第一章绪论
本文对公益广告用语的界定十分宽泛。公益广告用语即公益广告中的语言文字部分，包括视觉语言和听觉语言。如电视公益广告中的字幕、人物之间的对话或旁白，广播公益广告中的广告稿，报刊杂志中公益广告语言文字部分，以及网络和户外公益广告中的广告词等。
本文的语料主要来源于网络、报纸、电视、广播中的公益广告用语，以及户外的一些平面广告中的公益广告词，再以能搜集到的一些广告专著上的公益广告用语作为补充。拟以在搜集到的300余条公益广告词和50个公益广告案例(包括电视公益广告、报刊杂志上的公益广告)中提取的100余则具有代表性的公益广告的语言作为研究对象。
第二章公益广告语篇构成分析
每一则公益广告作品，都是将公益广告的观念和创意转化为广告视听语言的过程，在这个过程中总会有一个鲜明的主题传递给广大的公众。怎样通过有限的语言文字，用什么样的文字提炼广告主题，把主题清晰完整的表达出来，是广告创作人员首先要考虑的问题。通常一个完整的公益广告语篇，会包含标题、正文、附文三个部分。这三个部分有机的组合在一起，共同表现出广告所要传达的主题思想。因为公益广告是为公众提供免费的服务，不含广告主的利益，因此，除以一些救助机构的名义发布的公益广告可以在附文中留下自己的联系方式以外，其他广告主如企业制作的广告只是在不显眼处标注企业的名称，不能标注企业地址、电话、服务等附加性的广告信息。附文不属于本文研究范围。
2.1标题
美国广告大师大卫·奥格威指出:标题是大多数平面广告中最重要的部分，它是决定读者是不是读正文的关键所在。一般来说，读标题的人平均为读正文的5倍。汇月所以在公益广告的创作中标题的拟定是关键，因为它关系着受众是不是有兴趣关注广告的内容。标题是公益观念的直接诉求，通常以广告语或警句的方式位于广告文案的重要位置，起着即刻打动受众、凝练主题、诱导受众阅读的作用。从公益广告的形式和内容分析，就目前我国多数公益广告作品来看，公益广告的标题通常有三种类型:复合标题、直接标题和间接标题。
2.1.1复合标题
复合标题即多重标题，指一则公益广告中出现2个或者2个以上的标题群，包括引题、正题和副标题等。它们的作用各不相同。引题是为说明信息意义或者交待广告背景。正题又叫主标题，用来点明广告要义。副题对正题的内容作补充说明。复合标题，在公益广告作品中，主要有以下几种组合方式:引题、正题和副题齐全的标题，如下面一则《北京日报》上的广告标题:“我们是否可以呼吁:-------引题在中国，请讲纯正的汉语------正题请尊重自己的母语------副题引题和正题组合而成的标题，如《武汉晨报》上一则救助贫困家庭的公益广告:“一个病重的父亲，一个下岗的母亲，一个懂事的孩子-----引题需要你我特殊的关爱-----正题正题和副题组合而成的标题，如下面一则倡导保护环境的平面公益广告:“埋在地下，并不都形成国粹!减少使用，就是做环保------正题-------引题
2.1.2直接标题直接标题又称直接诉求式标题，它以精简凝练的一句话概括公益广告的主题，简洁、生动、鲜明地强化公益广告的观念。如:“珍惜资源爱护地球”“爱幼勿忘敬老”“不要让自然报复我们”直接标题富有很强的穿透力，有的极其短小精悍，如“地球渴了”，有的比较长，如“万众一心，筑起我们新的长城”。
2.2正文
公益广告的正文是公益广告的核心部分，它对标题所提示的内容进一步的阐释、说服或论证，或者对标题所提出的问题做出回答，可以说，公益广告的中心正是通过正文表达出来。公益广告正文的形式多种多样，一般由主题的表现形式所决定，它不拘一格，没有固定的类型。有叙述性的语言，抒情性的语言、议论性的语言，还有戏剧性的个性化语言等有很多公益广告的正文采用叙述性的语言来传递它的主题，直接叙事，凭真实事件、数据等对受众进行诉求，使广告很有说服力。如:①标题:“俯首甘为孺子牛”正文:“他是位民办教师，负责着12个学生、三个班级的小学课程，他有两个孩子和年迈的父母，他是家里的主要劳力，每月工资1的元，他也有过许多机会改变自己的生活……但他深知作为一位教师的责任”这是一则刊登在《北京青年报》上的歌颂师德的公益广告，正文采用第三人称的叙述方式，对这位民办教师的情况娓娓道来，朴实无华的语言却能深深打动读者的心，让人对这位老师心生崇高的敬意。
