微信病毒式营销因子及其对消费者分享意愿的影响研究

1 绪论

1.1 研究背景和目的
病毒式营销作为 21 世纪重要的一种营销策略，消费者借助互联网媒介工具在社交网络分享企业的营销信息，使得含有企业品牌或产品关键词的信息像病毒一样以几何数级的速度爆发扩散，从而迅速扩大企业的影响力，病毒式营销在营销领域受到越来越多的重视。随着通信技术的发展，移动互联网营销支持文字、图片、视频等富媒体的传播，通过移动互联网络，病毒式营销展现出广泛而有效的前景。微信作为移动手机应用程序，腾讯 2015年第二季度财报显示，微信月活跃用户达到 6 亿。微信巨大的用户基础、即时通讯的功能和强大的社交网络功能，为病毒式营销创造了有利条件。微信病毒式营销是指，企业利用微信媒介在消费者中推广营销信息，使营销信息短时间内低成本的在微信消费者之间爆发式的扩散，实现企业营销目的。微信病毒式营销过程中，分享营销信息的微信用户可能是现有消费者或潜在消费者。由于潜在消费者在将来很有可能变成现有消费者，并且在微信病毒式营销的过程中，潜在消费者对企业开拓新市场，提高市场占有率有非常重要的作用。因此本文把分享企业营销信息的微信用户统称为“消费者”。
微信病毒式营销非常普遍，但对企业来说，成功地实现微信病毒式营销并非易事。2014年海尔卡萨帝举行活动“在微信朋友圈分享企业营销信息并集满 50 个赞送一个电饭煲”，随后有消费者爆出这是一场虚假的病毒式营销，不但没有实现在微信消费者之间的广泛转发分享，反而引来了消费者的不信任。某房地产商于 2015 年 3 月在一场中型演唱会中，推广微信病毒式营销活动“关注企业公共账号后并将相关信息分享至朋友圈”可以获得精美礼品，当天该企业的微信公众账号增加 8000 个，但随后的一个星期，绝大多数新增消费者取消关注，因为该企业只是利用一定的激励措施使消费者关注公共账号，但并不能吸引消费者持续关注该企业并主动分享相关的营销信息。
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1.2 研究意义
1.2.1 研究的理论意义
微信营销与消费者网络消费行为是学术界研究的热点，另外国内外关于病毒式营销的实证研究多是通过社交网络媒体为载体进行研究，但微信作为近两年的社交网络工具，微信病毒式营销为企业带来大量的收益，以微信作为传播媒介的病毒式营销研究还在摸索阶段，所以微信病毒式营销因子对消费者信息分享意愿影响的研究，具有重要的理论价值。
本文在研究过程中，从网络营销理论的角度分析，探索微信病毒式营销因子对消费者分享意愿的影响。借鉴营销学、传播学和心理学的相关研究，并且通过深度访谈，提炼五大微信病毒式营销因子与态度中介变量，建立其与消费者分享意愿影响作用的理论模型。通过大规模的实证调查，丰富和完善了微信病毒式营销因子对消费者信息分享意愿的相关研究，为研究移动互联网消费者的分享行为提供新的研究视角。
1.2.2 研究的实践意义
美国市场营销专家西奥多·莱维特（1960）提出营销近视症理论，指企业没有把精力放在市场需要上，而放在技术或者产品上，导致企业失去竞争力并失去市场。根据营销近视论，在移动互联网时代，企业应该更加注重外部市场和竞争，利用好移动互联网时代的即时通讯工具，为消费者提供有价值的产品和服务。
微信营销是新兴模式的营销，逐渐发展成一个大型商业交易平台，具有移动端即时通讯、社交和分享的强大功能，通过移动互联网企业借助微信媒介进行病毒式营销是近些年的热点。研究微信病毒式营销因子对消费者分享意愿的影响机理，可以识别影响消费者对微信病毒式营销信息分享的动机，帮助企业更好的实施微信病毒式营销策略，从而实现营销信息借助微信媒介传播的范围更广、传播的更深、速度更快，使得微信病毒式营销信息的传播更有效。

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2 文献综述

2.1 微信营销的相关研究综述
2.1.1 微信的发展历程
2011 年 1 月 21 日腾讯公司推出微信，作为实时通信软件，微信用户可以和好友分享文字与图片，进行分组聊天和语音、照片/视频共享，位置共享，互联网购物、理财，游戏等服务。微信的商业化价值体现以下几个方面：商业化的基础是拥有广泛的用户，微信月活跃用户达到 6 亿（来源：腾讯 2015Q2 财报）；移动互联网即时通讯的功能带来的营销价值；腾讯所打造的互联网生态圈。
微信信息的传播方式分为以下三种：1.微信好友之间进行点对点的传播，可以有效的保护微信用户的隐私；2.通过朋友圈可以分享信息，也可以看到好友的朋友圈的动态；3.企业信息接收，是指可以关注公众账号（企业号、服务号和订阅号）之后，接收它们的推送信息。微信信息传播和分享方式如图 2-1 所示。

