第一章 绪论
第一节 问题的提出
移动电子商务的发展，给人们提供了灵活、便捷、个性化的网络购物体验。X现代的网络购物体验具有着移动性、多样性，个性化的特点。根据调查显示，在移动商务中，新加坡大部分的技术早期接受者因为便捷性而选择移动商务 (Gilbert A. L.和 Han H.，2005；Lee, H. L.和 Whang S.，2001)。与此同时，中国的移动购物用户近年来增长十分迅速。近期的中国网络数据显示中国的手机用户已经达到 6.2亿，并且移动购物用户已经扩展到了 3.4 亿。截至 2015 年底，中国的手机用户年度增长率达到了 43.9% (CNNIC，2016)。随着移动商务的完善和未来线上线下渠道的进一步整合，越来越多的消费者开始注重电子商务和移动商务的服务体验。近期的消费者调查和市场分析显示电商平台的物流服务已经变成了决定消费者是否使用该平台的基础性要素 (Dablanc L.和 Fortin F.，2014)。因此，如果电商平台想要提高服务质量，就必须改善现有的快递服务或者引入一种新的物流解决方案(张博语，2015)。
京东因其成熟的物流网络成为了中国前三名的电商平台，但是其目前大部分物流服务无法真正实现送货上门。在中国，大部分第三方物流公司每天要收集和发出大量的包裹。快递员每天都承受着爬楼梯，敲门，和要求收件人签名的重复任务带来的疲劳和压力。为了节省时间，大部分快递员通常会提前指定一个时间段和地点要求客户到达来领取他们的快递。网上购物的核心优势之一就是购物时间不受拘束，消费者不用担心网购像实体商店那样会关门，消费者可以在任何时间段进行购物。然而，作为网购的终端环节，取货无法随时进行的话，必然会影响消费者的整体网购体验。比如当消费者无法抽出时间来取包裹，那么包裹将很可能无法及时送到，这会导致客户对于物流服务甚至对电商平台的不满意。显然，这样的快递服务无法满足消费者的需求，如何解决送货终端环节对于网络零售商成为了一个亟待解决的难题。从快递公司的角度来说，如果他们缩短配送时间，减少配送的单位人工成本，同时提高配送效率，提供多样化的配送服务选择，就可以更好的为消费者定制个性化的配送服务并提高消费者满意度。而消费者也希望出现取货时间更加灵活的收取快递的方式。
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第二节 研究内容和研究现状
一、研究内容
基于资源配置理论、技术准备理论、消费者合作生产理论、双边市场理论，本研究拟结合我国自提柜发展情况，并借鉴国内外对于自助服务的研究理论和方法，从影响消费者行为的内部机理着手，分析消费者对于自提柜的使用意愿影响因素并根据其中的重要因子来构建模型以分析自提柜平台的竞争策略。研究框架见图 1-1，研究内容主体如下所示：
（一）用户层面
各大电商平台在中国积极推广自提柜服务，使越来越多的用户从传统的送货上门方式转向使用自提柜服务。自提柜服务可以提高快递员送货的效率，减少等待客户的时间。对于空闲时间较少的用户来说，自提柜服务的出现使得他们不用专门抽出时间去收快递，而可以选择在有空闲的时间去自提柜取快递，大大提高了效率并节省了时间。
而实践中，自提柜似乎并未被用户广泛接受，因此本文的主要研究内容之一就是了解影响用户使用意愿的因素和自提柜用户群体的特征，以期帮助企业为自提柜市场扩展和为用户定制个性化服务提供指导。
(二)企业层面
自提柜极大的节省了时间并提高了快递员的工作效率，可是盈利模式缺乏是影响自提柜市场扩张的关键因素之一。目前自提柜平台上，快递员每向自提柜放置一个包裹就需要支付一笔使用费，当使用费较高时，必然会影响平台双边的用户数。另一方面，中国的自提柜市场呈现出日趋激烈的竞争趋势，市场逐渐趋向垄断。此时，选取何种竞争策略和定价策略将会直接影响平台的用户数量和市场份额。由于过高的使用费导致自提柜的空置率较高，一些自提柜平台已经开始考虑在未来为一些共享经济企业提供储物柜的功能，如共享篮球和共享充电宝就需要一个自助服务机器来完成交易。自提柜平台提供增值服务可补充其盈利模式并减少自提柜的空置率。基于此，本文的研究内容之一就是探讨自提柜增值服务的定价策略。
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第二章 相关理论和文献综述
第一节 用户使用意愿影响因素研究相关文献
一、情境因素研究
情境因素曾经在自助服务领域并不受重视，
Belk R.W. (1975)发现了情境因素并将其用来描述消费者所面临的实体和社会环境。Belk R.W. (1975)将情境因素定义为周遭的实体环境，社会环境，任务导向以及消费者的感知时间压力。在此之后，一场关于情境因素和个人因素究竟谁是更好的预测消费者行为的因子的讨论就展开了。支持个人因素的学者认为个人因素对于行为的影响是连续的，而情境因素的最终行为表现是非连续的(Mattson B. E.和 Dubinsky A. J.，
