1 绪论
1.1 研究背景
伴随着我国手机用户的不断增长，移动电子商务也得到了快速地发展。各类综合移动应用平台不断融合信息服务、金融、交通出行及民生服务等功能，试图打造一体化服务平台来扩大服务范围和影响力。以手机为中心的智能设备，成为“万物互联”的基础，如车联网、智能家电等均离不开手机的使用。近年来人口红利逐渐消失，网民规模趋于稳定，移动数据成为了新的价值挖掘点，庞大的数据量和大数据处理技术地结合，给移动电子商务创造了更多的价值挖掘空间。
根据 CNNIC 的统计数据，在移动互联网的使用当中，即时通讯成为互联网用户在移动设备上最大的需要。到 2017 年 12 月，手机即时通信软件的网民使用率达到了 92.2%。即时通信软件给人们提供了一个随时随地可进行交流沟通的平台，满足了人们的社交需求、信息分享需求、情感需求等[1]。即时通信软件不再只是停留在提供给用户交流沟通方面，而是企图逐步发展为“连接一切”的平台。从单纯的及时沟通到新闻推送、支付交易、游戏、公共服务等都可以在应用当中实现，用户粘性不断增强。即时通信软件拥有如此大量的用户数据。将这些数据应用在移动电子商务活动中可以更加精准地把握消费者的购物心理，提升其购买欲，使得企业能够更加充分地应用互联网这一平台开展电子商务活动。
网络社群，即以互联网为媒介进行网络互动，形成的具有共同目标和网络群体意识的，相对稳定的人群[2]。网络社群突出群体交流、分工协作和相近兴趣，更强调群体和个体之间的交互关系。网络社群成员之间有着一致的行为目标和规范，并且通过持续的互动，形成较强的社群情感。早期的网络社群形式有讨论区、留言板、新闻组、BBS、即时通信、博客等。自 21 世纪初，国内外的社区类网站飞速发展，SNS 渐成主流。随着互联网对传统社会协作方式和商业模式不断冲击，很多新的概念近几年被提出，如：“社群经济”“社群媒体”。随着网络社群人气的不断聚集，各个企业也逐渐意识到这庞大的用户基数下潜藏的商机。如 2010 年，戴尔、联想等大型企业相继开设了微博公众平台，以便更好地为企业服务；以“逻辑思维”为代表的自媒体产品，打造独特的魅力人格体，发动社群成员参与，为社群成员定制产品，激发情感消费。小米手机通过论坛聚拢开发者，让开发者自愿贡献、传播、消费，把开发者变成粉丝，继而再发展成朋友，通过极致化地粉丝营销打造“米粉部落”。而企业构建的网络社群怎么影响企业的商业价值目前在学术界还没有明确的研究结果。在互联网大普及的时代，企业必须要明确网络社群的商业价值，了解如何有效利用网络社群平台发布和传递信息，如何充分发挥网络社群对企业商业价值和企业发展的作用，才能真正发挥网络社群的商业效用。
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1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
论文对有关网络社群、互联网用户购买意愿的国内外研究现状相关文献进行了分析总结，为以后进行相关研究提供了可靠地文献参考。通过对网络社群和互联网用户购买意愿相关文献的分析总结，对移动电商嵌入网络社群，发展新的商业模式的可行性分析提供了参考思路，也为以后进行有关移动电商商业模式等研究内容提供了分析资料。
1.2.2 实践意义
论文采用问卷调查的形式对微信社群嵌入对移动电商消费者的购买意愿进行了调查研究。通过实际数据来指导此次研究，使文章结论更具说服力。论文客观分析了微信社群的哪些因素以及通过怎样的路径来影响移动电商消费者的购买意愿并据此得出了管理启示，为开展移动电子商务活动的企业提供参考。
论文的研究目标为：
（1）对网络社群目前研究内容以及影响消费者网上购买意愿的因素进行总结，结合移动电子商务的特点最终得出微信社群影响移动电子商务消费者购买意愿的路径。
（2）探索微信社群各个影响因子对移动电子商务消费者购买意愿的影响强度，使得企业可以有针对性地对这些影响因子设计不同的营销策略。
（3）通过对微信社群嵌入移动电子商务的分析，为以后移动电子商务商业模式的多元化发展提供新思路。
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2 网络社群与购买意愿理论综述
2.1 网络社群
2.1.1 网络社群的概念
网络社群这一概念最早由 Rheingold 在 1993 年提出，他认为网络社群依托于互联网形成的社会群体。在这个群体中越来越多的人加入到公共讨论中并持续一定的时间，为网络社群积累一定的用户，最终建立起依存于虚拟空间中的个人交互联系[4]。Komito 认为网络社群是经由网络社群成员分享某种行为或主题，并试图找到一个特定主题来使社群内部成员能够共存甚至更加亲近[5]。Cliff 以通过研究网络社群成员之间的联系，认为网路社群之间的成员存在中心人物，网络社群成员之间的互动行为和成员间的凝聚力是不同的[6]。王方华从广义和狭义两方面定义了网络社群。从广义上来说，网络社群是网络空间的任何有组织的活动形式中形成的各种群体关系。从狭义上来说，网络社群是网络空间交流而形成的虚拟的社会关系[7]。张华认为网络社群是指在多元化的社会结构中具有身份认同、利益一致、观点趋同的人们，得益于互联网基础设施的快速普及，在网络虚拟空间中形成了一种新的松散的社区[8]。
本文所述社群界定为依托信息技术，将具有相同目的的个体聚集起来进行内容生产并形成一定的社会关系网络。
