第 1 章 绪论
1.1 选题背景
1.1.1 电子商务发展进入全民移动客户时代
近年来，伴随着数字化、信息化的持续发展和智能手机的普及，电子商务的发展进入了新的阶段。以往消费者在网上购物需要使用电脑客户端，还受到时间和空间的限制，现在通过手机等移动客户端，消费者网上购物的便利性进一步提高，可以随时随地的在智能手机上进行网上购物。CNNIC 第 43 次中国互联网络发展状况统计报告显示，截止到 2018 年 12 月，我国使用互联网的用户总数已经达到了 8.29 亿人，网络普及率为 59.6%，其中使用手机等移动设备登陆互联网的用户数目为 8.17 亿，占网民总数的 98.6%；网络购物方面，2018 年 12 月，我国使用互联网进行购物的总人数达到了 6.10 亿，占网络用户总数的 73.6%，其中通过手机等移动客户端进行购物的用户人数达 5.92 亿，占手机网民总数的 72.5%，即每四个使用手机的人中，就有三个人通过手机等移动客户端进行网络购物。同时，网络支付手段的多样化和速递物流网络的发展，也进一步刺激着电子商务的加速增长。中国电子商务研究中心的调查数据显示，2018 年仅上半年，中国网络购物市场交易规模已经达到 4.08 万亿元，占社会消费品零售总额比重达到 22%，同比增长了 30%。可以说，电子商务正在从根本上改变消费者的购物习惯和购物方式，网络购物已经成为零售业的主渠道之一。相应的，关于消费者网络购物行为的研究也成为近些年营销学界的研究热点之一。
1.1.2 在线冲动购物行为成为常态
相对于有计划的购买行为，冲动性购买行为带有偶然性、难以抑制性，还伴有享乐倾向，消费者往往不经过仔细的思考和比较，即时做出购买决策并付诸行动。早期研究已经充分显示，消费者的冲动购买行为是日常生活和购买行为中的一种经常现象，消费者有 80%的购买行为属于冲动性购买（Kollat 和 Willett，1967），冲动性购买占新产品销售比例的大多数（Sfiligoj，1996），一些营销创新手段，比如 24 小时营业、电视及网络购物等，使得冲动性购买更容易发生（Kacen 和Lee，2002）。随着网络购物成为消费者新的行为习惯，由于网络购物相比传统购物方式具有更大的便利性和偶然性，使得在线购物的消费者更容易产生冲动购买行为。相关研究表明，34%的网络购物是通过冲动购买实现的，83%的网络消费者有过冲动购买的经历（雷玲等，2012）。正因为冲动购买行为在网络购物行为中占比如此之高，许多学者将网络冲动性购买行为作为研究网络购物行为的一个重要方向，近些年关于网络冲动性购物行为影响因素的相关研究越来越多。
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1.2 选题意义
1.2.1 理论意义
消费者行为研究历来是营销学研究的重要领域，由于网络购物已经成为商品零售的主要渠道，近年来关于消费者在线购物行为特点和影响因素等方面的理论研究层出不穷，很多学者对在线评论、感知价值、购买意愿和购买行为之间的关系进行过深入的探讨。然而，前人关于在线促销方式对消费者感知风险和冲动购买行为影响的研究相对比较少，虽然有些学者关注过促销方式对冲动购买意愿的影响，但由于电商企业的多样性和消费者网购行为的日渐盛行，有必要对这一问题继续深入研究。因此，研究在线促销方式对消费者冲动购买意愿的影响，可以丰富消费者网络购物行为的理论。
网络购物毕竟是在虚拟环境下进行商品选购，相比于实体店购物，消费者面临的不确定性更高，冲动购买行为是网络购物行为的重要组成部分，由于事前没有购买计划，缺乏充分的信息搜索过程，其面临的风险更高，因此感知风险是影响消费者网络冲动购买的重要因素。在前人的成果中更多的是关注感知有用性、感知易用性和感知信任方面的研究，感知风险的研究是相对较少的，本文研究消费者感知风险和冲动购买意愿之间的关系，可以完善网络购物行为中的消费者感知理论。
1.2.2 现实意义
在现实中，消费者的购物冲动和感知风险之间存在矛盾，而这一矛盾的解决关乎电商企业和消费者双方，消费者自身特质对冲动购买具有重要影响，但其特质是客观存在的，电商企业难以操纵。从电商角度看，只能通过自身可操作的手段去影响消费者，以降低消费者的感知风险。因此，本文将对电商企业综合运用在线促销手段降低消费者感知风险，进而提高消费者冲动购买意愿，提供具有操作性的指导意见。
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第 2 章 文献综述
2.1 冲动购买的相关理论综述
2.1.1 冲动购买的定义和理论发展
（1）冲动购买的早期定义
对于冲动购买的研究起始于上世纪 50 年代，杜邦消费者购买研究所首先关注了冲动性购买行为，其研究认为冲动购买是一个差值，即实际购买的商品与计划购买的商品之间的差，由此奠定了冲动性购买的基础，而后很多学者对冲动性购买从不同角度给出了定义。随着研究的推进和深入，在不同阶段，研究者们对冲动性购买的定义也体现出较大差异。
早期的观点认为，冲动性购买等同于非计划购买（Clove，1950；Stern，1962； Kola，1969），即消费者事前没有计划而购买的商品或服务，皆属于冲动性购买。Katona 和 Muller （1955）让消费者进入商店后先填制计划购买商品的信息，再比对他们走出商店时实际购买的商品，所有计划之外的购物都被认为是冲动性购买。Cox（1964）在对消费者行为进行研究时，也沿用了冲动性购买即非计划性购买这一定义。
（2）刺激理论
