以女性用户为主的手机游戏企业市场分析与营销策略研究

第 1 章 绪论

1.1 选题背景与动机
游戏作为人类生活中常见的休闲手段，一直以各种不同的形式伴随着历史发展不断演化进步。上世纪 70 年代电子游戏诞生后，开始以一种商业娱乐媒体被引入，成为日本、美国和欧洲娱乐工业发展的重要基础。短短十几年间，游戏产业已经成为每年提供百亿美元收益、在娱乐文化产业中增长最快的一个领域。时至今日，智能手机的出现彻底改变了人类的生活方式，而以此为依托的手机游戏也成为现代人自我调解、排解忧愁、放松心情的重要娱乐方式。
2012 年被公认为手机游戏行业发展的元年，之后 3 年间经历了蓬勃发展的黄金时代，其对整个游戏行业的贡献比重与日俱增，保持着良好的增长态势，成为一支强大的生力军。然而，庞大的市场需求、一夜暴富的诱惑和相关法律法规的缺失直接导致了不良竞争的滋生和不健康的发展方式，手机游戏行业的神话如泡沫一样渐渐破灭。时至今日，超大型游戏企业强势垄断，发行商、渠道商被迫转型，中小型开发商举步维艰，资本热情逐步冷却，很多人认为手机游戏行业已经由浩瀚无垠的蔚蓝转变成一片腥红。
然而看似已经成为红海的手机游戏市场，其实还远远没有达到发展的极限。目前手机游戏产品虽然种类繁多，但偏向性非常严重。占据收入榜前十名的更多的是“男性向”的非休闲类游戏，全民或者“女性向”的休闲类游戏往往只能占据 1-2 个席位，但成绩却非常亮眼，成为能运营数年、收入可观的常青树。纵观整个市面上的产品结构，此类游戏不仅数量稀缺，品质也令人担忧。根据 InternetAdvertising Bureau（英国线上及互联网广告协会）的最新报告，各国女性手机游戏用户的比例正在逐步上升，某些国家甚至达到 52%。不仅如此，女性用户在手机游戏上花费的时间比男性更多，忠诚度也更高。因此，单从女性这一细分市场上，手机游戏还有很大的发展空间，还有很多内容是很值得研究和探讨的。正是在这种背景下，本文通过对年轻女性的喜好和心理特征进行分析，结合成功案例的分析，总结出迎合该群体口味的手机游戏的特点，希望能对未来手机游戏项目的研究与开发提供一定的借鉴和参考。
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1.2 研究内容
现代年轻女性是手机游戏最重要的一部分用户，具有数量庞大、忠诚度高、消费潜力大等特征。研究其消费心理、行为和偏好因素对于设计一款成功的女性向游戏来说至关重要。本文以此为题，大致可以分为三大部分。
第一部分（1-3 章）：
首先分析当前手机游戏的大环境、发展背景和相关研究结果，确定研究思路和方法。其次通过对手机游戏概念更深入的剖析，具体研究手机游戏的定义、特征以及分类，初步提出女性向手机游戏的特征。最后着重分析手机游戏行业的发展现状，通过对国内外手机游戏市场的分析以及国内手机游戏行业宏观环境的把握，加上女性手机游戏用户相关市场数据的支持，对女性用户市场存在的巨大市场潜力做出陈述。
第二部分（4-6 章）：
首先分析女性手机游戏用户群，然后选出年轻女性这一主要目标用户，介绍针对这一群体的手机游戏的特征，并对年轻女性的消费心理和消费行为进行更深入的分析。然后通过调查问卷分析，进一步了解中国年轻女性的心理、行为、兴趣爱好等方面的信息。最后选取中美两国最具代表性的成功女性游戏案例，对其成功原因分别进行分析，再对比两者之间的异同点，并总结出两者的共同特征。这一部分是本论文的重点段落。第三部分（7-8 章）：
最后一部分运用前文分析的内容和结果，以 4P 营销理论为基础，具体提炼出面向年轻女性的手机游戏的营销策略，并对本文做出总结。

