1 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
根据 UNWTO 全球旅游数据年报《2016 Tourism Highlights》显示，2016 年全球国际游客数量增长 4.6%，达到 11.86 亿人，较前一年增长 5200 万人，国际游客数量自 2009 年经济危机后，连续六年增长1。2017 年的前四个月，全球国际游客人数比去年同期增长 6%，这是十年来旅游业商业信心的最高水平，这说明全球旅游市场发展前景十分巨大。EMarketer预测 2016 年全球网络旅游销售额将达到 5650 亿美元，年增幅 13.8%。2016 年中国国内外旅游人数超过 44.4 亿人次，旅游总收入达到 4.69 万亿元，同比去年分别增长 11%和 13.6%，预计 2018 年，中国在线旅游消费将会达到 8 千多亿元。面对中国旅游业未来前景和产业发展体量，旅游业发展前景可观。
在旅游业大发展的背景下，互联网已经成为旅游搜索重要渠道。英国、美国和加拿大的网民花费大量时间在网上搜索旅游内容，75%英国网民在旅游目的地选择方面会受线上旅游内容影响。对标美国、英国和加拿大这些发达国家，中国在近年来电子商务发展过程中，互联网旅游预订规模也不断增长。这说明随着中国消费者消费模式的线上化发展，会使更多中国网民旅游消费者的旅游目的选择受到网络旅游内容的影响。如图 1-1 所示，中国在线旅游移动端市场规模在 2012 年至 2014 迅速扩大。2014 年，中国在线旅游市场交易规模较 2013年增长 28.3%，为 2798.2 亿元人民币。预计伴随中国在线旅游市场规模趋于稳定增长，2017年市场规模将达到 4983.4 亿元人民币，较 2014 年增长 78.1%。
目前，在社交平台的和旅游网站上旅游目的地网络口碑的出现和搜素现象普遍，在 2016年微博旅游白皮书中就涉及关于旅游目的地相关内容，较之前一年微博中提及旅游目的地人数增加了 27%，为 12.5 亿人，搜索旅游目的地的人数增至 3795 万人，是前一年的 1501%。讨论热度主要集中在国内旅游目的地，旅游有关微博中提及境内游目的地占 78%。关注旅游目地的微博用户中有 57%为女性，80%用户高学历。这种井喷式的增长说明网络口碑在对旅游目的的选择方面已经产生了重要影响，顾客在进行旅游活动前主动搜索相关旅游目的地名称，了解旅游现状的行为明显在增加。
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1.2 研究内容及框架
本文主要围绕“同时作为网络口碑接受者和旅游地潜在消费者，顾客依据什么进行旅游目的地选择决策？”这一问题展开。首先分析网络口碑的概念、类型和测量变量。其次探究心理契约的内容、维度以及研究成果。基于 TBP 理论和契约理论，提出研究假设。根据实证规范实施问卷调研，对一手数据采用多元回归分析、结构方程模型等方法对所提出假设进行验证，得出结论并进行分析讨论。最后将研究结论应用于旅游目的地网络口碑的推广和管理。得出网络口碑如何通过心理契约对旅游消费者的目的地选择与决策做出影响的结论。给旅游地相关管理部门和企业提供建议，指导其从心理契约和网络口碑角度，改善服务内容、提升旅游目的地的形象，促进本地旅游业的发展。同时，也给旅游目的地口碑的提供者即留下旅游体验的游客，提出合理建议。让他们了解如何留下更为有效的网络口碑为其他将要去该地的旅游者提供参考。下面对本文的六个章节的内容进行如下概述：
第一章绪论。本章分为 3 个部分的主要内容首先提出的是论文的研究背景和研究意义，研究在网络口碑对旅游者选择决策影响日益增强的背景下的理论和实践意义。其次，对研究内容和框架进行了概述和设计，对本文的整体构架和脉络进行梳理。最后，是研究方法的选择和技术路线的整理，对全文所涉及的研究方法进行归纳，并整理出技术路线。
第二章文献综述。文献综述是本研究的第二章内容，本章涉及的相关理论主要有网络口碑、心理契约和旅游目的地选择三个不同的方面。文献综述主要通过对国内外现有文献的阅读整理，对目前这三个方面的研究的成果与局限性进行评述，为本文打下理论研究基础。
第三章模型构建与研究假设。论文的第三部分模型构建与研究假设，在前期关于网络口碑、心理契约和旅游目的地选择意愿综述的研究基础上，提出本文的理论模型。在此基础上分别提出本研究的主要假设，并详细解释提出这些假设的理论原因。
