网络口碑传播者特征对消费者品牌态度的影响范文研究

笔者通过对收集的 334 份有效样本数据进行回归模型分析，对所提出的假设进行验证，结果显示，所有的假设均得到实验结果的支持。本研究通过查阅相关的文献，对网络口碑传播者特征专业性、任务吸引力、社交吸引力、外貌吸引力、网络口碑信任、消费者品牌态度和产品涉入度进行概念界定进行概念界定，以“刺激－有机体－反应”模型和情绪信息理论为理论基础，探究在消费者产品涉入度不同的水平下，认知信任和情感信任对其品牌态度的影响。

1 绪论

1.1 研究背景
近年来，随着互联网及智能手机的广泛使用，社交网络成为人与人在日常生活中交流的重要媒介。截至 2018 年 12 月，我国网上购物用户和使用网上支付的用户占总体网民的比例均为 73.6%，运用手机客户端进行网络支付已成为网民使用比例较高的应用（中国互联网络信息中心，2019）。鉴于消费者的网络购物过程发生在虚拟的网络平台，无法进行实物鉴定，因此必须借助其他渠道来进一步了解商品的相关信息，可以浏览商家提供的视频、图片以及文字介绍等商品说明，还可以参考其他买家对该商品的体验评价。
在消费过程中，消费者会提前了解产品的相关信息，以便获得满意的购买决策结果，因而用户评论便成为决定其购买行为的重要参考依据。一般而言，消费者更愿相信其他已购买消费者所发布的有关产品的评价，这是由于在社交网络中这种用户评论是独立于商家的销售动机。已有研究证明，社会大众之间普遍存在的非正式交流在很大程度上引导了消费者的购买行为，比如现阶段电视、报纸广告等传统媒介对产品传播效应就相对低于用户口碑。传统意义上的网络口碑是基于熟人之间的口头传播，通常是无形的，而网络则转化此类无形的主观看法为有形的实体事物，这种通过互联网用户对相关产品、服务自发进行的信息交流活动就是网络口碑。网络口碑的传播者则是使用互联网向外界传输信息的用户。相较于传统口碑，网络口碑有着更加突出的优势：如传播渠道广、受众数量大、信息获取相对容易等，所以其影响效果更加深远。
社交网络因其普遍性、开放性、超时空性促使用户间开展广泛的沟通交流活动，并以极低的信息成本获取所需信息源（Laroche et al.，2013；Kleina et al.，2015），因此发展为最流行的网络口碑渠道（French&Read，2013）。所有用户都可以在社交网络平台自由地发表独立于企业意愿的商品意见，并辅以原创的图片和个性化的文字说明，在为其他买家提供参考的同时也在一定程度上影响着他们的购物决策。网络口碑的兴起为企业的市场营销活动带来了新的机遇与挑战。据一家外国机构的调查数据显示，在受访对象中，有超过 90％的大型企业认为网络口碑是决定其客户购买决策的核心要素之一。
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1.2 研究目的及意义
1.2.1 研究目的
本文以社交网络为基础，探究网络口碑传播者特征对消费者品牌态度的影响。通过对网络口碑传播者特征、网络口碑信任、产品涉入度和消费者品牌态度的文献梳理，构建网络口碑传播者特征对消费者品牌态度的研究模型，通过对消费者的数据收集，对理论模型进行实证检验。具体而言，需要解决如下几个问题：
（1）从社交网络视角出发，结合国内背景，在梳理国内外文献的基础上确定网络口碑传播者的具体特征，同时确定各个变量的具体维度和内容；
（2）通过实证检验网络口碑传播者特征、网络口碑信任和消费者品牌态度三者之间的关系，由此确定网络口碑传播者特征对消费者品牌态度的影响路径，并为三者之间的研究做出理论贡献；
（3）通过实证检验产品涉入度在网络口碑信任与消费者品牌态度之间的调节作用；
（4）通过对实证检验结果的分析，提出相应的管理建议。
1.2.2 研究意义
1.2.2.1 理论意义
围绕消费者在社交网络购买行为的课题研究已经成为市场营销领域的关注热点。现阶段，学术界鲜有对网络口碑传播者特征系统化和规范化的研究。本研究以 S-O-R 模型和情绪信息理论为基础，结合产品涉入度，从网络口碑传播者的特征出发，构建了一个较为详细的理论框架。因此，本研究的理论意义有以下几点：
（1）现有研究主要是对网络口碑信息源、网络口碑传播渠道以及网络口碑接受者等方面的研究，仅有个别文献零散地从网络口碑传播者特征出发介绍了对其购买行为的影响，本文系统地研究了社会网络环境下影响网络口碑信任的重要特征，即信息源的专业知识和人际吸引力(任务吸引力、社会吸引力、外貌吸引力),这也为网络口碑传播者特征的研究做了贡献。
（2）以往研究大多是从单一路径来研究消费者的购买行为，本文以网络口碑传播者特征为前因变量，重点探究网络口碑传播者特征对消费者品牌态度的影响路径，并分析了情感信任和认知信任在这两个途径中起的重要作用，弥补了以往研究的不足。
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2 相关概念界定与理论基础

