社交网络平台用户契合对会员重购意愿的影响研究

笔者探究不同维度对会员重购意愿的影响是否有差别，基于 S-O-R 模型和 TRA、TPB 等理论构建社交网络平台会员重购意愿的影响模型，探究并揭示了用户契合、价值共创与会员重购意愿之间的关系。以理论和实证分析结果为基础。

1 绪论

1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
随着 Web2.0 技术的不断发展和升级，催生出众多互联网产业的兴起和发展，社交网络平台是其中的典型。社交网络平台是以 SNS（Social Network Service）为技术支持用来建立社交联系、分享互动的线上平台，它为互动提供了空间，使互动超越了人与人之间的互动，更加强调以计算机为媒介的互动，这种独特的方式将各种网络的成员联系在一起，并可能有助于维持和发展新的社会关系[1]。社交网络平台凭借其独有的用户信息分享方式正改变着当前的生产生活，尤其是传统的信息互动交流方式和网络用户的生活方式，甚至占据当今社会的主导地位。据统计，截止到 2019 年 2 月，全球互联网用户规模高达 43.9亿，其中社交网络用户有 34.8 亿，约占用户总规模的 79.3%，最大的社交网络平台当属Facebook，其拥有 21.3 亿活跃用户，平均月活跃用户（“MAU”）达 14 亿之多，由此可见社交网络平台的重要性。根据《2019 年社交网络行业研究报告》显示，国内社交网络行业处于稳定与增长并行的状态，用户规模达 9.73 亿，趋于稳定，细分行业例如社区论坛和内容社交则快速增长1。社交网络平台的盛行为传媒行业带来了机遇与发展，不少新媒体的出现都是基于社交网络平台的发展。不仅如此，社交网络平台同时推动了营销方式和营销策略的更新。艾瑞数据显示，中国及全球社交网络营销整体均呈现出快速增长的趋势，到 2019 年年末中国社交广告市场规模将超过 800 亿元。另有研究显示，在 18 岁至 34 岁的人群中，85%的人使用社交网络平台进行购买决策[2]。基于社交网络的新动向探讨社交网络新营销策略成为众多营销领域学者的研究热点。
在互联网自媒体时代下，微博逐渐成为社交网络平台最炙手可热的“宠儿”，这归功于其传播范围广、速度快、互动性强等核心竞争力，而新浪微博是中国访问量最大的微博网站，占据中国微博用户总量的 57% ，以及中国微博活动总量 87%2，成为国内微博的“领头羊”。根据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2019 年 6 月，我国网民规模8.54 亿，普及率达到 61.2％，其中当月（2019 年 6 月）微博活跃用户数达 4.86 亿，这无疑是微博平台高普及程度、强影响力的有力证明。2019 年 11 月 14 日，新浪微博发布截至 2019 年 9 月 30 日的第三季度财务报告，财报显示：微博第三季度净营收为 4.678 亿美元，同比增长 2%；净利润为 1.426 亿美元，去年同期是 1.653 亿美元；广告和营销收入为 4.125 亿美元，增值服务营收 5530 万美元，同比增长 9%3。
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1.2 研究内容及框架
1.2.1 研究内容
本研究主要围绕“哪些因素驱动社交网络平台会员重购意愿？”这一首要命题进行展开，在经过背景研究和理论研究后，将着重探究问题落脚在用户契合对社交网络平台会员重购意愿的驱动路径，即用户契合作为一种动机，如何影响会员重购意愿。本研究引入“价值共创”的概念，探究其在用户契合对会员重购意愿的影响过程是否有影响，且如何影响该驱动路径。根据本研究的研究背景及所提出的核心问题，涉及社交网络平台发展、用户契合、价值共创、重购意愿理论及三者关系研究现状等主要可研究的内容。通过对现有理论进行分析阐述，遵循“理论综述→模型构建→问卷设计→收集数据→实证分析与检验→探明路径”的思路进行具体研究。
首先对相关理论进行研究。具体地，先就社交网络平台这一背景的起源、发展和研究现状进行整理综述，其次对三个关键变量用户契合、价值共创以及重购意愿的内涵、维度、影响因素及研究现状进行梳理评述。其次进行研究假设和实证检验。基于 S-O-R 模型、TRA 和 TPB 模型并结合社会交换理论、使用与满足理论等相关理论，通过对现有成熟问卷的修改和访谈形成预问卷，并对收集的预问卷进行因子分析、信效度检验等，以此为标准得到最终问卷；问卷收集，通过相应统计方法和软件验证假设，得到结论并对其进行有针对性的分析。最后将研究结论应用于社交网络平台如何留住会员用户维持长期关系和平台发展方面，最终保证社交网络平台会员数目的持续增加，维持平台持续盈利。
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2 相关理论与文献综述

