笔者察觉感知度和可控感知度均对持续购买意愿呈显著正向影响，即用户在使用 O2O 餐饮外卖平台进行查询、订餐、反馈等行为时，如果对平台可能存在的信息安全风险和威胁有较强的察觉分辨能力和控制，那么在该平台上用户产生的持续使用意愿将大大增加；反之，用户如果在使用 O2O 餐饮外卖平台的过程中，对可能遇到的有关自身信息安全威胁不能及时发觉也不能够进行控制，则必然会导致用户不愿意再次使用该平台。对于了解感知度对持续购买意愿的影响不显著，可能是由于问卷的被调查者有非常频繁的网上订餐经历和体验，对于可能存在的信息安全问题已经有了很深入的了解与认识，同时 O2O 企业的发展日新月异，各平台所能提供的安全保障系数也越来越高，造成用户对了解感知度在持续购买行为中的敏感度不高。
1 绪论
1.1 研究背景
互联网的蓬勃发展编织出一张巨大的信息网将普通大众囊括其中，根据国家互联网信息办公室最新公布的第 44 次《中国互联网发展状况统计报告》中的数据表明，我国互联网普及率早已过半，用户高达 8.54 亿。[1]互联网不仅在人们日常生活中扮演的角色越来越重要成为生活中必不可少的一部分，也为传统产业带来新机遇和新挑战。“互联网+”的概念也随科学技术的不断发展孕育而出，在 2012 年易观董事长将其定义为可以重新改造和创造所有产品的公式，认为“互联网+”可以不断向前发展并与传统产业和服务行业结合。[2]而“互联网+”正式变成政府主导的行动计划是在 2015 年 3 月，也是该概念初次出现在政府工作报告中。该计划为了促进如：电子商务、互联网金融、智慧型服务等新兴行业的发展，选择采取以移动互联网、物联网、大数据、云计算等科技为基础，以及“互联网+”与制造业、服务业的产业融合模式作为手段。[3]在 2016 年第十三个五年规划中加入了与“互联网+”相关的若干方案，致力于将互联网技术用于发展商业、服务、管理等各个方面，形成“互联网+”生态体系。带动产业变革，加速医疗、教育、金融等行业的发展，打造具有数字性、智能性、一体性的产业新形态。[4]在 2019 年 3 月十三届全国人大二次会议上李克强总理指出，为了推动新兴平台经济、共享经济的发展，要把各行业各领域与“互联网+”的融合推动到一个新阶段，充分利用新模式。
电子商务在营销学上是指一些区别于传统商业贸易活动的新型模式如 B2B、B2C、C2C、O2O（Online-to-Offline）等，通过无线移动设备（手机、平板、电脑等）和信息技术将线上线下进行连接，从而进行商务运作和盈利，是网络技术不断发展的产物。对于我国电子商务网络平台的发展来说，交易额持续稳步增长，仅上半年就达到 4.82 亿元。主要依靠线上线下资源的共享和协同，使供应链效率稳步提升。大范围遍及民众的移动互联网技术和智能手机的出现，使滴滴出行、家政维修、时蔬生鲜、超市到家等 O2O 业务层出不穷，也为餐饮服务业提供了跨界融合的新形态创造出开放、灵活、个性的专属平台。餐饮形态在完全发展成熟前的变现形式为大众点评软件，于 2003 年 4 月成立。7 年后随着 O2O 的不断发展相继形成美团网、百度糯米等团购平台。O2O 餐饮市场格局逐渐形成是在 2013 年以后，具有代表性的 O2O 餐饮平台有：美团外卖、淘点点、百度外卖、饿了么等。发展至今，经过资本的不断推动，主要市场份额由美团外卖和饿了么占据。移动端O2O 餐饮外卖平台日渐成为传统餐饮业外延的新趋势。增加的点餐、预定、配送、评价、互动等多种服务，采用精准营销，尽可能全面满足消费者的日常用餐需求。越来越多的消费者接受 O2O 餐饮外卖的消费方式，用户规模持续增长，达到 4.21 亿，其中使用移动端的用户比例接近 100%。
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1.2 研究目的与意义
1.2.1 研究目的
对于拥有大量消费者的 O2O 餐饮外卖平台是“互联网+ 餐饮”形态下的重点模式，伴随各大平台的融资与并购重组，两足鼎立的局面逐渐形成。企业如何充分利用信息技术发展的红利，扩充市场份额、加强用户忠诚，一直是运营企业迫切需要解决的难题。通过梳理文献结合时代发展背景，用户感知对购买意愿的影响在营销学中一直以来都是研究重点，但目前对于用户信息安全的感知研究较少，多集中在电子银行方面。本研究的主要目的为：