2.1 相关概念界定
2.1.1 网络口碑传播者特征
2.1.1.1 网络口碑传播者特征的概念界定
口碑传播者自身具有较多的属性，如人际吸引、权威性、较好的社会关系等。而在社交平台上，对网络口碑起决定性作用的则是传播者的个人综合能力、人际吸引、人气流量等关键要素。当然，同一个口碑传播者在不同社交平台的影响力是有差异的。Allsop（2007）指出，更专业的口碑传播者在社交平台的影响力更大。不同口碑传播者就同一产品、服务做出不同的经验、意见时，消费者往往倾向于选择更专业的口碑传播者。程鹏飞（2013）、丁学君（2012）则提出，网络口碑信任度与传播者的专业性往往呈现正相关。从业界专家、相关经验者到外行人，随着专业性水平的递减，信息受众对其偏好程度也逐步下降。此外，不同的社会关系也会影响口碑信任度的高低。在此基础上，DongBack（2014）则进一步指出，在专业的线上评论网站，信息源的专业性较之不同的社会关系，对口碑信任度的决定性作用更强，在注重人气流量的社交平台则恰恰与此相反。Lim（2015）表示，在社交平台上的口碑传播者的信息传播能力仅靠单一的专业性来维持是远远不够的，还应该辅以相应的传播技巧和自媒体的运用能力。
在明星代言方面，Silvera 认为，代言效果，即营销效果的好坏很大程度上是由代言明星的人际吸引力（如任务吸引力、社会吸引力、外貌吸引力等）所决定的。Meysam（2014）提出，被客户视为信任对象的营销人员，往往是具有相关人际吸引力的人。所以，我们可以据此分析出，口碑传播效果与口碑传播者自身的特征息息相关，如人际吸引力，这也在某种意义上决定着消费者的信任偏好以及购买意愿。Ellegaard（2012）表示，人际吸引是人际交往过程中所产生心理、情感的信任度。另外有学者在明星的品牌代言效应研究表示，相关明星的外表特征会对消费者产生积极的人际吸引，从而提升消费者对该产品的好感度。基于一项最新的调查表明，消费者在潜意识中会将目标产品的品牌形象与明星的外表吸引力相匹配，从而影响自身的购买决策。
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2.2 理论基础
2.2.1“刺激－有机体－反应”模型
约翰·沃森作为行为心理学的第一人，他的研究表明，人类的心理活动是“黑色的箱子”，如果不将人类的本质作出对比考虑，人类的行为是人类的大脑在受到刺激以后所作出的表现，这可以分为刺激和反应两个不同的部分，在这基础上可以创立出“刺激－反应”原理，即 S-R。Howard 和 Sheth（1969）开始了解到消费者不仅仅会在消费时不仅仅会考虑自身的需求，而且会受到外界环境的影响，这就是消费者购物时所考虑的。消费群体会考虑他们所需购买物品的质量、价钱、优惠等等商业方面，也会考虑社会经济、政治、产品的技术条件等等方面。消费群体在种种因素影响下才会做出购买的决策，经过一系列的心理活动，做出自己的购买选择，为自己的想要的物品付钱。霍华德以消费群体为对象，通过这些群体的心理刺激反应来研究他们的消费行为，进而得出消费群体的刺激反应的模式。该模式可分为三个阶段，第一个阶段：进入刺激，这一阶段的刺激是外部的因素，家庭、各个阶层，与之有关的各个群体，购买产品的价钱，所提供的符文态度等等方面。第二个阶段：消费群体自己的心理活动，这个阶段是消费群体的自我学习。第三个阶段：消费群体自己对于行为和表现，这一阶段就是购买过程。在这个时候，消费群体在购物时，其购物选择可以分为大概的三个问题。第一个问题是比较常规的，就是消费群体自己没有特别所需的爱好和品牌，这种情况下，需要在更大范围里面收集所需产品的品牌信息和特点。第二个问题：解决消费群体有限的时间要求。消费群体有喜欢的固定品牌，但是没有足够的时间去做更深入的了解，只能根据自己所掌握的一部分特点来进行购买。第三个问题：较为普遍。当消费群体所需的产品为固定品牌时，便不会进行信息的搜集，而是根据之前的购买经验来进行消费。
（S-R）模型对个体的内部行为并未纳入考虑范围，该模式将每个消费者的心理想法都看作是一个“黑色箱”进行研究调查，所以该模式没有将每个个体的内心想法进行研究，是不符合真实规律的。但是随着心理学的进步，新的研究学者改正了 S-R 模式，在其原有基础上加以修改，在中间加入新变量，形成一个全新的 S-O-R 模式，即由 Mehrabian&Russell（1974）年提出的“刺激-有机体—反应”（S-O-R）模型，S（stimulus）指代个体受刺激时不同的表现，是不同个体的情感反应和对外界的不同认知状况。比如购物的环境，商品的不同特性。O（organism）表示的是个体的不同反应主体，不仅是刺激的过程，而且是和行为直接联系的过程，包含有机个体的内心情感。比如认知过程，在受到外界刺激时，有机个体所产生的思想，其过程和所表达出来的观点和看法等等。R（response）代表的是刺激之后的反应，主要表现为接近和避免两种不同的行为想法。具体模型结构如图 2.1 所示：

