第一章 绪论
1.1 研究背景
近年来，伴随互联网技术的迅猛发展，“平台型企业”异军突起，呈现出如火如荼的发展趋势。平台型企业的崛起为我们塑造了一种崭新的社会形态，人们已经习惯在网上租房，在 APP 上定外卖，在看直播的时候为主播打赏。可以说，平台模式已经融入我们日常生活的方方面面。
根据哈佛大学 Eisenmann 教授的研究结果，目前全球按市值排名的前 100 家企业中，有 60%采用的是平台型商业模式。日前，网易云发布的 2018 年国内独角兽企业排行榜也显示，市场估值超过 10 亿美元的公司排名中，前 10 名中就有 8 家公司属于平台型运营模式。如蚂蚁金服，陆金所，腾讯音乐娱乐集团，京东数科，滴滴出行等。从经济体量上来看，最新报告指出阿里市值 2.9 万亿元，腾讯市值 3.1 万亿元，两企业市值金额汇总大于 5 万亿元，是我国上市互联网公司总市值的 66%。显然，平台战略正在世界经济范围内引领一场前所未有的商业模式革命。
面对如此激烈的行业竞争，在新型平台企业独领风骚的同时，一些传统企业也纷纷抓住机遇寻求平台型商业模式转型。周易曰：“穷则变，变则通，通则久”。在平台经济时代，各类企业都认识到，不能因循守旧、墨守成规，唯有顺应市场潮流，适当转型才能实现长远发展。这其中不乏华丽转型的成功案例，比如，2010 年 1 月 25 日，苏宁易购宣布开辟网上购物平台，随后苏宁易购官方网站正式上线。几年时间，苏宁易购由一个传统的电器实体企业转变为多渠道融合，拥有开放平台的“云商”平台企业。海尔集团也用了四年时间从一个传统的家电企业转型为一家平台型组织。还有电子商务的开辟者亚马逊公司也从网络零售商华丽转身成为一家全球商品种类最多的网购平台。
上述平台型企业非凡的商业表现和急速的野蛮生长似乎给其披上了一层神秘的面纱，这不仅在实践中引起了商业竞争者的极大兴趣，也开始吸引越来越多的学术研究者开展对于平台型企业商业模式的探究。最近的研究和实践表明，平台型企业作为一种新兴的商业生态，具有可持续的发展潜力，其价值网络系统中的各大利益相关者在互利共赢的价值主张下有望实现经济、社会和环境的可持续发展。
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1.2 研究目的和意义
1.2.1 研究目的
从可持续发展角度对平台型企业的商业模式架构进行全面考量。以未捕获价值的新视角帮助平台型企业了解其商业模式的消极方面，触发新的价值要素机会的发现。将可持续性理念和举措嵌入到平台型企业的商业目的和价值网络活动中，通过整合更广泛的多利益相关者的观点来产生环境，社会和经济价值。确定和发展利益相关者之间的合作，消除不利的环境和社会影响，从而产生具有较高可持续价值的商业模式架构体系。同时，结合具体实例利用模糊综合评判方法对平台型企业商业模式的可持续性进行评价，说明平台型企业进行可持续商业模式构建的可行性和正确性。并对其修改及扩大商业模式以提高可持续性方面的实践提供理论借鉴，使环境和社会利益与消费者和投资者的利益相一致。以期为平台型企业可持续商业模式领域的理论和实践方面的研究做出有益探索。
1.2.2 研究意义
企业的可持续商业模式旨在为企业创造经济价值的同时有利于环境和社会。其更广泛的采用和传播对解决紧迫的社会问题是十分必要的。本研究将平台型企业作为研究对象，为其可持续商业模式构建在理论研究和实践指导方面做出探索。
在理论上，可持续商业模式（SBM）的概念探索在文献中是新鲜的，对于这些模型在实践中的应用也看似仍然有限。可持续商业模式价值映射工具的未开采价值的新视角可以帮助企业了解其商业模式的消极方面。发现未被捕获的价值可以触发新的价值机会的发现，从而产生具有较高可持续价值的可持续商业模式要素。同时，平台型经济的崛起是近年来才产生的社会现象，对于平台型商业模式的研究可以丰富企业管理理论研究的内容，对互联网发展下的平台经济产生积极的推动作用，为相关学者的研究提供更多的理论参考。
在实践中，开发 SBM 已成为一个战略问题。虽然从业者对可持续业务的兴趣在逐步增加，但策略还不普遍。关于可持续性如何指导平台型企业商业模式创新以实现其更广泛的转型，实践成果十分有限。本文从价值主张、创造、传递和实现的角度，将现有的商业模式研究延伸到未被捕获的价值。提出的框架可以帮助平台型企业识别引发可持续发展的价值机会。同时，平台模式是目前社会经济形态下最具有可持续商业模式潜力的商业生态系统，通过对平台企业的价值主张进行创新能够让从业者看到其更广阔的发展前景，研究视角亦为平台型企业驱动自身的商业模式可持续发展引发新的启示。