（1）探究信息系统的使用者关于个人信息安全的认知，以及对信息安全威胁的了解程度。依据目前的 O2O 餐饮外卖平台的特点，对 ECM-ISC 模型进行修正，加入信息安全、信任、风险偏好等变量，进行模型的构建。
（2）对于模型进行假设的提出，并探究信息安全感知各维度变量对用户信任以及持续购买意愿的影响，探究信任各维度变量和持续购买意愿之间的潜在影响关系，运用实证的方法深入分析各因素的影响的程度及影响机制。
（3）根据研究结果，为 O2O 餐饮外卖平台的运营企业提升用户持续购买意愿、增强核心竞争力提供建议。
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2 相关理论综述
2.1 O2O 餐饮平台相关研究综述
2.1.1 O2O 定义
电子商务的发展离不开互联网和移动设备的普及以及云计算、大数据技术的出现，网上购物、商业零售、在线订餐等新业务给人们的生活带来便捷。O2O 概念作为新兴的电子商务模式最早是由 Trial Pay 的 CEO 和创始人 Alex Rampell 在 2010 年 8 月《WhyOnline2Offline Commerce Is ATrillion Dollar Opportunity》的文章中第一次提出的。在文中将线上信息和线下商机通过互联网进行连接的商务模式称作 O2O。[12]其实 Alex Rampell提出的 O2O 概念是对 GroupOn 网站进行商业模式研究中形成的结论，2008 年美国芝加哥诞生了一家电子商务网站 GroupOn，最初是依靠团购的销售模式，采取给消费者让利的方法，利用较大折扣吸引消费者同时进行交易，较低的推广费以及较高的曝光度吸引了一大批微小商家和大量用户选择此网站进行交易。Alex Rampell 在对此模式进行研究后认为，该网站作为一种中介平台同时给商家和消费者带来好处，商家可以便捷的展示自己的产品、扩展销售渠道；消费者可以获得优惠的价格，也可以与商家和其他购买者进行互动与交流方便对商品的选择。这种线上线下合作共赢的模式被其称为 O2O 电子商务模式，这也是世界上第一家 O2O 模式的购物网站。在国外的文献中更多的是将 O2O 归纳为多渠道零售方式的一种，主要是指消费者通过商家的多渠道零售（如线上和线下）来获得自己所需要的商品或服务。对于零售商家来说选择线上线下的 O2O 模式是一种随着互联网技术发展而产生新形式，并且线上线下之间不是竞争关系而是融合关系。[13]Yelp、美团分别作为美国和中国最大的点评网站，将用户评价进行汇总方便消费者使用来进行线下服务的选择，同时也收集用户的消费习惯进行精准推荐信息引导消费者购买商品。[14]对 O2O概念的归纳其他国外学者也发表了看法，Staff B 认为，利用 GroupOn 网站拥有的各项功能，消费者可以快速准确的获得促销价，也可以了解预定一些很好的但之前并不知道的商品和服务。简单的说，促成线下交易的发生是 O2O 的本质，而采取通过线上吸引顾客的方式。[15]Fitzgerald 认为商家的一些交易可以借助网络上的 O2O 模式来促成，达到补偿线下交易的目的。
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2.2 信息安全感知相关研究综述
2.2.1 信息安全威胁
飞速发展的网络技术促进了智能软件的应用，被广泛普及的个人移动设备作为智能软件的搭载平台，其安全性显得尤为重要。对于电脑操作系统来说，发展时间较长、系统种类较少，相比于千差万别的手机操作系统和鳞次栉比的应用程序，在信息安全保护方面更加完善和简便。尽管很多人认为自己的手机软件是从正规应用市场下载的，但这并不能完全确保自己的软件和移动设备就一定是安全的。2018 年 4 月我国安卓手机系统被“寄生推”病毒入侵，造成用户在下载正规软件时，入侵者能够开启“后门”实现云控制用户手机，使其不间断地恶意弹出广告、隐秘的强迫用户下载推广应用。已感染的应用超多 300个，其中包括许多周用户量在 100 万以上的几款知名软件，受影响的用户人数在 2000 万以上。“寄生推”病毒感染了国内大部分地区，还传播到海外部分国家如：美国和加拿大。