1987； Gehrt K. C.和 Yan R. N.，2004)。在此之后，大量的研究验证了情境因素对于零售业的影响如产品选择，媒体选择和购物行为模式(Mattson B. E.和 Dubinsky A. J.，1987； Verhoef L. M.等，2009；Wendel S.和 Dellaert G. C.，2005)。以上研究均证实，情境因素对消费者的反应，意愿和服务评价都有着显著影响。Strombeck S. D.和 Wakefield K. L. (2008)指出情境的变化会影响飞行乘客对于服务质量的评价。这些研究都说明情境因素对于消费者使用意愿是很好的预测因素。相比其他的自助服务（Self-Service Technologies, 简称 SSTs），在自提柜服务中，用户通常在电商平台进行购物时就已经决定了其想选择何种服务，而不是在取货的时候对选择服务。而比如一些自助服务如用户决定是否适用自动取款机（ATM）通常取决于在取款机前面有多少人，多长时间才能服务到他们。因此，了解自提柜服务这种自助服务对于消费者通常面临的情境之后，来决定使用什么样的情境因素来做研究是非常关键的。
从自助服务的角度来看，用户选择使用一种自助服务的目的是减少他们交易中产生的等待时间，心理和经济上的成本(Kennett P. A.和 Megehee C. M.，2002； Pujari D.，2004；Curran J. M.和 Meuter M. L.，2007)。情境因素可能会增加或者减少这些成本，这也决定了消费者对于自助服务的态度。在消费者经常会面临选择使用自助服务还是传统服务的时候，有些顾客可能因为自身的某些性格特点而影响对自助服务的使用意愿。而大多数用户通常是将要发生交易的那一刻才决定是否使用自助服务。因此，对于情境因素的研究将会使得本文对于消费者使用自助服务的行为具有更加深刻的理解。将个人因素和情境因素结合起来会有助于建立一个对消费者行为更具解释力的模型。
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第二节 平台竞争策略研究相关文献
一、双边市场理论
Rochet J. C.和 Tirole J. (2003) 认为双边市场需具备“平台向双边收费保持在一个常数，任何对双方收费比例上的变动均会对平台完成的交易量产生影响”的特征，那么这个市场就可以被称之为双边市场。基于以上的讨论，本文认为自提柜平台同时连接了增值服务提供商和用户，因此可以被看成是一个典型的双边市场。双边市场中一个重要的影响因素就是组间外部网络性。Armstrong M. (2006)； Bakos Y.和 Katsamakas E. (2014)，许多学者研究了组间外部网络性和产品差异化对双边市场的影响。与此同时，存在前人的研究成果聚焦于研究两个同质的垄断平台(Caillaud B.和 Jullien B.，2003；Ambrus A.和 Argenziano R.，2009；Hagiu R.，2006)。Caillaud B.和 Jullien B. (2003)分析了两个趋于同质化的平台之间的伯川德竞争，但是匹配技术不完善带来的信息不对称假设使得市场呈现不完全竞争状态。Ambrus A.和 Argenziano R. (2009)则分析了两个同质化的寡头平台。本文的研究是基于 Armstrong M.(2006) 的标准模型，研究服务的顾客满意度如何影响平台的竞争策略和定价策略，使用费和会员费之间的关系。Rysman M.(2007)指出双边市场必须满足以下两个条件：（一）市场上的代理商都在同一平台上交易；（二）一方用户的决策必须影响另一方用户的决策。Roson R. (2012)认为，存在几个因素将影响双边市场定价策略：双边市场的价格弹性。平台的定价策略通常是向对价格弹性不敏感的一方收取更高的费用，但对于价格弹性高的一方收取的费用相对较低，
可能会比边际价格更低，免费甚至补贴。另一个因素是网络外部性，网络外部性参数越大，双边市场定价越不对称。
单归属是指消费者只能在一个平台上注册并交易，而多归属是指消费者可以同时在两个或多个平台上进行交易。竞争平台之间的差异则会影响用户的数量，进而影响平台的定价策略。
一些学者验证了电子商务领域的组间外部网络性。Gaudeul A.和 Jullien B. (2005)验证了网络外部性在价格策略和电商平台的竞争战略中起到了中介作用。
