神华集团电商平台发展策略研究——基于双边市场理论

第 1 章 导 论

1.1 研究背景和意义
进入 21 世纪，电子商务应用在全球市场上得到了高速增长。在此期间，电子商务虽然经历了低谷期，但其价值和发展趋势得到了社会公认，各领域的电子商务尝试仍在继续。纵观其发展历程，发现在经济整体处于下行时期，企业会加大对电子商务领域的投入，电子商务反而会出现增长。
B2B 平台是指企业凭借软件和互联网技术，在买方企业和卖方企业之间建立互联网沟通渠道，将企业之间的购销业务有效的匹配起来，促进了企业之间的交易效率和规模。IResearch 发布数据显示，2015 年，中国电子商务市场总体规模达到人民币 11.8 万亿元，较上年增长 18%，并将保持稳定的增长水平。其中，B2B 市场占到整个电子商务市场份额近 72.1%。中小企业 B2B 电子商务和规模以上企业B2B 电子商务交易规模分别占电子商务交易总规模的 44.2%、27.9%。显然，依托互联网的 B2B 市场已成为我国电子商务市场的核心市场。
2015 年以来，国家开始提倡“互联网+”发展战略，倡导各传统行业凭借先进信息技术实现创新发展的目标。对于煤炭行业，由于我国可开采资源具有富煤贫油缺气的结构特征，煤炭在一次能源消费中的比例占据主导地位。在 2002 年至 2011 年期间，煤炭行业经历了爆发式增长。由于当时煤炭资源供不应求，煤炭还未生产就已被预售一空，当时的煤炭销售更多带有计划调拨的性质。自 2012年以来，由于国内经济增速放缓及结构调整，煤炭产能表现过剩。同时，大量进口煤涌入，导致国内市场竞争加剧，市场价格一路走低。根据国家统计局发布数据，2015 年我国煤炭行业实现利润 440.8 亿元，同比下降 818.6 亿元，降幅 65%。根据中国煤炭运销协会的统计，2015 年全国煤炭企业亏损超过八成。神华集团、中煤集团等大型煤炭企业面临很大的经营压力。整个煤炭行业供给严重过剩，亟需创新发展，摆脱困局。故而，为响应政府的倡导以及看好电子商务发展的巨大潜力，煤炭行业发展 B2B 电子商务已成顺应时代的趋势。
当前，我国对于 B2B 平台的研究已关注到其本身所具有的双边市场特征，通过运用双边市场理论对 B2B 平台进行系统研究。本文在双边市场理论的基础上，对 B2B 电子商务模式进行深入研究。同时，结合企业电子商务实践案例，通过理论联系实际的方法，为煤炭行业发展 B2B 电子商务平台提供思路。
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1.2 研究框架与内容
本文以双边市场理论为基础，研究 B2B 电子商务模式具备的双边市场特征，B2B 模式的定价策略、归属问题、收费方式、资源选择及竞争策略，结合供应商和客户的需求研究神华电子商务 B2B 平台的发展策略。具体的研究内容包括：
1、相关理论综述。
（1）双边市场理论研究。从研究国内外关于双边理论的相关文献，了解双边市场理论的发展背景及历程，双边市场理论的概念及特征，双边市场理论的适用范围及相关策略研究。
（2）电子商务 B2B 平台研究。从 B2B 平台相关概念、功能、类型、所有者结构及具备的双边市场理论特性等方面进行介绍，对电子商务 B2B 平台有了整体的了解。再结合双边市场理论，重点对 B2B 的定价策略，以及适用电子商务企业的顾客导向理论进行了研究，并总结了当前针对 B2B 平台研究存在的不足之处。
2、煤炭市场环境分析。通过对国内煤炭市场环境及国家宏观政策介绍，及煤炭市场中供应商及客户环境等情况进行分析，对国内煤炭市场整体情况深入了解，提出当前煤炭市场发展遇到的困境及谋求通过 B2B 电子商务转型发展的必然性。
3、神华集团及神华 B2B 平台实施情况。通过介绍神华集团发展情况，市场销售规模和开展电子商务 B2B 平台的背景及实施近况，总结神华集团发展 B2B 模式存在的问题及制定发展 B2B 模式的远景目标。
4、基于研究双边市场理论的成果，结合煤炭市场供应商和客户的实际需求，提出符合神华集团的电子商务发展策略，包括定价策略、扩大网络外部性策略等。
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第 2 章 相关理论综述

