引 言
一、选题的价值和意义
(一)研究背景
随着互联网的普及与个人计算机使用水平的提高，主动运用互联网搜索信息被网民普遍接受。部分网民开始寻求一种能够满足主动个性需求，并可以突破时间和地域的消费方式，由此带动了一种全新购物渠道的形成一一网络购物。
中国互联网络信息中心发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2009年一2010年是电子商务的快速增长期，截止2011年上半年，商务应用使用率仍继续增加。其中，网络购物使用率提升至35. 6%，半年新增用户1215万;网上银行和网上支付的用户使用率也均有所上升，网上支付用户规模达到2. 53亿，半年新增用户12.7%网络购物出现以来，在短短几年时间里被网民普遍关注、逐渐接受并产生兴趣和需要。
艾瑞咨询调查数据显示，2010年一2011年中国网络购物用户中，五成以上仍是19-30岁的学生和年轻白领，其中18-24岁网络购物订单占32.0%, 25-30岁网络购物订单占25. 1%0 }2}在18-30岁这个年龄段的网络购物用户中，绝大多数用户为在校大学生。大学生群体已经成为推动网络购物发展的重要力量和影响因素。
网络购物在盛行的同时滋生出网上诈骗、资金密码被盗、个人隐私泄露等问题。统计报告显示2010下半年一2011上半年有8%的网民在网络购物中遭遇消费欺诈，达到3880万人。安全的网络环境是网络购物可持续发展的必要条件，也是提高现有网购者使用频率和吸引潜在网购者参与的重要因素。
(二)研究价值及意义
随着社会经济的纵深发展，大学生作为消费市场的热点正受到越来越多的关注。大学生群体有着与其他社会群体不同的心理和行为，他们年轻个性，易于接受新鲜事物。了解大学生的需求，培养他们理性的消费观念，对网络购物和大学生自身的发展都有积极的作用。
目前，我国在校大学生多出生于20世纪80年代和90年代，这一时代的大学生是在物质资料丰富、新鲜事物不断出现的环境下成长起来的。同时，他们又是伴随数字化和信息化成熟的一代，受教育程度高，对互联网的使用轻车熟路，对网络信息有自己的选择和判断，容易加入到网络购物的行列中。由于外部消费环境的变化，影响了大学生的消费选择和消费行为，了解并满足大学生网络购物的消费需求和消费心理对网络购物的发展有着积极的意义。
大学生步入社会后作为社会的建设者和服务者，他们在大学阶段的消费习惯将在很大程度上影响着踏入社会后的消费行为。因此，本论文通过调查在校大学生网络购物的状况，运用“使用与满足”理论分析大学生的消费心理和消费需求，把握他们的网络购物行为，了解在这一行为中存在的个体差异与群体特征，发现大学生在网络购物中存在的问题，从而引导大学生健康理性的消费，这一研究具备一定的现实意义和价值。
二、研究综述
(一)国外研究现状
通过文献检索，国外对大学生网络购物的研究起步较早，1999年已有相关研究出现。((Westchester County Business Journal》刊登关于美国大学生在1999年就已经开始在网上大量购买光盘的文章。同年，((Fairfield County Business Journal》刊登关于大学生互联网使用行为的论文，其中着重阐述大学生增加了网络购物活动的频率。
此后，国外学者开始探讨大学生进行网络购物的原因。如Donna Mccloskey在((Evaluating Electronic Commerce Acceptance with the Technology Acceptance Model))(技术接受模型在电子商务中的应用)中通过以138名大学生为样本，运用技术接受模型验证了感知有用和感知易用是大学生进行网络购物的原因。King Stephanie在《New Options for Cheaper Textbooks ))(低价版本的新选择)一文中阐述为了节省大学生的购买开支，出版业和学校正在积极推动在线文字版本以吸引大学生进行网上购买。
参考文献
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[16]中国互联网络发展状况统计报告.中国互联网络信息中心，2011
摘要 6-8
Abstract 8-9
绪论 10-16
一、 选题的价值和意义 10-11
二、研究综述 11-14
三、研究方法 14-15
四、创新点 15-16
第一章 网络购物的产生与发展 16-20
第一节 网络购物的产生和发展历程 16-18
一、网络购物的简述 16-17
二、我国网络购物的产生与发展 17-18
第二节 网络购物的发展动因 18-20
一、互联网技术为网络购物的发展提供技术基础 18
二、网民消费观念的改变是网络购物的必要条件 18-19
三、快递物流的不断完善保障网络购物顺利运行 19-20
第二章 山东省大学生网络购物行为调查 20-37
第一节 调查的实施 20-22
一、调查目的 20
二、问卷设计 20-21
三、调查对象的选择 21
四、调查的实施 21-22
五、问卷回收与数据统计 22
第二节 山东省大学生网络购物情况统计 22-37
一、山东省大学生网购用户的个人基本属性 22-23
二、山东省大学生网络购物用户的总体使用情况 23-29
三、山东省大学生网购用户的具体使用过程 29-35
四、山东省大学生网购用户满意度调查统计 35-37
第三章 大学生网络购物过程的使用与满足分析 37-47
第一节 网购需求与动机的满足 37-41
一、大学生群体购物新主张 38-39
二、网购需求与动机的满足 39-41
第二节 商品收集与比较的满足 41-43
一、信息多渠道收集的满足 41-42
二、商品信息收集影响因素 42
三、商品比较与选择的满足 42-43
第三节 网购决策与反馈的满足 43-45
一、网购决策内容上的满足 43
二、网络购物决策影响因素 43-44
三、购后行为与反馈的满足 44-45
第四节 网购风险性的规避满足 45-47
一、满足公平交易原则 46
二、满足安全支付原则 46
三、满足投诉维权原则 46
四、满足法律保护原则 46-47
第四章 大学生网购消费者与潜在网购消费者定性研究 47-57
第一节 大学生网购消费者个体差异分析 47-51
一、网络购物满足角色扮演的需要 47-48
二、网络购物满足消费种类的需要 48
三、网络购物满足商家选择的需要 48-50
四、网络购物满足广告关注的需要 50-51
第二节 大学生网购消费者群体认同分析 51-54
一、网络购物满足群体契合的要求 52
二、网络购物满足实际购买的要求 52-53
三、网络购物满足价值互动的要求 53-54
第三节 大学生潜在网购消费者行为分析 54-57
一、潜在网购消费者商品信息的获取方式 54
二、潜在网购消费者商品种类的搜索范围 54-55
三、潜在网购消费者对商品信息的信任度 55
四、潜在网购消费者没有网上下单的原因 55-56
五、潜在网购消费者未来可能的购买计划 56-57
第五章 大学生网络购物行为的引导策略分析 57-61
第一节 引导大学生网络购物行为的必要性 57-58
第二节 大学生网络购物行为引导策略分析 58-61
一、宏观层面的规范引导策略 58-59
二、微观层面的教育引导策略 59-61
结语 61-62
注释 62-63
参考文献 63-65
附录 65-69
在校期间发表的学术论文 69-70
致谢 70