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2.2 病毒式营销的相关研究综述
2.2.1 病毒式营销的概念界定
1994 年道格拉斯·洛西可夫（Douglas Rushkoff）在著作《媒介病毒》中描述：如果一支广告成功到达了“易感”用户，这个用户就会被“感染”，然后继续去“感染”其他“易感”用户，只要每个被“感染”的用户发送电子邮件告知平均一位以上的朋友，那么这个传播机制就会不断进行下去，直到所有“易感”用户都收到了这条消息。这一描述可以被看作是病毒式营销的起源。
病毒式营销（Viral Marketing）这个术语最早是由 Juvertson 等人（1997）提出的，Hotmail公司作为一个新兴行业通过为顾客提供免费邮箱的服务，在短时期内快速建立起一个口碑传播网络，用户数量以爆炸式的方式增长。Juvertson 等人（2000）把病毒式营销初步定义为基于网络的口碑营销。Wilson（2000）认为病毒营销是一种营销策略，它鼓励消费者将营销信息传播给其他人，并为信息的曝光和影响创造潜在的增长动力，使之呈几何级数增长。虽然 Wilson（2000）指出了病毒信息的本质特征，但他没有提到关于非商业的信息和病毒信息的内容特征。Porter 和 Golan（2006）则表示这些内容通常通过独立的第三方网络传播，通常是个人的，比传统的广告更加可信和有趣。
然而学术界曾用不同术语描述病毒营销。Maria 等人（2003）指出，从口碑营销到蜂鸣营销再到病毒式营销的转变来阐释病毒式营销，重点介绍如何在网络化社区中有效实施病毒式营销。Thomas（2004）用“蜂鸣营销”表示通过聚焦于价值主张，基于人们对企业产品和服务的直接体验，口头向他人传播企业产品信息，实现几何放大趋势，比传统营销节省费用。Paul Marsden（2004）认为：蜂鸣营销、口碑营销和病毒营销是一样的，即基于网络的口碑传播，其中病毒式营销更倾向于在线网络的运用，蜂鸣更倾向于对媒体网络的运用，口碑营销更注重对传统人际关系网络的运用。Vilpponen 等人（2006）对现有的在真实网络环境下的电子口碑营销进行分类，电子口碑营销是利用互联网的口碑营销，其实也是病毒营销。
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3 研究设计与模型构建 ................................. 17
3.1 微信病毒式营销因子的提取..................... 17
3.2 研究模型构建............................... 25
3.3 微信病毒式营销因子对消费者分享意愿的影响研究假设........................ 27
4 问卷设计与预调研 .................. 31
4.1 变量的定义......................... 31
4.2 变量的测量............................ 31
5 正式问卷数据分析与模型验证 .................... 43
5.1 样本描述性统计分析..................... 43
5.2 信度分析........................... 45

5 正式问卷数据分析与模型验证

5.1 样本描述性统计分析
5.1.1 基本情况描述性统计分析
本节主要对被调查者的性别、年龄、职业和受教育程度进行描述性统计分析，分析结果如表 5-2 所示。由表 5-2 对 438 份有效问卷的基本情况描述性统计分析的结果可知：
在性别分布方面，男女比例为 1：1.14，其中男性占的比例为 46.8%，女性所占比例为53.2%，样本的性别分布比较均衡。
在年龄的分布上，19-25 岁所占比例为 51.2%，26-30 岁所占比例为 22.3%，31-40 所占比例为 15.2%。19-40 岁所占比例为 88.7%，根据“第 36 次互联网统计报告”数据得知，19-40岁所占比例最高，而 19-40 岁也是微信使用的主流年龄，因此该样本在年龄分布上可以较好反应微信用户的分布。
在职业分布上，学生群体所占比例为 32.3%，职场人士所占比例为 51.9％，自由职业者以及其他所占比例为 15.8%，样本是以学生和职场人士为主的群体具有代表性，符合研究需要。
在受教育程度分布，高中以下所占比例为 9.1%，本科以上所占比例达到 75.9%，可以看出调研样本总体具有比较高的学历水平。中国互联网络信息中心发布的《2014 年中国社交类应用用户行为研究报告》显示大专及以上用户比例为 47%，学历分布普遍相对较高，由于调查的群体多数为本科以上的学历，与研究报告中的学历分布情况基本相符。
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6 研究结论与建议

6.1 研究结论
本文是基于微信病毒式营销因子及其对消费者分享意愿的影响研究，首先通过文献研究和深度访谈归纳提炼出五个微信病毒式营销因子作为预测变量，消费者态度包括认知性态度和情感性态度两个维度作为中介变量，从而构建研究模型并提出假设，通过预调查与正式调查收集数据并进行分析。通过上述研究与分析最终证实了微信病毒式营销因子对消费者分享意愿影响的模型与假设，并且各个变量之间的相关系数总结如图 6-1 所示。

微信病毒式营销因子与消费者分享意愿的相关分析结果显示，五个微信病毒式营销因子与分享意愿均存在显著的正向相关关系。对五个营销因子继续进行多元线性回归的结果显示，媒介丰富度的回归系数最高为 0.28，意见领袖次之为 0.233，关系强度回归系数中等为 0.191，推送及时性的回归系数为 0.158，激励性的回归系数最少为 0.15。由此可知媒介丰富度在企业进行微信病毒式营销时对消费者分享意愿影响最大，意见领袖与关系强度的影响程度中等，推送及时性与激励性的影响程度较低。
参考文献（略）