消费者移动购物意愿的影响因素研究

笔者既提出了正向和负向的移动购物态度影响因素，又包含移动购物态度、主观规范、感知行为控制三个中介变量解释内在机理，模型能够较为全面地反映消费者在移动购物的过程中产生购买意愿的全过程，在前人的基础上进一步打开移动购物行为的黑箱，厘清行为意愿产生的因果关系。

1 绪论

1.1 研究背景
1.1.1 移动通讯技术发展迅猛
在过去十年中，电信技术基础设施发展出现了前所未有的显著增长。在改善无线通信接入方面，这种增长是惊人的，对全世界数十亿人的生活产生了巨大影响。无线通信访问不仅改变了沟通的速度以及便利性，同时也为营销者提供了重新定义和设计与潜在客户联系的可能性。此外，我们发现一个强大的移动通信服务网络与国家的经济增长密切相关。世界银行对 120 个国家进行的一项研究发现，移动用户在原基础上基础每增加 10%，国内生产总值就相应增加 0.8%[1]。因此，政策制定者、营销人员和移动运营商正在寻找所有可能的途径，将移动通信的益处与其业务架构整合。多年来，移动手机已经成为一种生活方式，在年轻人之间尤为明显。这种转变反映在移动密度的增长上。手机已经不再是简单的、作为聊天和发送消息的设备。已经演变成为一种更加智能的终端设备，如可以更加方便的找到商店位置、销售以及购买物品和服务、支付水电费、进行网上银行交易、连接社会网络等等[2]。
用户和移动手机之间的密切互动为商业公司提供了大量的关于电子商务发展方面的机会。通过电子商务平台提供个性化服务、加大电子商务基础设施、技术和服务方面的投资是全球商业公司的首要议题。移动商务是电子商务生态系统的延伸，其中商业活动是通过连接无线网络的移动设备中进行的。然而，与电子商务相比，它在个性化、无处不在、随时随地访问和即时使用等方面具有很大的优势。4G 等高速数据技术的无缝接入、智能手机设备和平板电脑的日益普及、互联网接入成本的下降以及移动应用程序的便捷访问，给移动商务带来了新的发展机会，并使移动商务成为世界范围内的一种新的商业现象。移动电话特别是智能手机的日益普及为移动商务市场带来了的巨大潜力和机遇。我们回顾近几十年来各种信息技术、信息系统的采纳模式，移动电话或许比世界上任何其他技术都普及得更快一些。并且令人惊讶的是，移动电话用户的数量已经超过了世界上一些国家互联网的连接数量。智能手机现在正在成为连接互联网和访问互联网服务的主要手段。根据从国家工信部收集得到的数据，2018 年我国手机用户数量增量为 1.49 亿部，截至 2018 年12 月底，我国智能手机用户数量达到 15.7 亿部，人均手机数量超过 1 部。
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1.2 研究意义
本文以移动购物为研究背景，结合信息管理领域、心理学领域等多个理论，分析移动购物特征，提出移动购物影响因素，探究移动购物意愿产生的内在机制，研究成果既符合当前热点、顺应时代潮流，具有一定的学术价值，为营销管理领域提供了新的理论模型，拓宽了学术边界，又与现实生活结合紧密，具有一定的实践意义，为实践营销决策提供意见建议。随着移动通信技术的发展以及移动购物规模的持续增长，研究消费者移动购物意愿产生过程必将为移动购物高速发展提供理论支持与实践指导，为移动商务企业的发展带来巨大贡献。
1.2.1 理论意义
移动通信网络的快速发展促使移动设备遍地开花、迅速普及，智能手机、平板电脑等移动设备在伴随移动网络速度提升的同时，功能也越来越多样化。如今线上购物功能已成为移动设备的必备功能，由于移动设备具有便携性，也促使消费者从 PC 端纷纷转移到移动端，目前使用移动端进行购物成为主流。目前移动购物模式正处于高速发展阶段，本文选择这一研究背景有以下理论意义：第一，较为全面地提出了影响消费者移动购物行为意愿的关键因素，厘清了消费者产生移动购物意愿的内在机制，为进一步打开消费者移动购物行为提供支持；第二，以技术接受模型、创新扩散理论以及计划行为理论为理论基础与依据，提出研究模型，促进信息管理、心理学等领域与营销管理领域相互融合，既拓宽了理论的适用范围，又实现了学科交叉；第三，通过建立移动购物行为意愿模型，进一步拓宽了移动商务领域理论研究，为消费者在移动购物情境下采取理性行为提供支持。通过本文的研究，以期用理论研究为移动购物平台、移动购物卖家提供决策指导，促进移动购物繁荣发展。
1.2.2 实践意义
消费者移动购物意愿的影响因素研究不仅具有学术价值，在实际生活中也具有一定的实践意义。随着移动通信网络的高速发展，移动设备的普及率越来越高，如何将移动设备的使用者都转化为移动购物者是本文要研究的现实问题。通过研究消费者移动购物意愿的影响因素，探究消费者购物意愿形成的内在机理，不仅有助于促进移动设备使用者利用移动设备进行购物，还能厘清阻碍消费者进行移动购物的因素，通过强化正向影响因素，弱化或消除负向影响因素，以达到促进移动购物行为，提高移动购物规模的目的。本研究不仅能为移动购物系统平台开发者提供系统设计建议，还能为移动购物平台商家提供营销建议，通过多种方式共同促进移动购物行为进一步增长。
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2 理论基础与文献综述

