在线品牌社群中顾客参与对品牌忠诚的影响研究

第一章 绪论

1.1 研究背景
随着社会经济的快速运转，各个行业的竞争状况愈演愈烈。对于企业而言，如何维持企业消费者的品牌忠诚度，降低品牌宣传的成本成为企业不断提高市场能力的一种关键途径。顾客的品牌忠诚关系到企业的长期发展及有效核心竞争等问题，为企业维持现有市场甚至开拓新的市场提供至关重要的动力支撑，同时，企业的品牌忠诚者是其拥有的最宝贵、最稳定的社会资产。因此，培育、维护以及提高顾客的品牌忠诚度一直是理论界和管理实践界关注的重点话题。
互联网技术迅猛发展的背景下，人们的日常生活发生翻天覆地的变化，处在不同地理位置的人群之间的关系在网络的影响下变得越来越紧密。根据中国互联网络中心公布的第 39 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止 2016 年 12 月，中国网民规模达到 7.31 亿，互联网普及率达到 53.2%，其中我国手机网民规模达 6.95 亿，增长率连续三年超过 10%，由此可见，越来越多的群众开始运用互联网设备。互联网络的普及使得更多的消费者倾向于通过互联网途径在线了解企业品牌信息，通过网上交流进行品牌判断，并据此作出购买决策。随着这种在线交流发展趋势的流行，一群爱好同一品牌的消费者为了能够更准确及时地获得企业品牌信息，其会出于兴趣爱好或者关系等因素共同加入同一个在线社群，从而形成在线品牌社群。在线品牌社群，不同于传统意义上的品牌社群，它是在互联网与社会化媒体蓬勃发展的背景下出现的，具有不受时间和地理位置限制等优点，同时又具备了传统品牌社群的信息交流等功能。在线品牌社群能够快速有效地消除消费者与企业品牌之间交流的障碍，帮助企业与消费者、消费者与消费者之间即时传播有关的品牌信息，从而增加了消费者对品牌的粘性。如小米论坛在线品牌社群，通过企业与顾客之间即时互动交流，成功地培养了一大批小米发烧友，提高了品牌知名度以及顾客忠诚度。由此可见，在线品牌社群在企业的品牌管理中占有十分关键的地位，其日益成为企业维系品牌与顾客关系，提升品牌忠诚度的一个重要平台。
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1.2 研究目的与意义
1.2.1 研究目的
消费者的品牌忠诚度是企业不断成长的一种动力支持，其能够有效促进品牌的发展壮大，在帮助企业扩大市场竞争力方面扮演着不可替代的角色。在互联网迅速发展的大浪潮背景下，提升消费者品牌忠诚度的方法不再局限于线下方式，而是可以通过在线品牌社群的管理达到预期效果。目前已有不少国内外学者探讨过在线品牌社群顾客体验、顾客价值等对品牌忠诚的作用。随着市场不断发展，顾客比以往拥有更多的选择主动权，顾客渴望积极主动地参与到与企业的对话交流中，然而纵观有关文献研究发现，专家们针对在线品牌社群中的顾客参与对品牌忠诚的具体促进作用关注较少。基于此，本文的研究目的有以下三点：
第一，提出在线品牌社群中顾客参与对品牌忠诚影响的理论模型。本文在梳理总结顾客参与、顾客契合、感知不确定性以及品牌忠诚相关文献的基础上，从顾客角度出发，提出了在线品牌社群中顾客参与对品牌忠诚作用的理论模型，其中顾客参与为自变量，品牌忠诚为因变量，顾客契合为中介变量，感知不确定性为调节变量。
第二，检验在线品牌社群中顾客参与对品牌忠诚作用的理论模型。采用问卷调查形式获取样本信息，本着科学严谨的研究态度对数据统计分析，实证检验理论模型之间的关系假设。
第三，对研究结论进行分析并提供对策。首先对假设检验的结论进行分析讨论，并且基于此，对企业如何正确管理在线品牌社群，通过提升顾客参与水平，提升顾客契合进而促进消费者的品牌忠诚度，与此同时，减少在线品牌社群中顾客感知不确定性提出具有针对性的有效建议与管理策略。