2.1 双边市场理论研究
2.1.1 双边市场理论综述
当今的日常生活中，无论是软件开发产业、电子支付和网络购物等新兴产业，还是传媒、中介等传统产业都具有明显的双边市场特征。研究发现，用传统的经济学和管理学理论已不能解释上述产业中企业的价格策略、产品策略、整合资源等决策问题。双边市场的特殊性已成为近年来国内外经济学、管理学等领域学者们广泛研究的热点。
（一）双边市场的定义
关于双边市场的定义，目前在学术界尚无权威定论，随着对其不断深入研究，人们对双边市场理论的概念认识逐步清晰起来。基于 Rochet 和 Tirole（2004）、Armstrong（2006）以及 Rysman (2009)的研究成果，可概括总结双边市场的定义：平台企业向买卖双方提供产品和服务，如果买卖双方中任何一方价格或者交易规模（交易者的数量和交易量）发生变化后，均对另一方的价格和交易规模产生影响，那么就可以说平台服务的市场是双边市场，并具备网络效应特征。
（二）双边市场的主要特征
针对双边市场特征与单边市场的较大差异，经对已有的研究进行总结，归纳出它们之间的不同点主要表现在以下两个特性：第一，网络效应。双边市场中，产品的价值与该产品的消费者数量成正比，表现为双边中一边的交易规模影响另一边的交易规模。第二，价格差异。上文提到，双边市场平台需要把索取的总价格（P）在买卖双方之间进行分配。特殊情况下，平台企业为其利润最大化，会对双边市场中一边索取的价格较低甚至可以倒贴，对另一边索取较高的价格。
对于双边市场的分类，Evans(2003)根据功能不同将平台企业归为以下几种情况：（1）匹配型。这类平台的功能是通过平台来满足用户之间的需要；（2）汇聚型。平台的功能特点是方便双边用户在平台上达成交易，通过平台提高寻找合适交易对象的效率和促成交易成功；（3）咨询型。这种交易平台的主要功能是吸引观众、读者等用户形成规模，吸引其他企业在平台上发布广告和产品等的信息。
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2.2 电子商务 B2B 平台的研究
2.2.1 电子商务 B2B 平台的概念综述
进入 21 世纪，越来越多的学者开始对发展迅速的电子商务行业进行研究。电子商务市场可理解为借助先进的互联网技术，实现联系供应方和需求方进行交易的网络平台市场。根据交易对象可分为以下几种电子商务类型。

本文将重点针对 B2B 平台展开相关理论及其应用的研究。B2B 电子商务模式是指企业之间通过互联网及软件平台进行信息交互，开展商业活动的模式。B2B电子商务可以分为规模以上 B2B 电子商务和中小企业 B2B 电子商务，B2B 电子商务交易规模为规模以上 B2B 电子商务市场交易规模与中小企业 B2B 电子商务交易规模总和。按照业务类型分类，B2B 电子商务根据供需双方交易的产品可以分为提供大宗商品贸易服务的 B2B 电商和提供非实体产品服务的 B2B 电商。其中，提供大宗商品贸易的 B2B 电商可以分为近生产端的电商和近消费端的电商；非实体产品服务的 B2B 电商可以分为提供软件服务的电商和提供其他服务的电商。
分析 B2B 的相关特性发现，B2B 具有明显的双边市场特征，每一个 B2B 平台同时服务具有不同目的的供应方企业和需求方企业，供需两端的企业紧密联系且存在交叉网络外部性。B2B 除了具有一般双边市场的特征外，还存在一些另外的特征。如在平台的开放程度方面，B2B 平台分为私有平台和公共平台。公共平台可对双边市场开放。私有平台则是为了加强企业自身与上下游的联系，起到提效率、降成本的作用。
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第 3 章 煤炭市场环境分析 ........................12
3.1 国内煤炭市场情况 ............................ 12
3.2 国内煤炭市场供应商环境分析 ................... 14
第 4 章 神华集团简介及电子商务发展现状 ...................18
4.1 神华集团简介 ........................... 18
4.1.1 煤炭销售情况介绍 .........................18
4.1.2 煤炭营销管理模式介绍 ......................21
第 5 章 电子商务平台发展策略 .......................31
5.1 B2B 平台双边用户需求分析.................. 31
5.1.1 供应商需求分析 ....................31
5.1.2 客户需求分析 ............................32

