第一章绪论
一、研究背景
艾意凯咨询公司的抽样调查发现，环境议题已经成为中国当下备受关注的热点话题之一，紧随＂物价＂和＂食品安全＂问题之后。其中76.4%的受访者认为中国当前的生态环境问题＂比较严重＂和＂非常严重＂，超过80%的中国公众有消费绿色产品的意愿，大约75%的受访者愿意支付10%以内的绿色产品溢价。即使对此做出否定回答的受访者，仍有2/3的受访者表示，一旦经济现状好转也会有购买绿色产品的意愿。社会公众的环保意识逐渐增强，与此同时，企业在营销实践中凭借这股热潮推出各种绿色产品，并期望通过绿色广告的传播功能，充分发挥绿色营销对绿色消费的推动作用。
那么，企业在营销活动中是否可运用绿色广告实现销售和环保的双赢？回答是肯定的。保洁公司曾在碧浪洗衣粉的推广中发起“Turn to30摄氏度”的活动，并向消费者保证，如果使用碧浪洗衣粉就能够将洗衣机的水温调低至30摄氏度，相对于传统的高温热水洗涂可以节约40%的能源。当时的市场调研数据表明，有17%的消费者使用30摄氏度的水温洗衣服，而此前的这个比例只有2%，采纳者就是因为接受了保洁公司的广告建议。
当前，情感诉求广告在纷繁的广告形式中脱颖而出，被认为是一种行之有效的沟通说服方式。而内疚诉求作为最常使用的负面情感诉求方式之一，影响着消费者的产品态度、购买意愿以及对广告效果的评估。中国企业在广告宣传中，在对内疚诉求的实践运用上已经先行一步。但国内营销领域依然缺乏对内疚诉求的研究，探究内疚诉求对绿色广告效果影响的文献资料就更是有限。
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二、研究目的及意义
（一）研究目的
研究目的内疚诉求水平的高低会引起消费者认知的差异，运用内疚诉求可以影响消费者的产品态度和购买意愿。此外，根据社会影响力理论，高议题接近性和低议题接近性的绿色广告效果是存在差异的。通过组建一个涵盖内疚诉求、议题接近性和绿色广告效果共计3个变量的研究模型，在于解决以下几个问题：
第一，企业在绿色广告的宣传中运用内疚诉求是否有必要？也就是说，强调内疚诉求比不强调内疚诉求的绿色广告效果是否会更好？
第二，相对于低议题接近性的绿色广舍效果，高议题接近性的绿色广告效果能否更显著？
第三，内疚诉求和议题接近性的交互作用是否对绿色广告效果产生影响？或者说，内疚诉求对绿色广告效果影响的同时，议题接近性能否发挥调节作用？
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第二章文献综述
一、内疚诉求
内疚诉求对广告效果影响的研究在国外已有一定积累，而国内学者在营销领域对于情感诉求中的内疚情绪研究较少，有关内疚诉求对绿色广告效果影响的研究就更加罕见。直到国内学者费显政和了奕峰才开始展开对消费者内疚研究的先河，并主要围绕消费者内疚概念的界定、类型的划分和维度的梳理进行的研究。
随着企业社会责任的提高及消费者对环境关也的增加，绿色营销成为一种新兴的营销方式。企业在绿色广告中采用环保诉求营销产品，让消费者了解到企业生产的产品是环境友好型的，倡导消费者进斤绿色消费以保护生态环境。然而，＂漂缘广告＂作为绿色广告的一种特殊形态，包含的绿色信息却存在消费的欺骗性和误导性，这主要根源于环保诉求的功利化。尽管如此，消费者却具有说服知识并会对购买行为产生导向作用。因此，企业的绿色广告讯息和内容必须值得消费者信赖，否则绿色广告不能取得预想的效果。
本章在详细地概述研究变量的基础上，回顾了认知失调理论、说服知识模型和社会影响力理论，迭为后续研究假设的提出奠定了理论基础。具体内容的安排上：首先解释了消费者内疚的概念，从内容上、时间上和指向上三个维度划分消费者内疚的类型，基于国内外学者的视角介绍内疚诉求的研究现状，指出认知失调理论提供了解释引发内疚感行为的理论基础，说服知识模型为消费者作为积极主动的信息接受者提供了理论框架，并建议营销人员在广告讯息传播和营销策略操控么间保持平衡，在进行诱发内疚感的广告设计时谨慎的评化内疚诉求；其次回顾了接近性的概念，既包括空间上的接近性也包括心理上的接近性，阐述了议题接近性的研究现状，及介绍国内外学者逐渐由探究接近性的定义和维度上升到研究议题接近性的高低对广告效果的影响，并引入狂会影响力理论作为议题接近性影响绿色广告效果的理论基础；最后探讨国内外学者对绿色营销、绿色消费和绿色广告的定义界定，企业可以通过绿色广告的传播功能推出绿色产品，充分发挥绿色营销对绿色消费的推动作用，并探讨绿色广告的内涵以及消费者对绿色广告的反应。
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二、模型构建
内疚诉求强度的高、低会引发消费者购买行为的差异性，而议题接近性的高、低程度影响消费者占有广告讯息的动机。在对内疚诉求、议题接近性和绿色广告的研究现状进行梳理后，本文着重探讨以下几个问题：首先，企业在绿色广普中运用内疚诉求是否有更显著的营销效果？其次，高议题接近性相对于低议题接近性能否有更好的绿色广告效果？最后，内疚诉求和议题接近性的交互作用会对绿色广告效果产生怎样的影响？