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第二章 文献综述

2.1 顾客参与的相关研究
2.1.1 顾客参与的定义
“参与”一词的定义最早始于心理学研究，随着社会研究的不断发展与进步才被逐渐应用到管理科学研究等领域。由于在服务生产的过程中，生产与消费具有不可分离的特征，服务的过程当中必须有顾客的存在，这就象征顾客需要参与到服务的传递过程中[11]。所以服务领域的专家使用“顾客参与”来描述服务生产过程中生产者与顾客之间的互动交流活动。
梳理已有的国内外关于顾客参与的相关文献发现，顾客参与的概念是由 Chase.R.B在 1978 年提出的“顾客接触”一词推演而来。Chase 认为按照顾客投入服务时间的长短可以将顾客接触划分为高接触服务和低接触服务两种情况，其中，高接触服务的顾客行为可以改善服务最终质量。随着时间的推移，顾客参与的正式提出则是根据 1979 年Lovelock 和 Young 在经济学基础上发表在《哈佛商业评论》中的理论，他们认为顾客可以作为生产过程当中的一种生产要素，顾客能够通过与企业的沟通交流参与到生产过程中，从而促使企业提高生产效率。但是，这一假设单独从企业生产的角度来阐述顾客参与的意义，将顾客作为企业的一种生产要素，并没有触及到参与本身层面的心理和行为表现。
随着研究的进一步深入化，1983 年 Mills、Margulies 以及 Chase 等人基于管理角度提出一种新的理论假设，他们认为可以把顾客当作公司的一种管理资源，类似于公司的半个员工，帮助正式工人承担某些企业中的工作任务，从而节约了企业资源，并且减少了生产成本，进而提高生产效率。这种理论意味着顾客参与可以被企业进行管理与控制，从而达到企业生产与经营的目的。Parasuraman、Zeitham 和 Berry 等人在 1985 年的研究中也同意将顾客作为公司的半个员工这个观点，他们相信顾客的参与活动能够正向促进顾客对企业服务的满意程度，这种观点说明顾客参与能够作用于顾客对服务质量的感知度。Mills & Morris 则指出顾客参与程度与行业有关，可包含维持关系互动、任务互动和人际互动三个水平，并且管理者应设法将顾客融入到企业中，让其像正式员工一样为企业提供服务，与企业共同完成生产服务过程。但是，仍需要注意的是，顾客与员工之间存在着本质的区别：首先，顾客关注的是企业服务产出的最终消费情况，而并非服务生产过程；其次，顾客与企业间属于非连续性关系，从而导致顾客投入不一定得到长久回报。
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2.2 顾客契合的相关研究
2.2.1 顾客契合的定义
“Engagement”最早出现于 17 世纪，是指道义意义上或者法律意义上的责任和义务、军事冲突等。后来，该词不断引申出具有特定契合形式的“联系、情感依恋”等意思。“Engagement”最初被广泛应用在心理学、社会学和组织行为学等研究领域。随着新兴网络技术和社会化媒体的出现，传统的商业模式被颠覆，关系营销范式逐渐盛行，产品主导逻辑逐渐被服务主导逻辑取代，顾客的重要性日益突出，2001 年契合被引申到营销学范畴。当时盖洛普商业杂志发表的《永恒的顾客》一文正式提出顾客契合（CustomerEngagement）一词，然而该文并没有指出其具体含义。至此，专家开始了对顾客契合的重点研究。
在营销界，顾客契合的构念首先出现在实业产业，Patterson 等人根据社会心理学中契合的有关探索指出，营销学中的顾客契合是指顾客在与某组织的联系中各种表示的水平，包括行为表现、认知表现和情感表现等。经济学人智库（The Economist IntelligenceUnit）在 2007 年发布的《Beyond loyalty: Meeting the challenge of customer engagement》一文中指出，在当前社会化媒体蓬勃发展的背景下，企业的竞争优势不再仅仅取决于产品或服务的价格与质量，转而由企业与顾客达到契合的程度决定。其认为顾客契合是企业与顾客互相构建的亲密又恒久的关系，它能够使得企业与顾客或者外部群体之间构建一种层次更深、意义更大和持续更恒久的互动活动，并且顾客契合程度不是固定不变的，其是随着时间不断变化和拓展的过程。弗里斯特咨询公司（Forrester Consulting）在2008 年的研究中将顾客契合表述为企业与顾客之间构建的一种能够驱使消费者购买、互动等行为的关系，并且指出顾客契合能够通过售卖量、消费者满意以及互联网寻访频率等指标测量进行测量。2009 年发表的《卓越绩效准则》在引入顾客契合概念时指出，顾客契合能够增强企业品牌管理的洞察力，当今越来越多的企业希望通过社会化媒体达到顾客契合，与顾客建立长期的亲密联系。Thunderhead 则在研究中指出，顾客契合是在关系营销范式和服务主导逻辑背景下的企业与顾客间构建的受价值驱使的长久联系。
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第三章 研究假设与模型构建..................................23
3.1 研究假设.....................................23
3.1.1 顾客参与与品牌忠诚的研究假设...............................23
3.1.2 顾客参与与顾客契合的研究假设................................24
第四章 研究设计与分析方法.......................27
4.1 变量测量..................................27
4.1.1 顾客参与....................................27
4.1.2 顾客契合..........................28
第五章 实证分析.............................................31
5.1 样本的描述性统计分析..............................................31
5.2 样本的信度与效度分析.........................................32

