服装类上市企业营销绩效实证研究

第一章 引论

1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
在全国宏观经济下行压力不断增大的影响下，近年来服装类企业遭遇到了前所未有的考验。跟据国家统计局公布的最新数据显示，2016 年我国服装行业累计实现销售收入 2.36 万亿元，利润总额达到 0.14 万亿元，增幅较 2015 年分别下降1.02%和 1.61%。另外在销售利润率与销售毛利率方面，也较同期分别下降 0.13%和 0.21%。其中，亏损企业达 1668 家，占比 10.61%。服装行业整体增速放缓，企业经营压力逐年增大。通过国内外相关研究表明，企业库存压力大；用工成本和资源要素成本高[3]；上游结算方式的转变；营销渠道的冲突；融资困难；国际快时尚品牌强势进驻；大量可替代产品[9]等是导致市场竞争加剧，企业经营困难的主要因素。
根据北京探路者户外用品股份有限公司（300005）2015 年较 2014 销售费用增加 2.01%，营业利润较上年降低 10.50%，且存货较期初大幅增长 81.95%；福建七匹狼实业股份有限公司（002029）最新年报数据披露显示，2015 年公司服装板块销售费用投入较 2014 年高出 8.13%，但营业利润却比同期下降 24.77%；上海美特斯邦威服饰股份有限公司（002269）2015 年较 2014 年销售费用增长了 1.34%，营业利润却出现巨额亏损，较上年减少 396.57%，且存货较期初增长 39.75%；朗姿股份有限公司（002612）2015 年较 2014 年销售费用增长 3.03%，营业利润较上年降低38.58%；大杨创世股份有限公司（600233）2015年较2014销售费用增加7.90%，营业利润较上年降低 6.40%。由此可见，近年来服装类上市企业营销绩效水平普遍不高。
在此背景下，本文以我国 A 股上市的 17 家服装类企业 2010-2015 年相关营销数据作为研究对象，目的在于构建一套符合行业特性的营销绩效评价指标体系，同时为企业输出一种可供参考和使用的营销绩效测评方法，以期帮助企业查漏补缺，提升管理水平，实现企业目标。
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1.2研究内容、方法及创新点
1.2.1 研究内容
本文基于国内外相关研究成果，以我国A股上市的17家服装类企业2010-2015年的相关营销数据为研究对象，运用 DEA 分析方法和回归分析法进行绩效评价，最后得出结论与对策建议。本文的主要内容如下：
第一章：研究的背景与意义，文献综述以及进行此次研究的内容、方法、创新点和技术路线。
第二章：服装类企业营销绩效评价指标体系构建。即在遵循营销绩效评价指标体系构建的内涵和原则的基础上，通过对指标的预选、说明和修正，最终形成一个包含 6 个投入指标，3 个产出指标在内的服装类企业营销绩效评价指标体系。
第三章：服装类企业营销绩效评价方法。在 DEA 模型设计和判定定理成立的前提下，运用 CCR 模型、BCC 模型、DEA 超效率模型分别对样本数据进行规模效率分析、DEA 超效率分析、投入产出改进分析。
第四章：服装类企业营销绩效实证分析。通过构建投入要素和产出指标间的回归模型，运用面板数据和最小二乘法，探讨投入要素与产出指标间的相关关系。为检验结果可靠性，特对上述回归模型进行稳健性检验。
第五章：研究结论与对策建议。根据以上章节的绩效评价和实证研究结果，综合分析得出结论，并据此提出相应的对策建议。鉴于多方原因，提出此次研究所存在的局限性。

