第一章 绪论
1.1 研究背景和研究意义
1.1.1 研究背景
（1）现实背景
随着消费升级以及新零售带来的消费变革，人工智能、大数据等前沿信息技术规模化应用于零售领域。继线上渠道迅速崛起后，以多渠道零售赋能零售生态链条，促进品牌新零售的商业互联网化步伐，消费者面临着多种渠道的购物选择，渠道的便利性更加凸显。一方面有利于满足当前消费者消费升级的需求，另一方面有利于零售商成本最小化、品牌效益最大化。零售商线上渠道下沉至线下或者线下延伸至线上的多渠道零售策略屡见不鲜，如小米的线下体验店、越来越多的线下门店与云平台深入结合。同时，党的十九大报告指出，当前我国社会主要矛盾已经转化为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”，由此可见，满足消费者的消费升级至关重要。因此，虚实融合的多渠道战略成为零售商寻求扩大市场份额、取得竞争优势的上策。
目前，包括苏宁、国美、家乐福、优衣库、屈臣氏、沃尔玛、乐购、知名服装零售品牌 GAP、英国多渠道零售的领军企业 Argos 等都纷纷将业务延伸至线上场景，而淘宝、膜法世家、茵曼、亚马逊、小米等纯电商企业也开启了布局线下零售网络的步伐。如：众多的线下零售商开始从阿里品牌池中选择合作品牌；而亚马逊也于 2016 年 12 月在西雅图开展了其线下便利店 Amazon Go；2016 年京东联手永辉布局线下“京选空间”，
2018 年京东开启了第一家定位线上线下一体化生鲜超市 7FRESH；优衣库则于 2017 年推出门店智能买手大屏，实现个性化定制，积累顾客数据，完成品牌线上线下会员系统的完整对接，成功布局新零售，打通了线上线下库存，线上下单门店自提。由此可见，
多渠道零售已经成为众多零售企业谋求新的发展机遇，保持持续竞争能力的新引擎。
与此同时，双线融合的多渠道零售趋势下，服务质量问题依然是关注的焦点。中国电子商务研究中心发布的《2017 年（上）中国电子商务用户体验与投诉监测报告》监测数据显示，苏宁、国美、京东、亚马逊等多渠道零售商均在全国投诉率最高的前二十大零售商之列。 据中国电子商务投诉与维权公共服务平台监测数据显示，包括发货问题（占比 19.92%）退款问题（占比 14.45%）、商品质量（占比 13.18%）、网络欺诈（占比 8.24%）、退换货难（占比 7.94%）、虚假促销（占比 4.27%）客户服务（占比 3.82%）等的服务质量问题依然十分严重。因此，多渠道零售商的服务质量问题不容忽视。
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1.2 研究视角
多渠道零售情境是一个集现实与虚拟、多方参与的复杂系统，本文选取顾客视角开展研究，主要由于：
首先，随着当前消费结构升级和体验经济的趋势日益上升，顾客是推动互联网经济和新兴技术发展的主要动力,顾客是零售商最重要的利益相关者。我国社会主要矛盾已经转化为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。因此基于顾客视角研究多渠道零售服务质量对零售商品牌资产更具有前瞻意义和时代意义。
其次，服务质量是一种主观概念，强调的是顾客的感知，因此，文章从顾客感知视角研究多渠道零售品牌资资产。
最后，以顾客视角展开多渠道零售服务质量对零售商品牌资产的研究是对以往基于顾客视角的品牌资产的测量、零售服务质量的测量应用于多渠道背景下的丰富和完善，具备一定的理论意义。
本文创新点如下：
第一，文章通过问卷数据的实证分析，检验了顾客信任以及顾客满意在多渠道零售服务质量对零售商品牌资产影响中的中介效应；同时分维度视角探讨了传统服务质量、电子服务质量、整合服务质量通过顾客信任和和顾客满意的中介作用对多渠道零售商品牌资产的影响机制。
第二，实证检验了商店形象一致性在多渠道零售服务质量与零售商品牌资产中的调节效应。此外，不仅从整体上探讨了商店形象一致性的调节效应，还从分维度的视角对商店形象一致性在传统服务质量、电子服务质量、整合服务质量与零售商品牌资产间的调节效应进行了检验。
第三，文章在研究结果的基础上的对策创新，基于本土多渠道零售的大背景，对当下零售商未来的多渠道策略提供思路。
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第二章 文献回顾
2.1 传统服务质量的相关研究