第五章 实证分析

5.1 样本的描述性统计分析
本研究的问卷收集共历时三个月，在驭马族社区、在小米社群、威锋网、Dell 论坛等在线品牌社群中共回收到 572 份问卷，其中，剔除部分无效问卷，共收集到 537 份有效问卷。调研问卷的具体收集情况如下表 5.1 所示。

对本次有效调研问卷实施统计整理，获得了样本的描述性统计分析结果。在 537 份有效样本中，从性别角度看，参加此次调查的男性比例（52.3%）略高于女性比例（47.4%），整体分布较合理；从调查对象的年龄构成角度看，18-45 周岁的消费者占 79.2%，符合当前在线品牌社群中活跃成员的年龄分布；从受教育程度方面看，被调查者拥有专科及以上学历的比例为 78.6%，这些人能够通过在线品牌社群进行更好的融入与信息分享；从职业分布来看，企业职员占 20.9%，个体职员占 19.7%，政府职员占 20.5%，学生占29.6%，其他岗位职员占 9.3%；从月收入来看，月收入处于中等水平，4000-6000 收入所占比重最多，占总样本的 33.5%，符合当前在线品牌社群参与者的一般收入特征。
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第六章 研究结论与展望

6.1 研究结果与分析
本研究在国内外学者大量研究的相关基础上，以顾客参与作为研究的切入点，通过在线品牌社群问卷调查的方式获得数据，构建了顾客参与到品牌忠诚（常规品牌忠诚和敌对品牌忠诚）的理论模型，且采用实证分析的方法厘清了在线品牌社群中顾客参与、顾客契合与品牌忠诚（常规品牌忠诚和敌对品牌忠诚）间的具体作用机制，并检验了感知不确定性的调节效果。以下是对本研究假设与结论的分析与讨论。
（1）在线品牌社群中顾客参与能够直接正向促进常规品牌忠诚和敌对品牌忠诚。通过对主效应顾客参与与品牌忠诚（常规品牌忠诚和敌对品牌忠诚）的实证分析发现，假设 H1a 和假设 H1b 均成立，并且顾客参与和常规品牌忠诚间的路径系数大于顾客参与和敌对品牌忠诚间的路径系数，这说明顾客参与对常规品牌忠诚的作用效果比对敌对品牌忠诚的作用效果更加明显。当消费者对某品牌表现某种喜好的时候，顾客最直接的表现通常是常规品牌忠诚，如持续购买、口碑推荐等；其次才会对竞争对手产生敌对品牌忠诚，如反对购买或负向口碑传播等，因此在线品牌社群中的顾客通过参与形式融入到品牌群体时，其对该品牌的关注度要高于对竞争品牌的态度，从而会使得常规品牌忠诚的程度要大于敌对品牌忠诚。
（2）顾客参与能够通过顾客契合间接促进常规品牌忠诚和敌对品牌忠诚，顾客契合在顾客参与和品牌忠诚间起到中介效果。在主效应顾客参与和常规品牌忠诚及敌对品牌忠诚之间的影响关系成立的前提下，引入中间变量顾客契合，并且通过实证分析得到假设 H2、H3a、H3b、H3c、H3d 均成立。同时，中间变量顾客契合的加入使得顾客参与对常规品牌忠诚的作用不再成立，但是顾客参与对敌对品牌忠诚的作用仍然显著，所以顾客契合在顾客参与与常规品牌忠诚间起到完全中介效果，在顾客参与与敌对品牌忠诚间起到部分中介效果。
（3）在线品牌社群成员的感知不确定性削弱了顾客参与对顾客契合的正向影响，即感知不确定性在顾客参与和顾客契合间起到负向调节作用。在综合模型过程分析中，我们发现顾客参与和感知不确定的交互作用能够对顾客契合产生负向作用，通过SPSS17.0 软件绘制的调节效果图也可以直观清楚地观测到感知不确定性的负向调节作用，假设 H4 成立。在线品牌社群是爱好某个品牌的消费者通过网络虚拟平台聚集起来组成的社会关系，出于虚拟平台本身的匿名性，各个社群成员之间可能完全不认识，并且对发布的产品信息真实性也无法准确及时衡量，从而会产生感知不确定性，这会削减顾客在参与过程中与品牌的契合程度。
参考文献（略）