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第二章 服装类企业营销绩效评价指标体系构建

2.1 服装类企业营销绩效评价内涵
对服装类企业而言，要想高效的完成企业营销目标，必定离不开营销管理。而营销管理又包含着四个阶段，具体分为营销分析、营销策划、实施营销以及营销绩效评价，营销绩效评价虽是最后一个阶段，但却至关重要。
首先，营销绩效评价能够帮助企业查找自身在开展营销活动中所存在的问题，为未来各部门的工作指明方向。通过对诸多评价指标效率值的测量，可得知已开展的营销活动实际与标准之间的差距，经过总结，在下一阶段营销活动实施之前，就活动方案确立执行人员、激励制度的选择、项目经费的划拨、消费心理的满足等问题便有了决策依据，避免因主观情感与经验主义所造成的失误判断。
其次，营销绩效评价还能优化企业资源配置，提升企业精细化管理水平。简化流程、提升人效、健全激励制度、优化盈利模式是企业良性发展的硬道理，如何甩掉包袱，提高效率，需由营销绩效评价指明方向。服装行业作为国民经济的中坚力量，更应该重视营销绩效评价的重要作用。
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2.2 服装类企业营销绩效评价原则
从上述分析中可获知，如何在纷繁众多的营销绩效评价指标中选取能综合客观的反应符合服装行业特性的指标对营销绩效评价的结果至关重要。在借鉴前人相关研究成果的基础之上，本文在开展服装类企业营销绩效评价之前遵循如下原则：
（1）全面性与科学性原则：所筛选的指标既要准确客观的反映出服装类企业实际运营情况，同时又要保证其与服装类企业营销绩效之间存在着必然的相关关系，便于发现问题，从而有针对的在未来工作中予以修正。
（2）目的性与重要性原则：所筛选的指标要始终紧密围绕是否可以衡量服装类企业营销绩效并能为企业提供有用的决策信息等方面，同时还应按照各指标在服装类企业实际营销活动过程中的重要程度进行合理筛选，做到主次分明。
（3）实时性与可操作性原则：所选取的定量指标需以服装类企业营销数据为基础，且便于收集和整理，同时数据要真实可靠。对于定性指标，可通过一定的方法或工具公平客观地估计出来，当遇到一些模糊且不便于测量的指标时要进行适当的取舍。两类指标都应实时对应服装类企业所实施营销活动的不同阶段，从而使得结论能够符合企业现实情况。
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第三章 服装类企业营销绩效评价方法 ......................................19
3.1 服装类企业营销绩效评价模型设计 ....................... 19
3.1.1 DEA 模型概述 ................................. 19
3.1.2 DEA 模型有效性判定定理 ....................... 20
第四章 服装类企业营销绩效实证分析 ...........................34
4.1 回归模型的构建 .............................. 34
4.2 实证结果分析 ............................. 34
第五章 研究结论与对策建议 ...................39
5.1 研究结论 ........................... 39
5.2 对策建议 ................................. 40

第四章 服装类企业营销绩效实证分析

4.1 回归模型的构建
根据营销绩效评价指标体系的投入产出指标构建用于回归分析的自变量与因变量，其中各变量名称、符号详见下表 4.1。

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第五章 研究结论与对策建议

5.1 研究结论

本文在参考前人关于企业营销绩效评价相关研究的基础之上，结合服装领域内高级从业者的相关意见，针对服装行业特性，构建出包含 6 个投入指标（销售人员占比、广告宣传费、企业商铺数量、存货周转率、其他销售费用、毛利率），3 个产出指标（净资产收益率、主营业务收入、商誉）在内的服装类企业营销绩效评价指标体系，随后运用 CCR 模型，BCC 模型以及 DEA 超效率模型对我国 A 股上市的 17 家服装类企业 2010-2015 年的相关营销数据进行了绩效分析，并根据分析结果，运用面板数据回归模型和最小二乘法，进一步探讨了各产出指标与投入要素间的相关关系，最后得出如下结论：
（1）近六年服装类企业的营销绩效水平较低。在样本区间内，87 个 DMU 决策单元中仅有 26 个决策单元的营销综合效率达到了 DEA 有效，占比 29.89%。从各年 DEA 有效的决策单元占比情况进行预测可以发现，绝大多数企业的营销效率将呈现出持续下降的态势。
（2）DEA 无效的企业大多处于规模报酬递增阶段。整体而言服装类企业的纯技术效率是比较高的，其各年平均值都较接近生产最优前沿面，并且处于 DEA 无效的决策单元中有 62.30%处于规模效益递增阶段，表明过半数的服装类企业在现有的技术水平下投入要素组合较为合理，应通过扩大企业营销规模来达到 DEA 有效。运用超效率模型对 17 家服装类企业近六年的平均综合绩效进行比较和排名后发现，达到 DEA 有效的企业有 5 家，占样本总体的 29.41%，剩余的 12 家 DEA无效的企业整体平均综合效率也处于缓慢回升的态势，说明绝大部分企业的营销规模处于扩张阶段，需调整要素组合，提高产出效果。
（3）投入要素冗余情况较为普遍，产出要素中只有商誉不足率较低。对整体决策单元进行投入改进产出分析发现，BCC 模型下 DEA 无效的决策单元可以通过调整投入要素组合或者营销规模来达到 DEA 有效，投入要素中冗余发生频率较高的指标有企业商铺数量、销售人员占比、毛利率、其他销售费用。反映出服装类企业低效店铺多，终端管理存在缺失；激励机制不完善，员工积极程度不高；过高的销售成本导致单位商品价格超出市场预期；销售费用使用效率不高，致使企业营销绩效偏低的现象较为普遍。发生频率较低的指标为存货周转率、广告宣传费，说明企业的存货周转速度普遍没有达到预期，对广告宣传费的资金使用效率相对合理。产出要素中产出不足发生频率从大到小依次是净资产收益率、主营业务收入、商誉。其中商誉指标出现不足的频率仅为 1.14%，说明服装类上市企业品牌影响力较强，市场认可度较高，因此受波动影响程度较小。另外，BCC 模型下DEA 超效率值大于等于 1 的决策单元，仍然可以进行改进，从而达到最优生产前沿面的。
参考文献（略）