某中式连锁快餐企业的营销策略

第一章 绪论

1.1 课题背景
促使快餐业产生并兴旺的主要原因有几大方面，其中包括人们生活节奏的加快，职业妇女的不断增长，家庭规模的不断缩小以及可自由支配收入的增加。现代快餐业起源于本世纪 20 年代的美国，1921 年，E．W．Ingram 在 Kansas 创建了第一家名为“白色城堡”的快餐店。60 年代，美式快餐开始向欧亚扩张，在世界上掀起了一股快餐业旋风。此后，世界快餐业经过多半个世纪的发展，目前已经趋于成熟。
中国快餐业起步较晚。1987 年肯德基在北京开设了第一家分店，从而将现代化快餐概念引入中国。此后麦当劳、德克士和必胜客等洋快餐纷纷登陆中国，并在短短 20 年里扩展到各大城市。快餐企业在整个餐饮业中已经占有了一席之地，随着市场经济的发展，快餐将仍然保持着高速度的发展形势。不少中式快餐企业借助灵活的经营方式，快速收编同行企业，迅速占领市场新领地，合纵联横形成了市场壁垒。
在竞争的过程中，快餐始终以低成本和特色化的方式切入，赢得了一定的市场份额，但是国内的快餐企业大多仍停留在传统经营或对洋快餐企业的模仿上。国内快餐对如何建立—套完整成熟的现代快餐连锁企业市场营销模式却缺乏了解和研究，并没有实际掌握洋快餐企业迅速发展的根本。
“仔皇煲”作为一家餐饮企业，不仅仅面临上述提到的问题，而且要与如今不断更新的市场环境相适宜，更要融合互联网思维模式，颠覆传统，不断创新。
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1.2 研究意义
本文的研究具有一定的理论意义。本文通过对餐饮市场的研究，拓展了市场营销理论的应用领域，进一步补充了经典理论在这一传统市场上的应用与研究，并且与现代的互联网思维融会贯通。在 4P 营销组合策略之外，又融入了有别于其他行业的服务策略分析，从而实现了一些突破。
本文的研究具有一定的实践意义。第一，“仔皇煲”成立之初，通过市场细分、细分市场的选择以及产品的定位，明确了企业的发展方向，制定了切实可行的经营路线；第二，“仔皇煲”通过对产品、价格、渠道、促销和服务五大方面进行详实的分析，产品的确定，价格体系的确定，以及与互联网的融合，提出不同的渠道思路和促销方法，并且结合餐饮业特有的服务理念，完整地制定了符合公司自身的市场策略。
市场营销策略在各大领域均有成功的应用案例，在研究这些案例的过程中，可以让后来者获得非常丰富的经验。本文选用“仔皇煲”作为研究对象，通过运用各种理论，主要研究以下几个问题。首先，企业成立之初，必须要对市场进行摸索，这是一个企业能否成功的第一步，也是非常重要的一个环节，找到自己的目标市场，选择自己的细分市场，并且要明确自己的市场定位。其次，企业找到了自己要去争夺的市场之后，最终要拿出产品去面向这个市场的消费人群，在面向消费人群的过程中，企业要想好应对的策略，用什么样的产品，核定什么样的价格，在与客户交互过程中，给予何种的优惠政策等，这些都是企业在运行中必将要面临的问题。最后，企业在经历过以上这一切之后，还要进行回顾，对此过程中的一些问题进行改善和总结，甚至要做出取舍。