在之后的研究中，越来越多的学者认为把冲动购买简单的等同于非计划购买是不准确的。Nesbitt（1959）首先提出质疑，并否定了该定义，他认为冲动购买本质上还是一种理性购物行为，消费者必须首先进入商店，了解到商店提供的商品，才能最终确定自己的购物清单，这种购物方式简单高效，能够最大化消费者的购买力。Kallat 和 Willett（1967）在研究消费者的购物过程中也发现，冲动性购买虽然是突发的且无事前计划的行为，但却是一种效率很高的购物行为。Shenson（1973）以决策时间为依据，认为短时间内做出购买决策的购物行为即可称之为冲动性购买。Stern （1962）认为虽然冲动性购买属于一种非计划购买，但又不是完全漫无目的，消费者是在受到购物环境的刺激时才产生的购买意愿，即本质上冲动性购买来源于“外在刺激”。同时，Stern 还具体指出了冲动购买的四种情况：即有计划的冲动购买、纯粹冲动性的购买、提醒型的冲动购买和启发性的冲动购买。
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2.2 消费者感知风险的相关研究
2.2.1 感知风险的定义
感知风险（perceived risk）的概念首先是由哈佛大学的 Raymond Bauer 提出的，这一概念是由心理学研究衍生出来的，Bauer（1960）认为，消费者在进行购买行为时，并不能够确定的预计出购买行为的结果是否能令自已满意，而且一些购买行为会产生令人不快的后果，因此消费者的购买决策中包含了一些不确定因素，这些不确定性就是消费者面临的风险。对于消费者而言，他在实施购买行为时，同时也在实施一种风险承担行为，考虑到消费者在决定购买某种商品和服务时，并不能够确定该商品和服务所带来的结果如何，所以其实际上就是在承担着一种不确定性可能导致的风险。
Bauer 对感知风险所下的定义中，体现出感知风险的两方面因素，其一是消费者购买结果的不确定性，或者说这种结果是否符合购买前的预期，是否满意；其二是这种结果所带来的后果的严重性，也就是说除了不满意的结果，是否还会带来其他令人不愉快的损失。基于以上的研究，Dowling and Staelin（1994）给感知风险做了定义，即“消费者在购买产品或服务时所感知到的不确定和不利后果的可能性”。
Bauer 提出感知风险的概念之后，Cox（1967）对感知风险概念又进行了更加具体的解释。他指出，感知风险理论研究的前提必须是消费者的购买行为具有目标导性，即消费者在进行购买活动时，应该有一些具体的目标，如果他在主观上感觉到这次消费不一定能满足自己的这些目标，他就产生了感知风险。如果消费者认为，因为购买的结果不能达成预期的目标，还会引发其他不利的后果，也能令其产生感知风险。Cox 还提出了风险量和风险利害关系的概念，其中风险量（Amount of Perceived Risk）函数涉及两个变量，其一，如果行为产生了不利的后果，该行动的风险量就是由此产生的损失，其二，消费者能够感觉到的不利后果的不确定程度。而风险利害关系（Amount at Stake）涉及三个方面，其一，并未买到本来期望的商品或服务，其二，购买行为产生了不利的结果，其三，为购买行为付出的代价，或产生的损失。
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第 3 章 访谈研究 .......................................... 35
3.1 访谈的目的 ....................................... 35
3.2 访谈的形式 .......................................... 35
3.3 访谈的提纲 .............................................40
第 4 章 理论模型和研究假设 .......................................... 43
4.1 理论模型 ............................... 43
4.2 研究假设 .................................. 44
第 5 章 研究一：主效应检验 ................................ 61
5.1 本章研究假设汇总 .............................. 61
5.2 实验准备 ................................ 64
第 7 章 研究三：二阶调节作用检验
7.1 本章研究假设汇总
H11：采取在线促销刺激时，同等条件的感知快递服务质量下，垂直型电商（vs.平台类电商）的作用更强。
H11a：采取在线价格促销刺激时，同等条件的感知快递服务质量下，垂直型电商（vs.平台类电商）的消费者感知风险更低。
H11b：采取在线价格促销刺激时，同等条件的感知快递服务质量下，垂直型电商（vs.平台类电商）的冲动购买意愿更高。
H11c：采取在线非价格促销刺激时，同等条件的感知快递服务质量下，垂直型电商（vs.平台类电商）的感知风险更低。
H11d：采取在线非价格促销刺激时，同等条件的感知快递服务质量下，垂直型电商（vs.平台类电商）的冲动购买意愿更高。
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第 8 章 结论、启示与展望
8.1 本研究假设检验结果汇总
本论文的研究通过四个实验设计，对 11 个假设及其子假设进行了检验，从实验结果上看，多数假设成立，在线促销对消费者冲动购买意愿具有显著的正向影响，消费者感知风险具有部分中介作用，而电商类型和消费者感知快递服务质量具有调节作用。具体的假设检验结果如表 8.1 所示。
关于促销的研究一直是营销学研究中的热点问题，以往多位学者的研究成果显示，促销是商家诸多营销刺激手段中最灵活也最有效的。促销普遍存在于商业销售之中，前人学者的研究证实了促销对消费者感知和行为的影响存在于诸多方面，比如消费者的购买意愿、感知利益等等。本研究关注于在线销售中的促销刺激对消费者感知风险和冲动购买意愿的影响。通过实验一的实证分析，再次证实了在线促销活动对消费者冲动购买意愿具有直接的显著的正向影响。
参考文献（略）