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第二章 理论基础与文献综述
2.1 平台及平台型企业
2.1.1 平台及平台型企业的概念
（1）平台
“平台”这一词语有史可查最早可追溯到 1574 年，那时平台被描述为一个实体结构，是一个用来盛放东西器具，储存物件的三维空间。人们在这个空间里可以组织活动，经营业务，就如同现在的中介机构一般。后来，平台的概念被延伸，虚拟化的大脑思维如想法等也被划归为这一范畴[1]。
对于平台的早期应用诞生在产品生产行业，这一概念被产品研究人员用以形容新商品或者一系列产品。Wheel&Clark（1992）[2]对于“平台产品”的定义为就是基于这样的社会背景，他们认为平台产品是一系列可以满足顾客需求的新产品。因此，产品时代的平台其实指的是包含企业核心技术的要素集合物[3]。
对于平台的广泛应用出现在“双边市场”理论兴起之后。随着社会分工的进一步明确，市场种类愈加繁杂，产品形式更加多样化，对于平台概念的研究伴随双边市场的兴起也进一步深化。
2004 年在法国图卢兹举办的国际学术会议“双边市场经济学会”上，第一次将双边市场概念展露在学术圈中，并且将双边市场的交易中心叫做“平台”[4]。即认为平台为参与双方或多方主体提供了交易的条件，形成了所说的双边和多边市场。徐晋（2006）[5]的研究认为平台是一种虚拟或者现实的空间，人们可以在平台上利用发布信息、对接需求这样的手段促进买卖双方甚至多方交易的达成。平台的突出特征在于其网络外部性，即通过平台交流的买卖双方，任一方的规模变大，对用户的吸引力变强都会导致另一方随之变大变强。彼此双方相异相容，相辅相成。
对于平台定义的研究相对较少，通常认为平台是由一些固定的和互补的元素构成，平台通过差异化的定价策略向买卖双方提供产品或服务，以此来促进双方交易的数量增加和交易时间缩短，并从中赚取收益[6]。张利飞等（2013）[7]在总结国内外学者的研究后发现，“双边市场”的概念和平台通常是共生的状态，将两者结合起来将平台定义为需求互补的两组参与者通过一个中间层来进行交易，并且每一侧用户在中间层的收益都由另一侧参与者的规模及发展水平来决定，具有这样特征的中间层叫做平台，这样的市场就是双边市场。
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2.2 价值理论
2.2.1 价值网络
价值网络理论可以被认为是价值链理论的进一步深化[33]。波特（1985）在他的文章《竞争优势》中首次将价值链的概念引入学术研究领域[34]。他利用制造业中单个企业的概念来分析企业和客户的可能联系和价值活动，以及企业如何在竞争中保持优势。Slywotzky 等（2007）[35]初次提出价值网的概念。他们的研究指出，价值网络是一种能够适应外部环境不断变化的战略眼光，它将用户需求和企业制造相连接，提出以合作共赢的方式来降低产品成本，提高运营水平。在如今的互联网发展浪潮下，企业组织结构更加复杂，合作更加广泛，沟通更加便捷，价值链理论已经无法解释所有的经济现象[36]。利用更高效的价值网络系统来解决这样复杂且开放的合作环境已成为历史发展的必然。
价值网络概念超出了传统价值链理念的线性思维，将商业活动的核心转向整个商业生态系统合作网络的整体，不再只关注企业自身的利益。它指出公司关注的重点不仅仅是价值分配的成果，而是企业应该更加关注价值创造的过程[37]。以往价值链理论下的价值分配强调的是单个个体的竞争和较量，是企业通过与供应商、同行业企业等在竞争环境下获得价值的过程。但是，价值网络更加注重企业和生产者、互补者、顾客之间的友好合作关系实现的价值联合创造和共赢的局面[38]。
基于此，本文研究的平台企业作为双边市场形态下的一种企业存在形式，与单边市场的企业在企业扮演的角色和价值导向等方面都存在较大差异性。张利斌、张广霞（2012）[39]的研究中就指出，平台企业为平台两端的双边客户群服务，平台生态系统中包含多种类多数量的顾客群体，在平台建立的复杂生态体系中，各个种群相互联系，相互依存又相互制约，需要用价值网络的角度去考虑和研究。
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第三章 平台型企业商业模式整体架构分析 ................................ 25