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第二章 “仔皇煲”营销环境分析

2.1 “仔皇煲”概述
2.1.1公司特点
“仔皇煲”有三个“真正”。第一个“真正”是“真正卫生”。真正的卫生是从餐具消毒开始的。每一份煲仔饭和紫砂炖盅都是在高温下烹制完成的，因此也给餐具做了彻底的消毒。第二个“真正”是“真正新鲜”。真正的新鲜从一次烹调开始。食物原料从生到熟都是一次烹调完成，既保证了新鲜，又保证了营养。第三个“真正”是“真正美味”。真正的美味从热气腾腾开始。每一份煲仔饭和紫砂炖盅都是热气腾腾的，而且所有食物原料是在同一容器内烹调完成，所以植物蛋白和动物蛋白的味道达到了完美的结合。“仔皇煲”的整个运营流程严格执行标准化，统一配送的独立包装酱油、预制调理肉、鲜切净菜等都保证了原料品质的统一和新鲜。除此之外，每一份煲仔饭和紫砂炖盅都有严格的制作及原料配比标准，保证每一份煲仔饭和紫砂炖盅的分量与口味严格统一。
企业发展需要时间积累，“仔皇煲”从创始到今天，刚刚走过四年的历程，目前店面十几家，在连锁餐饮领域中规模较小，与麦当劳、肯德基无法比拟，就算与真功夫、一品三笑等中式快餐也存在较大差距。“仔皇煲”的规模决定了使用食材的数量有限，因此，在与几家大牌供应商的议价能力上缺乏竞争力，经常遇到供应商要求涨价或者断货的情况。公司曾经经历过一件事情，推出了一款“香卤肥肠”煲仔饭，前期研发及试制是“正大公司”全力配合，但由于采购量较少，供应商无法形成规模生产，导致人工成本较高，最终其不希望通过恶意提价损害两者间合作的情感，只能拒绝供应。
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2.2“仔皇煲”微观环境分析
2.2.1
竞争分析
1. 竞争者分析
竞争者主要有两种情况，分别为现有市场竞争者和潜在市场竞争者。
第一，现有市场竞争者。近几年，由于“三公”费用控制，很多大型餐饮已经日落西山，相比较而言，连锁餐饮却蒸蒸日上，例如麦当劳、汉堡王、真功夫和吉野家。“仔皇煲”在整个连锁餐饮业属于后起之秀，与这些全球性连锁、全国性连锁餐饮企业有着非常大的差距。在行业内现有企业，按照用餐习惯分为西式快餐和中式快餐。针对这两个维度的划分，进一步分析“仔皇煲”与他们之间的竞争情况。
西式快餐，其明显的优势在于规模化、标准化、快速化和娱乐化。其规模化是需要资本和时间的积累；标准化是包括供应链、制作工艺等方面；快速化得益于人员的培训和管理；最关键是其娱乐化，西式快餐很有时效性地与全球娱乐事件相结合，例如随着某某电影的上映，餐厅中即出现包含各种电影人物公仔的套餐销售，或者将产品本身的外包装设计融入其中；还有，随着某项体育赛事的进行，也会将整个店面的软装饰与其相结合，这在很大程度上能够迎合消费热点，也符合该品牌目标人群的喜好。“仔皇煲”在与其竞争的过程中，仅仅在标准化和快速化上能进行比较，在另外两个方面，仍然相去甚远，其实这也可以说是中式快餐整体上与西式快餐的差距。
中餐快餐，其明显的优势在于地域特色和食材特色。例如“面香八方”是以山西面食为主，重油、重辣、重酸的地方特色鲜明；再如“正一味”，是以韩式石锅拌饭和酱汤为主，也体现了明显的地域特色。“仔皇煲”在与其竞争中，也是避开目前市面上已有的各类地域特色、食材特色的连锁企业，选择了广东地域特有的煲仔饭，推行了南食北上的策略，从而获得了自己的市场份额。
总而言之，连锁餐饮行业竞争激烈，“仔皇煲”尚未具备与国际性连锁企业竞争的实力，在与国内企业竞争的过程中，也是得益于其对市场的观察和分析能力，找到属于自己的那份细分市场，但整体规模来看，竞争力还是较弱。
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第三章 “仔皇煲”STP 战略分析 ...........................9
3.1 “仔皇煲”市场细分.........................9
3.2 “仔皇煲”目标市场选择.........................10
第四章 “仔皇煲”营销组合策略分析.......................13
4.1 “仔皇煲”产品策略分析..........................13
4.1.1 多样化产品策略 .......................13
4.1.2 产品淘汰策略 ...............................16
第五章 “仔皇煲”营销策略的保障措施.................27
5.1“仔皇煲”质量控制............27
5.2“仔皇煲”管理体系................27