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第 2 章 手机游戏概述

2.1 手机游戏的定义与特点
2.1.1 手机游戏的定义
手机游戏是指运行在功能手机、智能手机、智能手表、PDA（个人数字助理）、平板电脑，便携式媒体播放器或计算器上的电子游戏，需要具备一定的硬件环境和系统程序作为运行基础。手机游戏一般从 App store 或移动运营商的门户网站下载，有时也会由原始设备制造商预先装载在手持设备里，或从移动运营商处购买后，通过红外线连接、蓝牙、记忆卡或电缆连接手机装载在设备里。简而言之，其本质就是手机平台上的游戏。
从广义上讲，游戏是一种有组织的玩耍，对心理或身体有一定刺激，一般以娱乐为目的，有时也有教育目的。此外，有些游戏可以培养相关技巧，有体能性、教育性、模拟性或心理上的意义。虽然游戏历史非常悠久，但作为理论进行研究是在近代才开始的。对游戏本质的研究仍在发展，目前还没有最终性的认识结论。目前主要的游戏定义和理论有以下几种：


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2.2 手机游戏发展概况
手机无疑是人类通讯史上的重大发明之一，从一开始少数人才能拥有的“身份象征”到全民普及，再到现今智能手机的全面爆发，不过才经历了短短数十年。与传统功能手机相比，智能手机除了可以实现一般的短信、通话功能，更重要的是实现了用户随时随地的上网需求，成了一部微型的“移动智能电脑”，也从而彻底改变了全人类的生活方式以及整个行业的发展。而手机的发展史，同时也是手机游戏的一部发展史。
十多年前，如果说能在手机上玩新奇有趣、不亚于其他传统游戏平台的游戏，你也许会觉得这是天方夜谭。而在无线互联网高速发展的今天，你的手机不仅可以玩到这些游戏，还能随时随地轻松游戏。而手机游戏行业，也借着这股东风渐渐发展壮大起来。回顾其发展历程，大致可以分为以下几个阶段：
史前时代（1994-2003）
追溯手机游戏的历史，要回到 1994 年，IBM 和 BellSouth 联合开发了一款概念超前的“智能手机”IBM Simon，上面搭载了一款融合猜字和拼图的游戏“Scramble”，可以称之为第一款手机游戏。然而手机游戏行业的真正“起飞”，是在 1997 年，诺基亚 6110 上出现的代表作“贪食蛇”。它依靠着 4 亿部手机全面推向市场，是史上传播最广的手机游戏产品之一。不过这一时期，使用手机玩游戏这个概念还很模糊，手机中内置的游戏通常由手机生产商直接提供，只是增添了小部分卖点，更谈不上什么商业模式。
彩色时代（2003-2008）
2003 年，手机游戏迎来了一个重要转变：市面上的手机开始大范围地使用彩色屏幕，一些具备简单彩色图形的像素游戏开始推向用户。这些游戏大多以Java 语言编写，画面效果和性能表现比上一个时代提升了许多，整个行业发展也随之向前迈进了一大步。再加上 20 世纪末 WAP（无线应用协议）技术的发展，让移动设备有了连接网络的可能。
诺基亚公司在这一时期开发的 N-Gage 平台，与后来的 App Store 设定极为相似：通过技术开放接口，游戏开发商可以开发或移植手机游戏产品，用户可以免费试玩并决定是否购买，甚至还可以创建社交关系、互动聊天等。但由于商业模式尚未成熟、移动网络未能提供良好的下载支持、支付渠道稀少复杂等原因，N-Gage 始终没能大红大紫。而且此时此刻，功能手机时代的王者诺基亚公司并不知道，一股不可逆转的时代新浪潮，正在悄然逼近。
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第 3 章 手机游戏行业现状及分析.......................... 15
3.1 手机游戏行业现状.............15
3.1.1 全球手游市场现状 .................... 15
3.1.2 中国手游市场现状 ...................... 17
第 4 章 年轻女性手机游戏用户研究........................ 27
4.1 女性手机游戏用户群分析..................27
4.2 针对年轻女性用户的手机游戏特征.........29
第 5 章 针对中国女性游戏偏好的调研...................... 35
5.1 用户调研设计.........................35
5.2 用户调研结果分析..................35

第 7 章 面向中国年轻女性的手机游戏营销策略

7.1 面向中国年轻女性的手机游戏营销策略
对于 18-35 岁的中国年轻女性，《年轻派营销》将这个群体称为新“打工一族”，她们只身闯荡在各大城市，拥有高学历、高素质却拿不到与之匹配的高收入，往往缺乏归属感。根据其生活和工作状态，主要分为四大阶层（陈亮，2014，第 7 页）：