之后 Kim&Leem[33]和 Leung,et al[34]等学者在研究中将信息安全威胁的来源分为：用户安全威胁、设备安全威胁、网络安全威胁和服务提供者安全威胁。对于用户安全威胁，主要包含用户数据的提取、信息的泄露和社会工程，数据提取是指消费者在注册和使用软件时运营企业会提取消费者填写的有价值的如：性别、年龄、住址等，并对消费者的购买行为、消费习惯进行持续追踪，并依此建立每一个的消费者独立隐私档案。这些与消费者密切相关的信息在储存和使用时，运营企业可能会主动将消费者的隐私信息提供给第三方，从而造成信息的泄露。社会工程则是前几年出现较多的一种诈骗方式，主要利用用户的好奇心和贪婪心等弱点，来获取隐私资源。如：将蠕虫网址附在绯闻、照片或中奖短信后，一旦用户点击链接则会自动进入蠕虫网站窃取用户的个人通讯录等隐私信息；对于设备安全威胁，主要包含恶意代码、设备入侵和垃圾短信，恶意代码主要是恶意感染设备并通过无线方式进行快速传播。
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5 数据分析与假设检验
5.1 描述性统计分析
5.1.1 样本基本信息统计分析
样本基本信息统计主要包含：性别、年龄和教育背景。利用 SPSS24.0 对有效数据进行统计分析，具体结果如表 5-1：
（1）性别
正式问卷样本中男性和女性在人数上基本持平，男性占比 53%略高于女性，基本符合目前我国人口性别分布。
（2）年龄
本次数据样本中年龄的分布主要在 18-30 岁，经统计达到 60%，表明年轻一代消费者群体使用 O2O 餐饮外卖平台订餐的规模要远高于其他年龄层次。在第 44 次 CNNIC 中显示的网民结构中 20-29 岁占比最多，达 27%。[1]与调查趋势是基本一致的，至于比例上的差异可能是由于调查对象的选取多集中在青壮年人群所导致的。
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6 研究总结与启示
6.1 研究总结
6.1.1 信息安全感知对持续购买意愿产生正向影响
本文对信息安全感知各维度和消费者持续购买意愿之间的作用情况进行了验证，得出结论认为信息安全感知的三个维度中除了解感知度外，察觉感知度和可控感知度均对持续购买意愿呈显著正向影响，即用户在使用 O2O 餐饮外卖平台进行查询、订餐、反馈等行为时，如果对平台可能存在的信息安全风险和威胁有较强的察觉分辨能力和控制，那么在该平台上用户产生的持续使用意愿将大大增加；反之，用户如果在使用 O2O 餐饮外卖平台的过程中，对可能遇到的有关自身信息安全威胁不能及时发觉也不能够进行控制，则必然会导致用户不愿意再次使用该平台。对于了解感知度对持续购买意愿的影响不显著，可能是由于问卷的被调查者有非常频繁的网上订餐经历和体验，对于可能存在的信息安全问题已经有了很深入的了解与认识，同时 O2O 企业的发展日新月异，各平台所能提供的安全保障系数也越来越高，造成用户对了解感知度在持续购买行为中的敏感度不高。
用户对个人信息安全的感知主要包含察觉感知度、了解感知度和可控感知度三个维度，其中察觉感知度可以认为是用户在操作平台时感知潜在的安全风险是否可以被及时发现和察觉，在互联网环境中，用户会担忧有关平台的时刻定位功能、持续追踪购买习惯、记录通讯录、住址、身份证号码、银行卡号以及故意将隐私信息出售给第三方等的安全问题，如：在生活中会遇到一些有关 O2O 外卖平台信息泄露的新闻，顾客完成交易后被骑手用短信进行骚扰、店家威胁顾客不删差评就连续拨打骚扰电话以及家庭住址被不怀好意的人掌握等等。用户对信息安全威胁的察觉程度越高，一旦在使用平台的过程中察觉到了这些风险，便会更容易选择拒绝再次使用该信息系统；了解感知度可以认为是用户在日常生活中积累了解到的信息安全风险意识，比如在有安全保障的网址下载软件、不随意点开链接、密码设置复杂且不统一、不随意填写自己的资料信息、不任意链接未知的无线网络等等，这些比较基础的安全威胁认知会增强用户的信息安全意识，在使用 O2O 餐饮外卖平台时这些经验会帮助消费者更好的避免隐私信息安全威胁的发生。
参考文献（略）