第四章研究设计。本论文的第四部分研究设计，主要沿着问卷设计——预问卷文献——正式调研——量表信效度检验的思路进行。问卷设计是从已有量表出发进行旅游情景的量表题项修改。然后在对预调研项目分析的基础上，剔除不合理题项，形成正式问卷。接着，展开正式调研。最后，对正式问卷调研结果的样本基本情况进行了描述性统计分析，采用SPSS19.0 和 AMOS17.0 所回收数进行验证性因子分析，验证数据是否适于做进一步检验。
第五章实证假设分析和检验。对研究变量进行实证检验，首先需要进行异常值检验和Pearson 相关分析，在数据都符合要求的基础上进行多元回归分析，以验证心理契约在网络口碑质量和网络口碑可信度中的中介作用，通过 Sobel 法进行检验。此后又进一步运用结构方程模型对第三章中所提假设模型进行了拟合检验，对研究所选取控制变量对于因变量的影响进行探究。最后，对实证内容的稳健性进行检验并对假设结果进行讨论。
第六章：研究结论与展望。形成本文的研究结论，并总结创新点。提出本文“网络口碑对旅游目的地选择影响研究”的研究启示与旅游目的地管理和网络口碑推广、监管的对策。最后，探讨了本研究存在的不足与未来研究的可能方向。
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2 相关理论与文献综述
2.1 网络口碑理论
2.1.1 网络口碑概念
Whyte（1954）在论文中首次提及口碑并将其定义为一种沟通。随后，1967 年 Arndt提出了口碑在营销学研究方面的意义，认为口碑作为第三方对消费者行为的影响作用明显。他将口碑定义为：“通过面对面或经由电话，信息发出者和信息接收者所产生的信息沟通。”从这个概念可以看出，口碑主要是信息发出者和信息接收者的信息沟通，整个过程中主要是有两个主体。
随着互联网的发展和线上口碑规模的增加，现有的口碑研究开始着手于研究网络口碑研究。网络口碑营销已经逐渐成为促销组合方法的补充和提升，在网络时代越来越被广泛使用。通过口碑的传播引发顾客价值判断，最终影响到消费者对品牌的认知和看法。在研究方面线上口碑（online-word-of-mouth）、电子口碑（electronic-word-of-mouth）、电子声誉（electronicreputation）、网络口碑虽然叫法不同，但在实际意义上都是指一样的概念。只是从不同的角度对互联网中的消费者关于产品、服务、零售商、生产厂家相关信息的交流行为进行了描述。线上口碑注重的线上和线下沟通的区别，电子口碑、电子声誉和网络口碑的概念都是是基于 Web2.0 技术背景，强调电子、网络媒介所提出的概念。在英文文献中 EWOM（electronic-word-of-mouth）的缩写使用较为普遍，但在中文文献中网络口碑使用较多。
除了网络口碑的中英文译名，网络口碑概念界定目前还有一些异议，大多数研究者认为，网络口碑主要是老客户、现有客户和潜在客户之间通过互联网络中的文字、图片、符号、视频等表现方式来发布、传播、分享的对产品或品牌的价格、性能等特质的评述[10]。还有一部分学者，提出“鼠碑”概念，从商业性角度对网络口碑做如下定义“网络口碑存在于具有相对关系的消费者之间，是一种依托互联网进行的以文本为媒介的双向互动的、非商业性的沟通。”以区分“鼠碑”和网络口碑。
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2.2 心理契约理论
2.2.1 心理契约内涵
心理契约的核心还是“契约”本身。契约理论在社会学、法学和经济学中都有所涉及。从罗马法系的契约起源可以看出，契约是在法律框架下履行的，一些契约不履行需要法律帮助实施。因此，心理契约内容的最基本条件的就是不能与法律和政策相违背。一些心理契约随着时代发展也会变成法律和政策。所以心理契约在一定的社会背景下出现，会因时因事而产生变化。
在经济学契约理论中的可以将契约理解为：交易双方寻找、辨别和商讨交易机会的工具。心理契约也从契约的本质上继承了这一内涵，因此，无论是雇员和雇主还是买卖双方，进行劳动和服务的买卖时，为实现期望达成，都会用对心理契约进行判断。
1、组织行为学中的心理契约
