双路径视角下农产品微信营销对用户购买意愿的影响研究——用户态度、从众心理的中介作用

（1）在中枢路径上，信息质量、互动性和感知趣味性都直接或间接对用户的购买意愿产生了正向显著的影响。其中，信息质量作为微信营销特征直接显著正向影响微信用户购买意愿，也可以间接通过用户态度来对用户购买意愿产生正向显著影响。农产品企业开展微信营销工作时，其发布的产品信息、营销活动信息等内容的真实性、准确性都会影响用户对企业和产品的认知与评价，进而刺激用户的购买决策。农产品微信商家与用户的互动性则是间接通过影响用户态度这一变量进而间接作用于消费者购买意愿。

1 绪论

1.1研究背景
基于庞大的用户数量、高用户黏性和强大的微信功能，微信营销成为网络营销的一匹黑马，微信日益成为企业重要的信息传播平台和营销阵地。腾讯发布的微信数据报告显示，2018 年微信日登陆用户达 10.1 亿，日发送微信消息 450 亿条，日均使用时长达 64 分钟1，微信因此被企业视为最具挖掘潜力的营销平台。
随着微信上线的功能逐渐丰富，其平台影响力也在与日俱增，因而越来越多的企业选择微信平台进行农产品销售。与传统的实体店模式相比，企业一方面可以通过微信公众号、朋友圈等渠道进行产品推介，不仅宣传费用低，而且通过熟人关系传播可以降低用户对产品推介的抵触，增加其对企业和产品的认可度与接受度，更有可能促成交易实现；另一方面节约了店面租金、人力成本，降低了销售成本，因此微信营销以其低门槛、低成本等优势迅速获得企业或个体创业者的青睐。而在所有的电商平台中，多数都对企业或个人的数字媒介素养和网络操作技能有较高要求，即便是像“淘宝”和“京东”等拥有大量用户的大型平台，要想获得较好的搜索排名和关注度，商家为此需要支付较高的费用。另外，和淘宝网店只能设置数量有限的产品介绍页面和购买链接相比，微信朋友圈几乎可以无限次数地进行更新，并通过图文、文字与视频的配合来进行复合性、多角度的沟通实践（曾国华，2019）。因此，对于不管是成熟企业还是处在创业期的中小型商户来说，借助微信这一移动社交平台开展农产品微信营销成为了发展新趋势。
与其它产品所不同的是，农产品销售具有明显的季节性。在漫长的非销售季节中，如果农产品商家无法有效强化与客户的联系、唤起客户对产品和品牌的想象，那就容易流失潜在客户甚至是失去现有老客户。而在微信上，农产品商家可以通过公众号、朋友圈等信息推送，定期就农产品生产、采摘收获过程甚至是个人生活状态进行实时更新，这既能够维持现有客户关系，吸引潜在客户的兴趣，更在一定程度上可以激发城市消费者对农村田园生活的向往之情。
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1.2研究目的与意义
1.2.1 研究目的
本文基于双路径视角，在整理和查阅相关文献基础上构建出微信营销的六个维度作为自变量，并在社会影响理论和 S-O-R 模型的基础上构建了以用户态度、从众心理两个中介变量，其中信息质量、互动性和感知趣味性这三个维度经由用户态度这条中枢路径影响用户购买意愿，而信源可信度、意见领袖参与和亲友参与则通过从众心理这一边缘路径发挥作用，最终构建了农产品微信营销到用户购买意愿的研究模型，为农产品企业开展微信营销提供理论依据和有益指导。具体研究目的如下：
（1）梳理国内外文献，归纳出微信营销主要维度，并考虑本研究侧重点，提炼出农产品微信营销的维度；
（2）基于对目前农产品微信营销现状的了解，结合双路径理论、社会影响理论等，构建双路径视角下农产品微信营销对用户购买意愿影响的研究模型；
（3）界定和分析农产品微信营销对用户购买意愿影响的中枢路径和边缘路径，用户态度与从众心理的中介作用；
（4）根据理论总结与实证结果，为农产品企业有效开展微信营销、提高用户购买提供对策及建议。
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2 相关研究概述与理论基础

2.1微信营销研究概述
2.1.1 微信与微信营销的内涵
（一）微信
2011 年 1 月腾讯公司发布了微信这一即时通讯应用，因其具备“使用免费”、“沟通便捷”等特点（彭晨明等，2016），自发布 9 年来，就拥有超过 10 亿的用户，超越 QQ、微博等其他社交平台，一跃成为国内第一大移动社交平台。
关于微信的定位，目前学术界的观点主要分成两个流派：一是将微信视为传播信息的媒介工具，即媒体派，属于媒体内涵范畴；二是通信工具派，强调了微信的通信功能，认为将微信是基于互联网技术、现代信息技术发展所形成的人与人之间通信的工具（孙风佼和马书明，2019）。以上两种微信定位在本质上都是基于对微信功能的认识，强大的功能造就微信信息传播具备其它传统媒体所难及的优良特质，如通讯及时性、传播广泛性和用户高黏性等。正因如此，微信营销日益成为企业开展市场营销和信息传播的重心。
（二）微信营销
2012 年 8 月，微信推出了公众号功能，企业通过群发推送相应品牌资讯、自动回复及一对一交流等方式进行品牌宣传与推广，从而便于实现品牌和客户的有效沟通。正是伴随着微信公众号、订阅号等此类新功能的出现，微信营销逐渐演变成一种重要的网络营销方式。
基于对微信可以传播产品和服务信息这一基本功能的认识，杨晓蕾和罗正公（2014）认为微信营销是企业或个人依托微信功能进行营销活动的一种手段。在本文中，微信营销更多的是指企业通过微信公众号、小程序等功能向用户推送产品和品牌信息及开展相关营销活动。