第五章 “仔皇煲”营销策略的保障措施

5.1“仔皇煲”质量控制
第一，“仔皇煲”需要加强产品原材料质量保证，选择质量上乘的食材，并且严格制定准入和淘汰标准，将过期和不符合标准的食材进行监控和销毁。
第二，“仔皇煲”需建立原材料供应链保证机制，与供应商实现双赢。公司在店面本身进行食材的宣传的同时也加入对供应商的宣传，使双方更加紧密绑定，避免或者减少食材断货的可能。另外，还要引入备选供应商，实现原材料双供，既进入竞争机制，也为出现某些紧急情况做好了准备。
第三，“仔皇煲”需要严格控制产品加工及成品保存。由于煲仔饭的特殊性，一方面烹饪时间上有严格要求，保证产品加工的流程标准化，另外一方面食材的新鲜程度也直接影响成品的口感，必须有良好的保存条件。
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第六章 结论与展望

6.1 研究结论
近些年来，我国经济的持续增长和人民收入的稳定上升，以及餐饮行业的普遍升温和消费能力的蓬勃发展，从而给餐饮行业带来了无限商机。在整个社会讲究天然、绿色、低碳和环保主旋律的推动下，具有自然、有机、无污染和品位高等特点的广式煲仔饭，受到越来越多消费者的欢迎。庞大的市场需求加速了餐饮行业的营业额在社会消费品领域的的比重越来越高，而在大中城市中所占的比重更大。我国的餐饮市场销售量已经跃居全球前列。与此同时，在繁荣市场的背后也对餐饮企业也提出了更高的要求。
论文写作之初在对餐饮市场进行了深入调查后发现，餐饮行业原材料的供应的紧张、劳动力的短缺、缺乏有效的营销手段和价格的普遍上涨是目前餐饮市场出现问题的重要原因。在这种新的经济形势和竞争环境下，餐饮企业在日益激烈的市场中怎样才能获得竞争优势，怎样才能制定有效的营销策略，是当今餐饮企业需要迫切研究但又缺乏研究的重要课题。笔者长期在餐饮企业工作，对餐饮行业存在的问题与面临的挑战有着深切的感受，用营销管理的思想与方法探询解决问题、寻求发展的思路是本文的一个目的。
本文作为笔者的研究成果，首先，通过针对“仔皇煲”的营销环境进行分析，深入了解公司的优劣势，找到自身的不足，充分发挥自身的长处，让公司有所为有所不为。在公司外部环境层面上，分析了市场竞争者的关系，供应链的合作方式以及消费者对公司的认知，与此同时，结合公司外部宏观环境，良好的市场秩序，成熟的社会环境和逐步提高的技术水平，最终为“仔皇煲”公司提供了丰富详实的参考资料。
其次，一个企业的出现必定要有自己的市场选择和定位。本文通过对“仔皇煲”的市场细分、选择和定位进行全面的分析。找出了适合该企业的具体细分市场，并且针对该市场进行了充分的解释说明。紧接着，就是在该细分市场上进行选择，选择一个蓝海市场而不是红海市场。众所周知，餐饮行业门槛低，竞争激烈，选择好自己的细分市场对于企业的发展尤为重要，虽然很难做到不被别人模仿和超越，但至少可以尽量拉长模仿者的学习时间，也为自己在这个细分市场上获得更长时间的经营安全期。最后，“仔皇煲”在选择了自己的细分市场，要有准确的定位，笔者通过对市场的分析，将其推荐定位在中高端行列，并且在进行定位之后，也对其产品定义和定价进行了一定的描述。
参考文献（略）