绿色广告效果作为因变量，消费者行为研究常采用行为意向和态度两个角度衡量广苦效果，绿色广告效果主要被划分为消费者对产品的态度和消费者购买意愿的维度；内疚诉求作为自变量，消费者内疚可划分为消费前、消费中和消费后三个维度，本文的实验研究主要聚焦于消费者在消费前的内疚感程度；议题接近性既作为自变量又作为调节变量，研究议题接近性的高、低水平对绿色广告效果的影响，以及探究内疚诉求和议题接近性的交互作用。
考虑到受访者对于实验产品的熟悉度会影响到研究结果，所以前测实验中涉及的备选产品行为受访者使用比较频繁，但品牌忠诚度相对低的绿色商品。市场营销课题小组基于文献研究法和头脑风暴法确定了最后的实验产品目录，分剤为绿色环保摸、水性木器漆、绿色打印机、可降解餐盒和无磷洗涤剂。要求受访者针对前测实验问卷提供的5个绿色产品评估熟悉程度，最终确定一个熟悉度最高的作为正式实验中的绿色产品。
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第三章研究假设与设计............20
一、理论基础和假设提出..............20
二、实验设计.................21
第四章实证分析...........30
一、量表设计与发放..............30
二、描述性统计...........33
第五章研究结论和营销建议..........46
—、研究结论............46
二、营销建议...............47
第四章实证分析
一、量表设计与发放
（一）量表设计
在借鉴相关学者成熟量表的基拙上，邀请市场营销课题小组成员对量表的语言表述进行完善，尤其是对国外的测量量表，保证测量题项在用语上通俗易懂。其次，对量表题项进行了前测实验的验证，最后形成本文的正式测量量表，整个量表采用5级李克特评分法。
测量量表可以概括为三大部分：第一部分是对消费者环境涉入度的调查，并将本部分置于整个测量问卷之前，是为了避免广告页面或后续问项影响到受访者对环境涉入度的评估；第二部分首先向受访者展示了缘色广告页面，广告页面由广告图片和广告语言组成，且每个测量量表中的广告图片尺寸、广告标题、字体规格和广告语字数都尽量保持一致，是为了防止视觉冲击对受访者造成的情感干扰，本部分由内疚诉求、议题接近性、消费者对产品的态度、消费者购买意愿和消费者环境敏感度的测量题项构成：第三部分涉及人口统计变量，包括受访者的年龄、性别、教育程度、就读专业和每月可支配的花费等情况。
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第五章研究结论和营销建议
一、研究结论
本文通过对内疚诉求和议题接近性的操控设计绿色广告页面，探究内疚诉求、议题接近性以及内疚诉求和议题接近性的交互作用对绿色广告效果的影响。通过数据统计对研究假设进行逐一检验，得到以下结论。
首先，内疚诉求对绿色广告效果不具有显著的主效应。
本文将内疚诉求划分为强调内疚诉求和不强调内疚诉求两种广告诉求形式，单因素方差分析结果显示，相对于不强调内疚诉求，强调内疚诉求的绿色广告效果并非更好。
研究结论可运用说服知识模型予以解释。尽管消费者在体验到内疚情感时，会希望采取因应措施，诸如接受广告中建议的行为，进而降低内也不一致的感受。但不可忽视的是，消费者对广告诉求会有多样的情绪反应，且这些情感回应并非总是营销人员所期待的。在校大学生作为受教育程度比较高、环境保护意识也比较高的群体，积累的说服知识包括对对广告可信度的质疑，对营销人员的营销目的、营销策略、营销手段的识别以及对营销动机的评估，其后会对广告内容和营销人员的动机做出判断Ｗ应对营销策略。一旦受访对象认为内疚诉求的广告是不值得信赖的，并且识别到绿色广告的操控意图时，会抑制对广告讯息的接收，认为绿色广告是一种漂绿行为，是广告商出于营销效应在绿色广告中的刻意性嵌入。不但不会感受到内疚感，反而会对绿色广告产生抗拒、生气、轻蔑甚至厌恶的负面情绪，强调内疚诉求的绿色广告效果就会事与愿违。
其次，议题接近性的高、低影响到消费者对绿色广告效果的评估。
在前测实验中，通过对4个与受访者生活密切关联的广告议题的均值分析，将雾霾天气作为正式实验中的广告议题；对接近性的统计结果显示，把＂你所居住地区＂作为受访者认可的高接近性区域，把＂亚洲＂作为受访者认可的低接近性区域。这是因为，相对于＂亚洲＂地区的环境议题，受访者认为＂你所居住地区＂的环境议题对他们来说更加重要，而且对他们的影响相对较大。通过单因素方差分析检验议题接近性对绿色广告效果的影响，数据统计结果显示，高议题接近性的缘色广告效果显著优于低议题接近性的绿色广告效果。
参考文献（略）