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3.研究设计与样本描述.........................17
3.1 研究设计...............................17
3.1.1 研究假设...........................17
3.1.2 研究模型.......................20
4.实证分析...................24
4.1 信效度检验................................24
4.1.1 信度检验..................................24
4.1.2 效度检验...............................24
5.研究结论与管理建议...........................32
5.1 研究结论...........................32
5.2 管理建议................................34

4.实证分析

4.1 信效度检验
4.1.1 信度检验
信度是确保所收集的数据具有稳定性和一致性，其值越大，则说明该量表信度越好，一般用克朗巴哈系数（Cronbach's α）大小表示，具体要求如表 4.1所示。检验数据的可靠性和稳定性一般用 Cronbach’s α系数，Cronbach’s α系数大于 0.9，越接近 1，表明量表的信度非常高，而高于 0.7 是可以接受的水平，在 0.8-0.9 之间，表明量表信度较高。本文对网络口碑传播者特征、网络口碑信任、产品涉入度、消费者品牌态度的量表的各个变量和总体问卷进行信度分析，结果如表 4.1 所示，每个题项的信度值均大于 0.8，总体问卷的信度值为0.883，具有较高的信度，由此可以得出，本文的各个量表具有较高的信度。

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5.研究结论与管理建议

5.1 研究结论
本文以情绪信息理论为基础，并基于 S-O-R 模型，建立网络在线传播的特点对消费者品牌态度的影响研究模型，通过对收集的 334 份有效样本数据进行回归模型分析，对所提出的假设进行验证，结果显示，所有的假设均得到实验结果的支持。并通过实证研究得出表 5.1，来探讨口碑传播者的各个特征通过认知路径和情感路径对消费者品牌态度的影响，产品涉入度在认知信任和情感信任上的调节作用。

具体分析结果如下：
5.1.1 网络口碑传播者专业性和任务吸引力对认知信任的正向影响
本文通过实证分析，证实了网络口碑专业性和认知信任之间的影响关系，由表4.9中模型2可以看出，网络口碑传播者专业性对认知信任产生直接的影响（β=0.232,Ρ<0.01）；由模型 3 可以看出，任务吸引力对认知信任也产生直接影响（β=0.169,Ρ<0.01）；说明网络口碑传播者专业性和任务吸引力正向影响消费者的认知信任，因为在网络发展迅速的今天，各种评论和推荐颇多，消费者难以分辨和信任，此时专业人士或者有丰富经验的人所发出的评论或推荐信息，更能被口碑接收者信任并应用，潜在消费者认为这些专业人士或经验丰富的人的言论更真实可靠，进一步潜在消费者会对这些口碑产生一定的认知和判断，认为其是可以信任的。同时，潜在消费者把任务吸引力也作为口碑信任程度的一个重要影响因素，任务吸引力较大时，会产生较强的认知，进而会对某一品牌产生较高的信任度。通过实证分析发现，在一定程度上，消费者对网络口碑是否信任，任务吸引力大于传播者的专业性。这是因为在现今社交网络的背景下，口碑的发送者和接受者范围比较局限，一般是身边的亲朋好友或同事，这些人的学习或其他方面的能力更能被理解和接受，相比专业人士分享的专业知识和经历更能被容易理解，进而对网络口碑产生信任。
参考文献（略）