2.1.1 传统服务质量的内涵
学术界关于服务质量的开创性研究开始于 20 世纪 80 年代，由服务管理北欧学派代表性人物 Grönroos(1982)立足认知心理学理论的视角，提出了顾客感知服务质量概念，并将传统服务质量界定为顾客对服务质量的期望与实际感知到的两种服务水平的对比。此后的学者在服务质量的界定上也发表了类似的观点。如，PZB(1988)认为感知质量不同于客观质量，是消费者对一个实体整体优越性的主观判断，其结果来源于期望和感知之差。总体来看，目前学界公认的看法是将服务质量划分为消费者主观感知范畴，即顾客的期望与实际感知的差距。
2.1.2 传统服务质量的维度
从现有的文献来看，学界对服务质量的维度划分主要从双维、多维、多层次等几个视角进行划分。其中，Grönroos(1982)认为服务质量是由技术质量和功能质量两部分构成的；PZB(1988)则开发了经典的 SERVQUA 离线服务质量评价模型，将感知服务质量划分为有形性、响应性、可靠性、保证性和移情性五大维度；此外，其他学者也对服务质量的结构维度进行了相关应用场景验证和拓展研究。如，Dabholkar(1996)在其研究中，结合零售服务行业自身特点，构建了以实体性、可靠性、人员互动性、问题解决和商店政策五个维度组成的服务质量测量模型。赵卫宏(2004)则立足中国本土服务产业发展的研究背景，把整体服务质量分解为相互作用质量、物理环境质量和结果质量三个重要的子维度。赵辉(2007)则在 Dabholkar(1996)的基础上并结合中国零售行业实际，提出包含信赖性、响应性、便利性、外观的零售服务质量评价模型。后续研究者关于服务质量的研究多是在 PZB 的服务质量模型 SERVQUA 的维度基础上结合不同的行业特点、不同研究情境、不同文化和时代背景来进行服务质量的构成维度探索。
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2.2 电子服务质量的相关研究
2.2.1 电子服务质量的内涵
有关电子服务质量的研究主要集中于互联网浪潮背景下的网站服务质量、网络服务质量、基于购买情境（如 B2C、C2C、O2O 等）的电子商务服务质量等方面。国内外学者从不同的视角对电子服务质量的内涵进行了界定，有的是从网站功能质量的角度，有的是从顾客感知的视角进行定义。Zeithaml 等(2002)认为电子服务质量(e-servicequality)即网站提供高效并且有效选购、购买以及递送的全过程的便利程度；Parasuraman等(2005)认为电子商务服务质量贯穿延伸于购买前到购买后的全阶段，并将其定义为购物网站能够方便快捷有效地购物、采购和交货的程度。我国学者常亚平等(2009)将B2C 购物情境下的网络服务质量定义为网络消费者通过网络进行产品或服务的购买、消费时，对于网络商店服务提供的卓越程度与整体服务质量的评价和判断。
2.2.2 电子服务质量的维度
不同于传统服务的是电子服务大多离不开虚拟的网络环境，顾客通常需要与服务系统产生交互作用，此时用户、服务系统、服务组织三者即构成了电子服务中服务接触的三大要素。因此，国内外学界对电子服务质量的构成维度和评价指标体系进行了丰富的探索和研究。一部分学者是在继承传统 SERVQUAL 量表的基础上进行适应性创新，如申文果等(2007)、左文明等(2010)将其引入到网络企业服务质量和 B2C 零售网站的服务质量的测量中，并进行了实证检验，但由于其研究内容的限制，其效度和信度还有 待 考 证 。 还 有 一 些 学 者 侧 重 于 从 互 联 网 网 站 自 身 特 征 出 发 ， Loiacono 等(2000,2002,2007)以提高设计水平为目的，在经过严格实证检验的基础上开发了包含12 个维度的网站服务质量的量表(WebQUAL 量表)，但该量表更多关注的是交互设计，而较少涉及电子服务质量的度量。Liu 等(2000)[30]以网站管理员为研究对象，从信息和服务质量、系统的使用、趣味性和系统的设计质量四个维度度量网站服务质量。Yoo 等(2001]研究开发了包含 9 个度量项目的电子服务质量量表(SITEQUAL 量表)，并将其中的易用性、美观设计、处理速度和安全性四个维度作为对网站服务质量进行评价的标准。Zeithaml 等(2002)[22]在经典 SERVQUAL 量表的基础上，延伸至线上购物场景，提出包含网页美观、安全性、便利性等 11 个维度的电子化服务质量概念模型。
