创公司入局出行领域，准备在这个新兴市场中分得一块蛋糕。
出行市场的飞速发展为汽车制造商寻找新的利润增长点，提供了一条切实可行的道路，转型成为服务提供商能够让汽车企业提升自身竞争力，增大利润空间，帮助为车企实现可持续发展。并且对于整车企业来说，由于本身就拥有汽车资源和足够的资金，布局出行市场，成为出行服务商将有着很大的优势。所以，这对于需要进行转型的企业来说是一次重要机会。主流汽车制造商都接二连三的表示要转型为综合出行服务商。
在转型的过程中，不同车企有着不同的背景，因此也有着不同的转型驱动因素和不同的转型策略与路径，这些差异都对车企转型成为服务商的进度造成了影响。目前对企业进行战略转型的研究不算少，但由于企业类型之多，涉及范围之广，没有一种研究可以覆盖到方方面面，使得企业转型的过程还处于一个需要继续摸索的“黑箱”，因此需要后人进行更多的实证研究进行补充。
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1.2 研究意义
从理论意义上看：战略转型的具体过程的研究仍处于“黑箱”中,虽然有少数学者通过案例研究的方式试图打开转型“黑箱”, 但整体来看仍然缺乏对转型过程的探索性研究。通过对 6 家车企的多案例研究，系统探究其转型驱动因素、转型策略和转型路径，打开转型过程的“黑箱”，帮助丰富企业战略转型相关理论，为后人的研究奠定基础。本文采用多理论视角，分用管理者认知、企业基础资源观和企业基因对转型驱动因素、转型策略选择和转型进程各自进行了讨论，帮助扩展企业战略转型的理论与研究思路。
从应用意义上看：当前汽车制造企业向出行服务商的转型还在进行当中，并且没有相关的经验可以借鉴，属于摸着石头过河，企业一旦转型成功，渡过制造利润下降的困境，找到未来新的利润来源，步入一个发展的新阶段。而在企业服务化的转型过程中，选择何种转型策略，如何根据自身的资源或者如何借助从外部环境中获取的资源助力转型，都是需要考虑的重要问题。
因此基于汽车制造企业的自身情况对企业的转型策略和转型路径进行系统的研究与梳理，能够为处于不同转型程度的企业提供相应的借鉴。该研究问题来源于实践，研究方法与实践紧密结合，研究结论可以指导实践，减少企业不必要的人力物力的浪费，具有较高的应用价值。

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第二章 文献综述

2.1 企业战略转型
2.1.1 战略转型内涵
随着企业外部环境的日益复杂化和竞争的动态化,企业面临越来越多的市场生存机遇和挑战[1]，为了应对环境威胁并确保企业的可持续发展，许多公司必须做出进行转型的战略决策。
目前已有很多研究从各种不同的视角对“企业战略转型”这一词进行定义并对相关问题进行剖析［2］，但学界尚没有统一的明确定义。Levy 等人(1986)［3］将经营出现问题的企业为了谋求生存，视为企业进行战略转型的原因，从而对公司的使命目标、结构和企业文化等方面进行了重大的改变。Ginsberg（1988）[4]指出，战略转型包括两个方面，分别是内容和决策程序，内容方面的转型是产品和市场竞争决策的变化。决策过程包括企业文化、正式管理体系和/或组织结构的转变。
薛友芝等(2012)认为战略转型与一般的战略不同，战略转型更加强调战略中组织要素的系统化变革，包括战略内容以及战略过程的变化[5]。从战略转型的内容来看，企业的战略转型可以分为两个层面的转型，一个是企业管理经营层面，一个是企业管理组织层面[6]。经营层面的具体转型表现公司产品组合、经营的范围或者业务领域的重新变化以及对所拥有资源的重新分配比如将公司的产品或市场战略进行重新规划，提高产品和业务多元化水平等等。或者是企业竞争行为与战略的变化，如企业从成本优先战略调整为差异化战略，或者从市场追随者的竞争行为转变成追求市场领导者的竞争行为[7]。组织层面的转型往往涉及到企业组织的内部结构、系统、员工甚至是文化的重大转变。经营战略的变化经常会导致组织层面也发生变化[8]。组织结构发生重大变化意味着企业在进行战略转型，是转型的具体表现之一。为了继续战略转型，需要在组织结构、系统、程序，甚至设施和人员等特定的领域进行变革。组织文化的变化反映在战略愿景和组织使命的积极主动的变化中，也反映在随着结构的变化而变化的协作性变化中[9]。从战略决策程序变化的角度来研究定义战略转型，更注重正式管理制度、组织结构和组织文化的转变化。
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2.2 企业基因
2.2.1 企业基因概念
企业基因理论参照了生物基因[35]，从仿生学的角度来思考那些是影响企业生存和发展的关键因素。企业基因理论的发展时间并没有很久。1982 年，Nelson 和Winter 首次将企业惯例与生物基因相比较，认为企业惯例与生物基因具有相同的功能[36][37]。1993 年，Tichy 和 Sherman 正式提出了企业基因模型，这标志着关于企业基因理论的研究步入正轨[38][39]。他建立了由决策和社会结构组成的企业基因编码模型。后来，许多学者对其进行了发展和补充，惯例学派、文化学派、心智模式学派、能力要素学派等不同的派别。每个派系对企业基因都有自己独特的看法。
其中，奥瑞克等人(2003)从能力角度对企业基因的定义已被大多数学者认可，并在企业基因研究领域占据重要地位。将能力要素作为企业基因的讨论最早是由Auric 等人提出的，他们认为企业的业务能力要素是“企业价值链中能够给企业带来特定产出的一组价值要素”。这些价值要素基于一定的资源基础，包括交易能力要素、有形能力要素、知识能力要素。就如同人类的 DNA 可以决定人类的外貌与个性特征一样，业务能力要素是企业价值链的一个独立组成部分，对企业的产出做出独立贡献，是企业的基因[40]。他们通过研究企业如何利用“重组业务能力要素”来组成新的基因组合，从而提高企业在新竞争环境中的竞争力和价值。
在国内，梁贵川也指出，就向人类的个体特征是由基因的不同组合决定的一样，根据基因的遗传规律[41]，企业基因是由企业内部的一系列能力要素构成的，它们对企业价值链中的核心竞争力有很大影响[42]。