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第一节 自提柜用户使用意愿研究现状 ............................. 13
第二节 研究模型和假设 ............................. 15
第三节 研究设计............................... 18
第四章 基于情境因素的自提柜平台服务竞争策略研究 ........... 30
第一节 双边市场研究现状 ................................ 30
第二节 模型建立与仿真分析........................... 32
第五章 总结和展望........................................ 39
第四章 基于情境因素的自提柜服务竞争策略
第一节 双边市场研究现状
自提柜平台可以被认为是一个典型的双边市场。双边市场理论是在电子商务领域已经被广泛采用，现有的研究主要集中在交叉网络效应(Reisinger M.，2014； Armstrong M.，2006；Bakos Y.和 Katsamakas E.，2014)。尽管存在一些对于组间外部网络性的研究，但研究平台的商业战略的文献目前尚少(Chaudhri V.，1998； Godes D.和 Sarvary M.，2003；Zhu Z.，2007)。
目前基于双边市场理论的自提柜平台竞争战略的研究还很少。因此，本文引入双边市场理论，研究了自提柜平台如何定价，增值服务提供商和用户双方之间该采用什么样的竞争战略。本文引入新参数位置便利 L 、使用费和会员费，对平台定价策略进行研究。
一、双边市场理论
随着互联网的发展，出现了越来越多这样的市场：该市场中的交易是基于一个第三方平台完成，而该平台则会通过某种价格策略来向市场的双方提供服务并促使交易完成，该种市场被称之为双边市场。Armstrong M. (2006)；Rochet J. C.和 Tirole J.(2003)等学者提出了双边市场理论后并发现了网络外部性、产品差异化对于双边市场的影响。Roson R. (2005)认为在双边市场中，存在向两组用户提供产品和服务的平台，而此平台会为了吸引双边用户而为其设定价格。Roson R. (2010)指出了双边市场的两个特征是:(1)双边市场中两边间的相互作用产生了很强的互补性,且随后产生的外部性不能由用户内部化；(2)双边间价格分配的非中性。Roson R. (2010)认为,双边市场运营模式的出现是因为以下三个方面的原因:(1)存在两组及以上不同的消费者；(2)消费者 A 和 B 以某种形式相联系或作用；(3)双边用户必须产生外部性(Rysman M.，2009)。
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第五章 总结和展望
针对用户对自提柜的使用意愿，本文进行了影响因素研究。基于我们的发现，本文构建了自提柜平台的双边市场模型，力图为电商平台、增值服务提供商和用户提供一个更符合自提柜服务的竞争策略模型。本章将对本文的工作进行总结并对未来的研究方向进行展望。
本文以寻找符合自提柜平台的竞争策略为目标，主要研究自提柜使用意愿的影响因素研究和基于增值服务的自提柜平台竞争策略研究两方面内容。本研究从自提柜平台发展增值业务，拓展盈利模式的思路入手，寻找合适的竞争策略。首先，为了探究消费者的自提柜使用意愿影响因素，本文首先整合了前人对于情境因素和个人因素的研究并且提出了一个社交因素从而构成了一个三因素模型来解释消费者行为。在得知情境因素中位置便利和社交因素中需要人际交往会对消费者使用意愿产生显著影响的情况下，本文将位置便利因素和社交因素引入双边市场模型中来分析和寻找自提柜平台增值服务的最优竞争策略。
快递服务提供者应该着重分析消费者的个人资料，定制个性化的服务来满足消费者的需求。另外，电商平台可以集中资源来为一个特定的消费者群体提升其服务体验以实现精准的定制服务。自提柜需要提供人性化的界面和一些尖端科技如人工智能、虚拟现实等。快递服务提供商或者网络零售商可以安装这些机器在写字楼的走廊，社区的主入口、城市交通工具周围，如地铁或者公交站等人流量较大的区域。本文发现，设计的界面信息过于扎堆的话会导致用户完成取货的服务变得复杂。需要的认知资源越多，消费者就更难以去看广告。而广告也是自助服务交互界面设计的一个重要部分。如何优化广告所需要的认知资源会影响用户的使用意愿。自提柜服务提供商应该考虑向共享经济公司合作，向用户提供增值服务，增加对于自提柜终端的投入以适应创新的步伐并建立成功的商业模型和盈利模式。
参考文献（略）