这四大阶层虽然各有鲜明特色，但都渴望更好的生活，对未来抱有乐观态度，具有较强的消费欲望和购买冲动。手机游戏开发者在针对此类人群制定营销策略时，必须充分了解并善于利用这些特点，刺激其消费欲望。
4P 理论是当代最经典的营销理论，指的是产品(Product)、价格(Price)、促销(Promotion)、渠道(Place)这 4 个基本营销策略的组合。在这里，产品策略考虑的是如何针对目标市场开发适当的产品，其中包括设计、服务、品牌等多个要素；价格策略考虑的是如何根据不同的市场定位，制定最合适的价格；促销策略是指通过选择适当的促销方式，向用户传递产品信息，激发其购买欲望；渠道策略是指选择适当的渠道或地点，让用户接触到产品。手机游戏是一种应用程序，同时也是一种提供给消费者的产品。因为与传统意义上的实体产品有所区别，下文在分析营销策略时，会将重点放在产品策略，渠道、促销和价格策略因为选择较少，所以相对简单。
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第 8 章 总结
中国手机游戏市场这几年的发展，如果用一个字形容，就是“快”。2012 年中国手机游戏市场收入不过 87.7 亿元，去年这个数字是 514.6 亿元，而今年则达到了惊人的 819.2 亿元，短短 5 年间整整增长了近 10 倍。放眼未来，智能手机性能的优化、屏幕清晰度及色彩表现的提升、4G 网络的性能和性价比进一步上升、动漫影视以及文学作品的转化、科技领域 VR、AR、LBS 等新技术的出现和推广，都为手机游戏行业的发展提供了强而有力的保证。另一方面，从全球市场来看，东南亚和拉丁美洲的开发水平较为落后，但市场潜力是巨大的。对于积累了大量开发经验，拥有成熟运营模式和不逊于欧美发达国家开发实力的中国厂商而言是未来的一个重要增长点。总而言之，中国手机游戏行业的未来是光明的。
中国手机游戏行业的发展有多少有利条件，就有多少不利因素。从大环境来看，经过前期爆发式的野蛮增长，市场已逐渐趋于饱和，资本也逐渐冷却。近两年来，国内外实力雄厚的主机游戏公司、互联网公司、甚至影视娱乐公司纷纷进军手机游戏市场，凭借强大的开发能力、雄厚的资金实力和大量的原创 IP 打压中小型开发者的生存空间，尤其是腾讯和网易这两头巨鲸占据了中国市场的大半江山，让其他开发商不得不拼地你死我活，争夺那仅剩的一点生存空间。从产品本身来看，虽然近几年新发布的手机游戏数量在成倍上升，但同质化非常严重，让用户产生了严重的审美疲劳。再加上违法广告、病毒程序、恶意插件、欺诈用户、乱收费等问题让用户苦不堪言，也直接使开发商获取用户的成本上升。
中国手机游戏市场未来的发展，可以说是机遇与挑战共存。业内关于未来发展方向和突破口的看法，也是众说纷纭：IP、影游联动、VR、电子竞技、直播[16]都是频频被提及的要点，大多侧重于通过开发新用户来扩大市场规模。我们不妨假设所有不发达国家和地区的人民都用上智能手机，世界上所有人都玩手机游戏，那将会是一个 70 多亿人的市场。但最终地球能容纳的人口数量是有限的，未来也不太可能出现人口暴增 10 倍的现象，单靠人口红利推动手机游戏的发展，总有看到尽头的一天。再者，直到 5 年前，谁也不曾想到苹果公司将彻底改变人类的生活方式，改变整个游戏市场的格局，让手机游戏占据近半壁江山。未来的多少年后，谁也猜不到会不会又有什么新技术、新设备出现，成为笑傲江湖的新霸主。因此，作者认为未来发展的重点在于市场细分和创新。现在市场主导者已经出现，不创新的跟风者会被逐渐逼退或兼并，只有挑战者才有可能在发展的道路上走的更远。换句话说，只有选对细分市场、开发优质产品才有可能在市场上赢得一席之地。
参考文献（略）