3.1 平台型企业商业模式的构成要素 .................................... 25
3.1.1 社会网络分析方法 ................................. 25
3.1.2 商业模式构成要素的中心性分析 ................... 27
第四章 平台型企业可持续商业模式构建 ................................. 37
4.1 可持续商业模式构建步骤 ...................................... 37
4.2 研究方法与企业案例选择 ......................................... 39
4.3 基于价值网络的可持续商业模式构建 ............................. 40
第五章 平台型企业可持续商业模式评价 ................................ 55
5.1 案例简介 ....................................... 55
5.2 案例分析 ............................................ 56
5.3 亚马逊企业商业模式评价 ........................................ 60
第五章 平台型企业可持续商业模式评价
5.1 案例简介
1994 年，亚马逊（Amazon）公司在美国成立。当时它的创始人 Jeff.Bezos 毅然放弃了在华尔街的高薪职位后用 1 万美元组建了亚马逊书店，并从此开创了一代互联网界传奇。如今，亚马逊已经成长为全球种类最全的网络销售平台。在 2018 年的《财富》世界 500 强排名中，亚马逊以第八的成绩名列前茅，成为名副其实的互联网平台企业领军者。亚马逊以“客户为中心”的理念，为全球消费者提供了包含服饰鞋袜、运动饰品、数码家电、家装家居、图书影视等数百万种丰富的产品。并且，其产品质量得到了平台消费者的广泛信任，在世界品牌实验室最新发布的《2018 世界品牌 500强》的报告中，亚马逊更是凭借自身品牌实力稳居一位。
除此之外，亚马逊还是全球知名的综合服务提供商。其服务内容涵盖了物流、支付、推广、售后等销售流程的方方面面，服务质量也经受住了中高端消费者的检验。在物流方面，亚马逊具有完善、优化的自建物流系统，实现了零库存成本周转和仓储、派送、退换货处理等一站式物流创新体系。在公司发展早期，为了给客户们带来更为优质的服务体验，贝索斯就兵行险着在全美建立了体量远远大于那时运营需求的专业物流配送中心，现在它不仅能够支撑亚马逊日渐增长的业务需要、降低流通成本，且为而今的云端服务（AWS）奠定了坚实的技术根本。
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第六章 总结与展望
6.1 研究结论
对企业商业模式的探索可以成为创造和捕捉新价值，推动生产和消费走向可持续发展的途径之一。基于可持续发展背景展开企业商业模式的研究是具有重要的理论和现实意义的。 首先，本文在对平台型企业以及平台型企业商业模式的以往研究中，总结出平台型企业的概念、分类、特征以及商业模式组成。并借鉴价值网络和价值映射的观点，对平台型企业的商业模式进行要素创新，产生出可持续的商业模式内涵。从平台型企业商业模式现状出发，对相关文献进行收集、整理和汇总，并开展平台型企业商业模式构成要素的社会网络分析，据此识别出关键的八个要素指标和四大价值模块。在此基础上，根据可持续商业模式的构建步骤，从价值网络的六大利益相关者角度出发，综合价值映射工具强调的四种未捕获的价值来源形式，分析得到平台型企业可持续商业模式构成的八个指标要素，并对它们的可持续性内涵做了解释。它们分别是：
（1）市场定位：树立绿色企业形象来提高客户忠诚度等，选择绿色品牌入驻平台等；
（2）关键业务：集中资源优先进行非技术创新（流通配送、营销手段、客户关系管理、客户体验、售后服务、供应链拓展）和差异化产品创新等；
（3）关键资源：政策指向（社会可持续发展），法律约束（节能减排规定），环保意识普及，企业知识产权、资本、人才、能源等；
（4）核心能力：除了有形的技术能力更包含价值网络、企业文化观、资源观、全局观、协调观等综合能力以及社会贡献度；
（5）核心伙伴：选择高效率、低污染、重环保的企业作为核心伙伴，注重平台服务体验，具备营销战略保障；