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第三章 研究假设与研究模型......................163.1 研究假设......................16
3.1.1 多渠道零售服务质量对多渠道零售商品牌资产的影响...........................16
3.1.2 顾客信任的中介效应..................17
第四章 研究设计与方法....................22
4.1 变量定义与测量......................22
4.1.1 多渠道零售服务质量...............22
4.1.2 商店形象一致性.......................23
第五章 数据分析与假设检验.......................31
5.1 描述性统计分析..........................31
5.2 信度和效度分析.................32
第五章 数据分析与假设检验
5.1 描述性统计分析
运用 SPSS20.0 对正式发放的问卷数据进行描述性统计分析，所收取的 382 份有效问卷数据中，女生占比（57.3%）略高于男性占比（42.7%），总体男女比例相对均衡；样本年龄分布上，以 18~26 岁的多渠道购物群体为主（85.9%），这与问卷的发放对象和发放地点有关；受教育程度以本科及以上的高等教育人群居多（84.1%），同时，学生样本（57.9%）和非学生样本（42.1%）数量相对均衡，分析结果如表 5-1 所示。
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第六章 结论建议与展望
6.1 研究结论
本研究针对多渠道零售商消费者展开调研，通过问卷调查法获得一手数据，以顾客信任和顾客满意为中介变量，商店形象一致性为调节变量，探讨多渠道零售服务质量与多渠道零售商品牌资产的影响机制。通过实证分析得出以下结论：
首先，研究揭示了多渠道零售服务质量及其 3 个维度对多渠道零售商品牌资产有显著正向影响。从传统服务质量到与互联网紧密结合的电子服务质量，零售服务质量与品牌资产间的关系学术界已经做出了大量的研究。随着与互联网融合的新兴商业模式的出现，消费者面临丰富的渠道选择，即单一渠道服务质量的优劣不等同于该多渠道零售商服务质量，多渠道零售服务质量与多渠道零售商品牌资产的关系不容忽视。由于现有的研究对多渠道零售服务质量的划分维度还没有一致结论，因此本文在国内外已有文献的基础上，创新性的将多渠道零售服务质量划分为传统服务质量、电子服务质量以及整合服务质量三个部分，进一步探索多渠道零售服务质量与零售商品牌资产间的关系。实证证明了多渠道零售服务质量及其三个维度对多渠道零售商品牌资产的显著正向影响，即多渠道零售服务质量越优质，越有利于提升多渠道零售商品牌资产，进一步完善了现有关于零售商服务质量与零售商品牌资产的研究。
其次，顾客信任和顾客满意在多渠道零售服务质量与零售商品牌资产间发挥部分中介作用，同时分别在传统服务质量、电子服务质量、整合服务质量与多渠道零售商品牌资产间存在中介效应。此外，电子服务质量和整合服务质量对顾客信任的影响强于传统服务质量，传统服务质量和电子服务质量对顾客满意的影响强于整合服务质量。多渠道零售的背景下，消费者在面对更多渠道选择的同时，对多渠道零售商服务质量的感知就不仅仅依赖于其中的单一渠道，而具有更多不确定性。本研究基于顾客视角引入顾客信任和顾客满意作为中介变量，加入到多渠道零售服务质量对多渠道零售商品牌资产的研究中去，一方面证明了多渠道零售服务质量及其三个维度对顾客信任、顾客满意的显著正向影响，以及顾客信任和顾客满意对多渠道零售商品牌资产的显著积极影响；另一方面，通过中介效应检验，证明了分别以顾客信任和顾客满意作为中介的多渠道零售服务质量对零售商品牌资产的作用机制。丰富了已有研究中关于服务质量对顾客信任、服务质量对顾客满意的正向影响，证明了多渠道零售背景下顾客满意感和信任感知对零售商品牌资产的显著正向影响。即多渠道零售环境下的消费者与零售商品牌之间稳固优质的品牌关系的建立离不开优质的服务质量，及其作用下的消费者信任感知和消费者满意感知，从而强化消费者与品牌之间的良好联系。
参考文献（略）