2.1 社交网络平台相关研究
2.1.1 社交网络平台的概念、特点及类型
1、社交网络平台的概念
简单来说，社交网络平台就是基于社交网络（Social Network Service，简称 SNS）的互联网平台，是联结用户与用户之间、用户与供应商之间以及用户与平台后端之间的中间桥梁。平台首先被提出于经济学，是指一个场所或空间，包含无形或有形两类，旨在满足利益相关者实现交易[6]。通过平台，用户可以更加直观便捷的了解各类信息、与其他用户建立互动关系并且可以得到所需的服务与权益。社交网络平台的产生与发展主要依靠社交网络，因此首先需要明确社交网络的内涵。社交网络这一名称最早出现在 1954 年J.A.Barnes 的著作“Human Relations”中，指的是人与人之间构建的网络，依靠网络平台连接用户并依附现实社会关系，形成的互动氛围强烈的网络空间。随后经过发展衍生出众多内容，如论坛、即时通信工具、微博等。国内外许多学者对社交网络有不同的界定，具体如下表 2-1 所示：

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2.2 用户契合理论
2.2.1 用户契合内涵
1、契合的含义
“契合（Engagement）”最初创建于心理学领域，首次使用可以追溯到 17 世纪，被用来描述包括道德或法律上的义务、责任、婚约、雇佣及军事冲突等内容[47]。后来“意志的（volitional）”和“自由决定的（discretionary）”进入学术文献，契合开始用于描述特定形式的“联系”、“依恋”、“情感涉入”和“参与”等[48]。近 20 年来，“契合”的概念被广泛应用到心理学、社会学、组织行为学等学科领域，例如社会学中的“公民契合”、心理学中的“社会契合”以及组织行为学中的“员工契合”和“个人-组织契合”等[49]。不同学科领域中的契合的含义如表 2-4 所示：

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3 模型构建及假设提出 ............................ 31
3.1 构建模型 ........................ 31
3.2 假设提出 ........................... 34
4 社交网络平台用户契合对会员重购意愿影响研究设计.......................... 43
4.1 问卷设计................................. 43
4.1.1 设计思路........................... 43
4.1.2 量表设计........................ 44
5 实证分析与检验.............................. 61
5.1 异常值检验...........62
5.2 变量的描述统计与分析............ 62

5 实证分析与检验

5.1 异常值检验
为确保回归模型的准确性，需要先对模型中的异常值进行识别和剔除。异常值是指被测值中与均值的偏差过大的测量值，其存在会对回归分析造成结果失真的重大影响。因此，在进行回归分析前，先对本研究中的所有变量包括有意识地参与（C）、热情度（E）、平台互动（I）、实用价值（U）、享乐价值（H）、个人成就价值（P）以及会员重购意愿（R）连续变量的异常值剔除。图 5-1 为异常值检验结果，从图中可以得到回收的正式问卷中大多数据良好，仅有 7 个数据异常。其中，用户契合量表中有意识地参与变量的异常值编号为 122，热情度变量的异常值为编号 22，平台互动变量的异常值则为 186；实用价值出现异常数据的编号为 280，享乐价值的异常数据为编号 109，个人成就价值出现的异常值编号为 167；会员重购意愿的异常数据编号为 81。据此，剔除以上所有存在异常值的样本，即 22、81、109、122、167、186 和 280 这 7 个样本，得到最终有效问卷 283 份。

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6 结论与展望

6.1 研究结论和创新点
6.1.1 研究结论
为解决社交网络平台会员重购意愿的动机问题，本文以价值共创为中介变量研究了社交网络平台用户契合对会员重购意愿的影响，将用户契合划分为有意识地参与、热情度和平台互动三个维度，探究不同维度对会员重购意愿的影响是否有差别，基于 S-O-R 模型和 TRA、TPB 等理论构建社交网络平台会员重购意愿的影响模型，探究并揭示了用户契合、价值共创与会员重购意愿之间的关系。以理论和实证分析结果为基础，得到以下研究结论：
1、社交网络平台用户契合对会员重购意愿具有正相关关系，且平台互动的影响程度略高于有意识地参与和热情度。
理论上，根据 S-O-R 模型和 TRA、TPB 理论，通过“动机—过程—结果”这一系统化过程以及逻辑推导，用户契合充当着一种刺激要素和信念的角色，作为整个系统化过程的动机，通过价值共创这一有机体或态度形成过程对会员重购意愿这一行为意向结果产生影响。实证分析上，根据前文结构方程模型中用户契合的三个维度对社交网络平台会员重购意愿的影响的验证，得到有意识地参与对会员重购意愿有显著正向影响，β=0.41（p<0.001）；热情度对对会员重购意愿有显著正向影响，β=0.187（p<0.001）；平台互动对会员重购意愿有正向影响，β=0.446，在 0.001 水平上显著。基于理论和实证两方面，可以明确如若想要提高社交网络平台会员重购意愿，需从用户契合的角度加以思考，通过提高用户有意识地参与、热情度和与平台的互动频率并保证互动质量，从而达到促进会员重购意愿及行为的目的。另外，根据实证分析结果可知，平台互动对会员重购意愿的影响作用大于有意识地参与和热情度。一方面，社交网络平台的最大特点及作用就是互动性强，以此降低用户获取信息、交流互动的时间成本，因此用户在平台互动方面的契合更易影响其行为决策；另一方面，平台互动对应用户契合的行为维度，相较于认知和情感维度对重购意愿的影响更大。
参考文献（略）