第 5 章 电子商务平台发展策略

5.1 B2B 平台双边用户需求分析
5.1.1 供应商需求分析
基于国内煤炭市场供应商实际需求及其所处的市场环境、市场中的角色等因素，归纳总结了供应商的需求如下：
1、煤炭供应商需要数量稳定且执行时间较长的订单。
由于当前煤炭市场总体上处于供大于求的局面，煤炭供应商为了规避市场下行风险，大都采用按照顾客需求量来安排生产的策略，并将煤炭库存控制在较低水平，一旦市场出现较大幅度下跌，煤炭供应商可能选择减产甚至停产的策略。因此，相对固定的订单量可以使煤炭供应商合理的安排生产，有利于降低生产成本，这一点对供应商的盈利水平影响较大。
2、煤炭供应商希望在合理区间内成交价格越高越好。
对于资源型企业，资源储量固定，每年可开采量相对固定，提高煤炭销售价格是供应商提升利润的另外一项重要途径。当然，供应商在确定销售价格时，还要参考当期的市场行情，不会一味地追求高价而错失交易机会，只是希望在合理价格区间内，能够按照较高的价格成交，实现效益最大化。
3、煤炭供应商希望享受较高的物流及库存周转效率。
通过前文对煤炭市场的介绍，可以了解到煤炭大宗商品市场交易的特点之一就是交易数量庞大，煤炭在最终到达客户工厂前，需要经过汽车、铁路、船舶等的运输方式的多次联运，而且产品易受气温、雨雪等恶劣天气及长时间堆存等因素影响，导致质量下降，给供煤商造成损失。故在订单确定后，物流及中转环节的成本或者说是效率高低也决定着供应商最终的利润水平。
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第 6 章 结论
随着国家倡导“互联网+”行动的迅速发展，国内传统行业实施 B2B 电子商务的步伐将加快，B2B 平台竞争也将愈演愈烈。本文通过双边市场理论研究，对B2B 平台的市场特性及实施策略有了全面的了解，并通过分析煤炭市场及其环境，论证了煤炭市场发展电子商务 B2B 平台的重要意义及机遇，并基于 B2B 平台双边市场特性及理论，提出煤炭市场电子商务 B2B 平台的供应商发展策略和客户发展策略，希望能够对煤炭行业发展 B2B 电子商务提供有价值的参考。主要的研究结论包括以下几方面：
1、煤炭行业发展电子商务 B2B 平台的根本目标是提升效率。可以说电子商务 B2B 平台的优势在于分配现有市场。因为将原来传统的采购和销售业务搬到网上交易后，市场总的需求量不会出现增加，反而有可能因为平台效率提高了，周转速度快了，客户单次需求量减少了。所以 B2B 不擅长增加市场中需求，而擅长通过高效率来优化行业，使行业做到更经济。在经济不景气的宏观环境下，市场总需求是下降的，只能是在行业内分资源配置的效率上做文章，这很适合当前国内煤炭行业面临的境况。
2、煤炭企业实现 B2B 平台效率提升的两个必备条件。其一，做到有规模。日常中，大企业采购有规模，有了规模就有了计划，并且长期稳定。而对于小企业来说，很难做到有规模、有计划、长期稳定。但中小企业可以通过 B2B 平台汇聚需求，集小成大形成规模效应，这个规模就是上文中提到的网络外部效应，就是供应端规模效应和需求端规模效应。其二，做到有价值。电子商务 B2B 平台需要做到三个“差”才能做到有价值。第一，区域差，同一产品在不同地区的价格不一致。第二，规模差。就是把小规模汇聚成大规模。B2B 平台做到一定规模，一定需要标准化，容易把产品聚集起来，并且利用平台快速把需求聚集起来，让中小企业逐渐把没有计划变得相对有计划，这样就形成了规模。第三，时间差。中小企业的采购较随机，成本高很难提前采取措施控制。目前，大多数的 B2B 实质上都是把原有的线下交易移到了网上平台操作，交易没有本质上的改变。所以B2B 平台要做的就是将不同的交易需求重新整合，使其形成规模的同时，又具有长期稳定性。平台具备了解决好以上三个“差”的能力，才能更有价值。
参考文献（略）