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2.2 消费者网上购买意愿
2.2.1 购买意愿概念
购买意愿是发生购买决定的先决条件，个体的意愿决定其行为活动。意愿产生，特定行为活动才会产生。意愿一词源于心理学概念，而对于消费者来说，其行为意愿是指特定人群也就是消费者行为发生的可能性。最初，意愿被一部分研究者认为是一种不同于态度的心理状态，后来又被定义为行为发生前的决定因素，也是行动的必经过程[35]。也有学者认为作为消费者选择商品的主观倾向，其购买意愿受到许多外在因素影响。消费者的个人态度和外在因素也影响到消费者的购买意图。有学者证实，购买意愿可以作为预测消费者行为的重要指标之一[36]。消费者的购买意愿可被定义为其购买特定产品或服务的概率[37]。根据论文的研究内容，购买意愿即消费者通过微信社群购买某种产品或服务的倾向。
消费者在网上购买的意愿与传统的购买意愿并无太大出入。消费者在做出购物行为时，同样也是由于受到购物意愿的驱使，尽管虚拟网络环境中没有实际线下消费的购物环境。
2.2.2 国内外研究综述
（1）国外消费者网上购买意愿研究综述
国外学者很早就开始对对消费者网上购买意愿进行研究，研究视角多元化，研究内容和研究领域也较为广泛，具体如下表所示：
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3 模型建立与假设提出………………… 12
3.2 模型建立及研究假设的提出…………………14
3.3 问卷设计及预调研…………………17
4 数据分析与结果………………… 22
4.1 信度与效度检验…………………22
4.2 结构方程模型分析…………………25
5 结论与建议………… 28
5.1 研究结论…………………28
5.2 研究启示…………………28
5.3 研究展望…………………29
4 数据分析与结果
4.1 信度与效度检验
4.1.1 效度检验
本次研究所用调查问卷在设计的过程中，对以往的其他相关文献进行了参考，借助于前人的理论和研究成果作为依据并综合之前为研究所准备的分析结果对问卷展开了一定程度的修正并最终确立了正式的调查问卷，因此在完善性上，能够认为本次论文的调查问卷在内容的有效程度上是可用的。
校验量表的结构性一般需要借助于验证性因子分析。根据 Fornell 和 Larker 的理论来看，对结构有效程度的检验标准通常有三个，分别是 CR（组合信度）比临界值高出 0.7，AVE（平均提炼方差）高出临界值 0.5；每个标准化因子的载荷高出临界值 0.5。
借助于 AMOS 软件对微信社群、计划行为理论以及购买意图等各个方面的因子展开验证性讨论，使用最大似然法生成完全标准化指标显示结果，所有测量指标在对应的潜变量上都应有高出临界值 0.5 的载荷，证明每一个变量都具有足够的收敛效度。根据表格 4.2的结果进行分析能够得出，每个题想的标准化因子载荷全都高出临界值 0.5，这证明每一个题项和因子的解释能力都较强；每个潜在变量的组合信度较之临界值都高出 0.7，证明量表内部的一致性较为良好；每个潜在变量的平均提炼方差较之于临界值高出 0.5，证明上述结果具有良好的结构效度。
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5 结论与建议
5.1 研究结论
根据研究模型和假设结果显示，论文的假设 H1.1、H1.2、H1.3、H1.5、H1.7、H2 均得到了验证。本研究的主要结论如下：
（1）社群信息发布频率对消费者的态度没有显著影响。即不管社群管理者隔多长时间发布信息，消费者对该群的使用态度并不会发生改变。可能的原因是消费者加入某一微信群，对于群内的信息更加在意其是否是对自己有用的。如果群内的信息总是对自己有用，那么隔多长时间发布对消费者来说并不影响其对该社群的使用以及在社群内发生购买行为的态度。
（2）社群成员个人支付能力对消费者的态度并没有显著影响。这说明对社群成员来说，自己是否有能力产生购买行为并不影响其对该社群的使用态度以及是否愿意在该社群内购买产品或服务的态度。可能的原因是消费者的个人支付能力是随时间而变化的，对于社群内发布的相关产品或服务信息，消费者可能暂时没有能力发生购买行为。但出于对未来购买能力的预期，消费者会更加愿意待在社群里接收这些信息为以后的购买做功课。
（3）社群互动、社群信息有用性、社群促销活动、社群成员的个人信任倾向和加入微信群时长对消费者态度有显著正向作用。当消费者认为社群内的互动能够使其感到对自己的信息收集等需求有帮助时，当社群成员普遍认为社群内的信息对他们是有用的时，当社群内经常发布某些关于相关产品或服务的促销信息时，当消费者加入微信群时间较长对该社群产生归属感时，成员均更容易认为加入该社群是对自己有用的，从而对使用该社群并在社群内进行购买持积极态度。
（4）消费者的态度、主观规范和自我效能均对其购买意愿有显著正向影响。这说明，当消费者加入微信群之后，经过一段时间的了解，当其认为该微信群对自己充满了吸引力，在社群内的体验是愉悦的，则更加愿意在社群内进行购买。当消费者与社群内的其他成员建立了良好的社交关系时，自己做出购买决定时愿意将其他成员的建议作为考量标准。即预示着其更愿意相信社群内其他成员所发布的信息，也就更愿意在社群内购买相关产品或服务。同时，对于消费者自身来说，越是对自己有信心，相信自己的决定是正确的，越是愿意在社群内进行购买。
参考文献（略）