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第三章 研究设计 .............. 12
3.1 研究方法选择...........................12
3.1.1 案例研究............................12
3.1.2 研究过程............................12
第四章 汽车制造商转型历程 ................... 15
4.1 丰田.....................15
4.2 通用.......................17
第五章 企业战略转型分析 ......................... 26
5.1 企业战略转型动因研究........................26
5.2 企业战略转型策略选择...........................30

第五章 企业战略转型分析

5.1 企业战略转型动因研究
在认知的视角下，企业的外部环境不是客观存在的，而是管理者通过认知进行表示和描述的。根据相关文献，管理者认知的二维分析观点认为,管理者对外部环境存在两种认知，一种是机会认知，一种是威胁认知[69]。
威胁认知主要是指对活动的事件呈现出的一种负面的、消极认识,认知者认为自己无法控制事件的发展, 并且预测所拥有的资源会在事件发展的过程中受到损失与损害，强烈的受威胁的意识会给管理者极大的压力，促使企业加入到市场竞争中来。而机会认知主要是指对活动事件的正面的积极的认识,认知者认为自己有能力可以对活动对事件进行管理与掌控, 并且认为在未来的事件发展过程中自己可以因此获得利益[70]。
在共享经济飞速发展的时代背景下，汽车行业不再是制造商的天下，行业之间的边界变的愈发模糊，跨界发展成为潮流。有特斯拉等造车新秀通过电动车进行行业革新，谷歌、百度等科技巨头引领了自动驾驶革命，优步、滴滴等平台利用共享经济新模式也跃上了汽车产业革命的舞台。车企面对的压力不再仅限于同行，而是来自四面八方。COX 汽车资讯的分析师 KarlBrauer 也为传统车企拉响警钟：“这是汽车生产的一个重大变化，市场正在抛弃传统汽车，导致整个行业数十家汽车制造商产能过剩。”
面对这种局面，丰田作为知名在位汽车制造商，其 CEO 丰田章男对跨界入侵者非常重视，并将他们划为直接竞争者，表示“我们的竞争对手不再只是制造汽车的公司。像谷歌，苹果，甚至 Facebook 这样的公司都是我心中的竞争对手。”，丰田总经理吉姆。阿德勒也预测在未来的发展过程中，丰田可能会因环境的变化遭受巨大损失“汽车产业正在发生巨变，丰田等知名汽车制造商，一旦无法适应环境变化，将会面临更大的风险和挑战。” 丰田高管们在感知到了市场环境发生了巨变，知名科技公司，互联网公司都成为了新的竞争对手，若不适应环境则有被淘汰的威胁，基于这种认知并在压力的趋势下，丰田章男于 2018 年 1 月，对外正式宣布，他将要带领这家全球最盈利的汽车厂商向移动服务公司进行发展转型。
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第六章 结论

6.1 研究结论
本文通过对 6 个案例进行了汽车制造商向服务商转型在共享出行市场的研究，分析了企业转型动因、企业转型策略选择和企业转型进程这三方面。对于企业战略转型动因。由于在认知理论的视角下，外部环境是管理者通过认知进行表示和描述的，而企业转型是为了与外部环境进行匹配，从而更适合发展。根据这种思路通过对案例进行分析，发现企业高管对外部环境产生了威胁与机会的认知，在在位企业基于外部环境威胁的认知和在位企业基于外部环境机会的认知下，企业高管宣布了企业开始进行战略的转型。因此在认知理论视角下，高管对外部环境的认识推动了企业进行战略转型。
对于企业战略转型的选择，由于企业如何转型还处于一个“黑箱”之中，本文通过对不同企业的转型策略进行梳理与整合，发现主要有自建、合作、投资和收购这 4 种型方式，而拥有不同资源规模的企业进行策略的选择也有差别，资源丰富度高的企业，选择的策略相对多样化，对于不同的出行业务都有所布局，用规模化的探索方式进行全方位的发展，从而收集更多的信息，获取更多的优势资源，提高转型成功的概率。而资源匮乏的企业，选择策略比较单一，主要理由合作的方式获取互补资源，对单个业务进行重点发展。
在企业转型的进程方面，本文以企业基因为视角，分析了不同企业的转型进程， 利用基因重组的方式进行基因的变异，变异程度高的企业转型进度快，属于激进式转型，变异程度低的企业转型进程慢，属于渐进式转型。
参考文献（略）