在国外心理契约的研究开始于 1960 年左右，心理契约最初是心理学的研究范畴。人们首先是认识到这种隐形合同的确存在，Argyri（1960）提出由于员工会对组织中超出合同的良好待遇形成依赖，如果企业能够维持这种依赖，员工就会在乐观的态度下高效率工作。这个提法被广泛认为是研究心理契约的始点。Levinson（1963）等将心理契约描述为“未书面化的契约（unwritten contract）"，强调产生于双方关系之间的一种内在的、未曾表述的期望。随着心理契约的研究的不断扩展，21 世纪开始，在组织行为学中这个概念不断被深化。Rousseau（2003）提出心理契约的六个特征，认为契约主体为雇员，由雇佣双方共同达成。她还提出随后发展出了 20 世纪 80 年代之后的学派之争，其中“Rousseau 学派”认为心理契约的主体是雇员；“古典学派”认为心理契约的主体是雇员和雇主。
在组织行为学中，魏峰（2005）综合了以往的研究，总结出心理契约是雇员对其与组织之间的相互义务的一系列信念，通过雇员感知决定，但不一定被组织知晓。
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3.1 构建模型........................ 21
3.2.假设提出........................ 22
4 网络口碑对旅游目的地选择影响研究设计..........29
4.1 问卷设计................ 29
4.1.1 设计思路.................. 29
4.1.2 量表设计................. 29
5 实证假设分析和检验................43
5.1 异常值检验..................... 43
5.2 变量的描述统计与分析..................... 43
5 实证假设分析和检验
5.1 异常值检验
要进行实证分析前先要将异常值进行剔除。因为在建立回归模型的过程中，异常值会导致回归的结果存在严重偏差，干扰回归模型结果的准确性，造成检验结果的错误。所以首先要对样本中的异常值进行剔除。进行异常值检验先在 SPSS 通过对观察变量的加总，生成新的变量，做出箱图来进行异常值检验。图 5-1 显示了各变量的异常值结果，从中可以看出正式问卷回收数据较好，显示出现 9 个异常值。其中，口碑质量异常值数据序号为 281 和 85；口碑来源可信度异常值为 144 和 281；心理契约两个维度异常值为 192、281、85、172、104、129、139 和 254。所以剔出问卷 192、281、85、144、172、104、129、139 和 254 这 9 个样本，因此有效问卷数变为 275 份有效问卷。
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6 结论与展望
6.1 研究结论和创新点
6.1.1 研究结论
为丰富旅游消费者行为决策的影响机制，更好的解释网络口碑研究是传统营销学促销组合方法是重要补充和提升。本文从网络口碑作为信息源的角度出发，将其分为信息质量和信源可信度，研究网络口碑在心理契约起部分中介作用下对旅游目的选择的影响。得出本文相关结论如下。
1、网络口碑质量和来源可信度对心理契约正向影响。
因为结构方程模型中网络口碑质量对心理契约的影响路径系数为 0.259，在 0.001 水平下显著；网络口碑来源可信度对心理契约的影响路径系数为 0.405，在 0.001 水平下显著。说明网络口碑质量提高和其来源可信度提高可以促进消费者心理契约的达成。同时，在旅游情境中，网络口碑质量对交易型心理契约的达成影响要略高于对关系型网络口碑的影响；在网络口碑来源可信度对关系型心理契约的影响程度大于对交易型心理契约的影响程度。
2、网络口碑质量和可信度对旅游目的地选择起正向影响。
因为结构方程模型中网络口碑信息对旅游目的地选择意愿的影响系数为 0.274，在 0.01水平上显著。网络口碑质量对旅游目的地选择的起到正向影响，β=0.660，在 0.001 水平下显著；网络口碑来源可信度对旅游目的地选择起到正向影响，β=0.306，在 0.05 水平下显著。说明提高网络口碑质量和来源可信度有助于促进旅游者对网络口碑所提及的旅游目的地的选择。
3、心理契约达成对旅游目的选择意愿起正向影响。
结构方程中心理契约对旅游目的地选择意愿的影响路径系数为 0.478，在 0.001 水平上显著。说明心理契约对旅游者的旅游目的地选择意愿有正向影响。同时，因为子模型中关系型心理契约对旅游目的地选择意愿的影响路径系数高于交易型心理契约对旅游目的地选择意愿的影响路径系数。得出在旅游目的选择的网络口碑阅读情境下，顾客关系型心理契约达成对旅游目的地选择意愿的影响高于交易型心理契约达成对旅游目的地选择意愿的影响。
参考文献（略）