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2.2购买意愿研究概述
2.2.1 购买意愿的内涵
Hshbein（1978）认为意愿是一种个体的主观能动性。学者们在意愿这一概念提出的基础上认为购买意愿是消费者购买某种产品的可能性或意图（Dodds，1991；Ajzen，1991）。Mullet （2005）则进一步从消费者认知角度对该定义作出补充和完善，他指出消费者的购买意愿受到其产品品牌认同度、产品功能认知度及一些其他外在因素等方面的共同影响。
综上发现，虽然学者对购买意愿的定义不尽相同，但都是围绕购买决策的概率、可能性或意图展开讨论的。因此，本文结合农产品微信营销这一主题，将微信用户购买意愿定义为：用户通过微信平台购买某种农产品的可能性。
2.2.2 购买意愿的影响因素
围绕顾客购买意愿影响因素这一话题，不少学者提出了对购买意愿的研究和探索，这对于进一步探讨购买意愿的形成机制具有重要意义。国内外对购买意愿的研究已经相当成熟。本文在梳理现有文献的基础上发现，学者们对消费者网购意愿影响因素的研究主要分为两类：消费者因素和卖家因素。
（1）消费者因素。Mullet （2005）提出消费者的购买意愿受到其产品品牌认同度、产品功能认知度及一些其他外在因素等方面的共同影响。在网购环境中，用户对媒体和产品的信任及其他消费者所做出的评价都会影响其购买意向。周梅华（2014）和陈立梅等（2019）均在研究中论证了在线评论对消费者购买意愿或购买行为的影响。消费者对自媒体和产品的信任感知会显著正向影响用户的购买意愿（方立荧，2015）。消费者在购买过程中对企业形象、产品功能和服务等的综合风险感知也会影响其购买意向。在研究经济型酒店消费者购买行为时，姜媛媛（2015）基于感知风险理论，探讨了经济型酒店和消费者的特征对购买行为的影响。
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3 模型构建与研究假设......................26
3.1 理论模型构建......................26
3.2 研究假设...............................26
4 研究设计与数据获取..........................33
4.1 问卷设计................................33
4.2 变量测量.........................34
5 数据统计与分析..............................39
5.1 描述性统计分析.......................................39
5.2 信度效度检验...................................40

5 数据统计与分析

5.1描述性统计分析
本文对收集的 596 份问卷数据的个体基本信息部分进行了描述性统计分析。

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6 研究结论与展望

6.1研究结论
本文对网购环境中的农产品微信营销 6 个维度、用户态度和从众心理对用户购买意愿的影响机制做出实证分析，分析结论如下：
（1）在中枢路径上，信息质量、互动性和感知趣味性都直接或间接对用户的购买意愿产生了正向显著的影响。其中，信息质量作为微信营销特征直接显著正向影响微信用户购买意愿，也可以间接通过用户态度来对用户购买意愿产生正向显著影响。农产品企业开展微信营销工作时，其发布的产品信息、营销活动信息等内容的真实性、准确性都会影响用户对企业和产品的认知与评价，进而刺激用户的购买决策。农产品微信商家与用户的互动性则是间接通过影响用户态度这一变量进而间接作用于消费者购买意愿。用户与企业沟通互动程度越高，用户需求得到满足的可能性也会更高，基于这种充分沟通，该产品的购买量与需求量便会得到用户的响应。感知趣味性也和互动性一样，是通过改变用户态度间接影响用户的购买意愿。对微信用户来说，企业公众号发布的信息及朋友圈转发的动态不仅要具备实用性特征，一定程度上也要满足他们易读易理解且具备一定娱乐性、趣味性的需要，这种需求在某种程度上也是微信本身社交属性所衍生出来的，用户感知到的身心上的愉悦性会提高其对产品的评价，从而影响用户的购买意向。
（2）在边缘路径上，信源可信度作为微信营销特征直接显著正向作用于用户购买意愿，也可以间接通过影响从众心理进而作用于用户的购买决策。农产品微信商家在用户心中树立的专业性、可靠性程度越高，其形象越容易获得用户的信任和依赖，与此同时在这种情况下，用户会选择简单线索来对信息进行处理，从而通过边缘路径产生了从众心理，最终影响用户购买意愿。亲友参与和意见领袖参与都是间接通过从众心理影响用户的购买意愿。微信购物中存在一定的冲动消费和羊群效应，用户对亲友参与推荐的产品认可度更高，而对专家的专业程度和知识水平更是存在一定的追崇和认可，因此用户二者推荐的企业或产品的接受度和购买意向也会更强。
参考文献（略）