有很多公益广告的正文采用叙述性的语言来传递它的主题，直接叙事，凭真实事件、数据等对受众进行诉求，使广告很有说服力，如:①标题:“俯首甘为孺子牛”正文:“他是位民办教师，负责着12个学生、三个班级的小学课程，他有两个孩子和年迈的父母，他是家里的主要劳力，每月工资1的元，他也有过许多机会改变自己的生活……但他深知作为一位教师的责任”这是一则刊登在《北京青年报》上的歌颂师德的公益广告，正文采用第三人称的叙述方式，对这位民办教师的情况娓娓道来，朴实无华的语言却能深深打动读者的心，让人对这位老师心生崇高的敬意。
公益广告讲究以情去打动受众的心，所以很多广告语都采用抒情性的语言，如下面一则出现在北京某地铁站的公益广告:②标题:回家正文:曾几何时/我们因为奔波事业/陶醉爱情/照顾子女/而冷落了终生操劳的母亲/回家/看看母亲最欣慰的笑容吧/不要只是默默的牵挂……这则广告被誉为公益广告的经典之作，它以充满温情的广告语唤醒了人们心中久违的回家的感觉，引起受众感情的共鸣和对主题的认同。议论性的语言往往是广告制作者在论证、倡导某一公益行为或者规劝、警示某些不良社会行为时使用，如:③标题:绿色意味着生命正文:大自然向你展示绿色，它是人们生存的环境。绿色自然的存在，意味着生命的存在……这则广告以议论性的语言阐明观点，希望说服受众能爱护大自然，停止破坏大自然的行为。另外，一些戏剧性的个性化语言在电视和广播公益广告中经常用到，它往往通过人物之间的对话揭露一些不道德的行为，讽刺某些社会现象。如有一则表现家庭伦理缺失的电视公益广告的语言:④标题:妈妈你也会老的!正文:“孩子:为什么不给奶奶吃排骨呢?妈妈:奶奶年岁大了，排骨吃不动了。孩子:呢，等你老了，我也天天给你吃豆腐!妈妈:这则广告的语言充满了戏剧性。孩子的话足以令许多人陷入沉思，把他们从有限的现实时空引入到未来去体验一下老年人的心态，语言浅显易懂，意蕴却很深刻。
需要指出，由于广告目标、媒体选择等因素，公益广告的语篇也表现出很大的灵活性，并不是所有的公益广告都完整包含标题、正文和附文三个部分的。一些报刊杂志上刊登的、或者电视上播出的公益广告可能表现的比较完整，而户外的公益广告如霓虹灯广告、各种标牌广告，或者一些公共场所的招贴公益广告等通常只是一句标题和正文合而为一的广告词。如:①也许，你的指尖夹着他人的生命-------请勿吸烟(医院禁烟)②请您现在就戒烟，为了明天(戒烟)③“钟”身大事------为了有一个美好的环境，赶快行动起来。(环保)④请不要让你的自私点燃我的大楼一一请勿吸烟(商场禁烟)例①是医院张贴的公益广告词，用一句引人深思的话语去提醒公众不要抽烟。例②是报纸上的一则戒烟公益广告的广告词，在儿童节前夕作出这则公益广告，“明天”有两层含义，一是指儿童的节日，另一层意思就是自己以及我们国家的将来，很有启发意义。例③是一则在平面公益广告设计大赛中获奖的公益广告中的语言，图案是一个用绿叶做出来的钟，钟绳就是用上面的语言文字串成的，很有新颖性，也深刻揭示了主题。例④商场里的一则禁烟公益广告词，语言含蓄而有礼貌，同时让人欣然接受它的劝告。
第二章公益广告语篇构成分析..........(5)
2.1标题..........(5)
2.2正文..........(6)
第三章公益广告用语常用的修辞手法..........(9)
3.1比喻..........(9)
3.2比拟..........(10)
3.3夸张..........(12)
第四章公益广告用语的语用基础..........(20)
4.1合作原则及其运用..........(20)
4.2礼貌原则及其运用..........(23)
结论
语言是人类最重要的交际符号，对于人类文明的发展极其重要。在广告使用的一切物质载体中，语言具有最普遍的意义。公益广告在我国精神文明建设中发挥着特殊的作用，但是它的发展现状并不尽如人意，其中一个重要的原因就是缺乏充分的理论指导，所以我们认为对公益广告进行理论研究是十分必要而且迫切的。本文在社会语言学的视角下，在前人对广告语言进行研究的基础上，对公益广告的语言进行了初步的探索。
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