2.1 概念界定
2.1.1 移动商务
关于移动商务的定义目前还没有形成统一的认识，不同管理信息系统研究者对移动商务有不同的定义。移动商务通常被认为是电子商务的子集，它与电子商务的不同之处在于移动商务是通过连接无线网络的移动设备进行交易的。Yang[41]将移动商务定义为在无线环境下通过各种连接无线通信网络的移动设备进行的交易。Wu 和 Wang[6]，Wong 和Hsu[7]等学者也对移动商务给出类似定义。Ngai[8]等人的研究将移动商务定义为电子商务的延伸，他们认为移动商务与电子商务相似，只是移动商务中的交易是在无线环境中通过移动设备进行的。然而，这种基于网络媒体和设备来区分移动商务和电子商务的定义可能太片面。另一方面，Feng[9]等人却认为移动商务不仅仅是电子商务的延伸，因为二者之间的互动风格、用户使用模式和价值链等通通存在差异，而且移动商务的可移动性、可到达性等特性为新的商业模式提供了机会[10]。Tiwari 和 Buse[11]提供了更加全面的定义，将移动商务视为移动商业，来明确区分移动商务与电子商务的不同之处。他们认为移动商务不仅仅局限于货币交易价值，因为这忽略了售后服务、发送免费游戏和音乐给用户等移动商务活动。此外，向用户分享免费游戏或音乐等移动商务活动可能并不涉及货币交易。另外，Tiwari 和 Buse[11]还指出，使用“无线通信网络”这一概念还会误导用户，使他们误以为只能通过无线电信网络完成交易，移动商务并不仅仅要通过无线通信网络运行。他们将移动商务定义为在移动设备的帮助下，通过连接移动网络，发起或完成包括商品或服务所有权与使用权的转移在内的任何交易。
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2.2 理论综述
2.2.1 技术接受模型
Fishbein 和 Ajzen[28]在社会心理学背景下提出了理性行为理论。该理论已经很成熟，并且从那时起就被广泛用于预测和解释各种领域的人类行为。Davis[29]最初是从理性行为理论开发的，他提出了技术接受模型，为追踪外部因素对内部信念，态度和意图的影响提供了基础。技术接受模型主要包括实际使用、行为意图、使用态度、感知有用性和感知易用性。
Davis 提出的源自理性行为理论的技术接受模型，已经被验证和扩展[30,31]。原始技术接受模型包括感知易用性、感知有用性、使用态度、行为意向和实际系统使用。感知有用性和感知易用性是系统使用的两个最重要的决定因素。用户的使用态度直接预测其行为意向，而行为意向决定实际系统使用行为。Davis（1989）的技术接受模型（TAM）[32]是信息技术领域最常使用也最具影响力的理论模型，因为它的稳定性、灵活性以及解释力在过往研究中已经得到有力证实[33,34]。技术接受模型建立起了技术接受与使用行为之间的关系模型。根据技术接受模型，技术产品的使用取决于使用意愿，反过来，使用意愿取决于受众对技术产品的态度。态度又由受众对技术的感知有用性和感知易用性的评估共同决定。值得注意的是，态度这一变量在决策过程中的作用已经经过研究讨论。在无线技术的研究中，含有态度变量和不包含态度变量的模型均能解释组织情境中的移动技术[32]，为保证模型的明晰性，态度这一变量就没有包含在技术接受模型之中。理论模型如下图 2-1 所示。

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3 研究模型与假设提出...................18
3.1 研究模型的构建.............................18
3.2 感知有用性对移动购物态度的影响........................19
4 问卷设计与数据收集...............................31
4.1 变量测量.............................31
4.1.1 感知有用性的测量................................ 31
4.1.2 感知易用性的测量......................... 31
5 统计分析与假设检验...................................36
5.1 描述性统计与分析......................38
5.2 信度与效度分析.......................38

5 统计分析与假设检验

5.1 描述性统计与分析
数据收集结束后，首先对调查对象进行人口统计信息分析，目的是从整体把握调查对象的个人特征，总结移动购物消费者的特质，提高本研究的科学性、有效性以及严谨性，问卷第一部分涉及的人口统计信息包含 6 个方面：性别、年龄、学历、个人职业、移动电子设备使用年龄、日均使用移动电子设备时间。具体得到的数据统计结果如下表 5-1 所示。

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6 研究结论与营销建议

6.1 研究结论与讨论
本文以技术接受模型、创新扩散理论以及计划行为理论为理论基础，基于前人研究，提炼总结出消费者在移动购物模式中产生购买意愿的内在机理，既提出了正向和负向的移动购物态度影响因素，又包含移动购物态度、主观规范、感知行为控制三个中介变量解释内在机理，模型能够较为全面地反映消费者在移动购物的过程中产生购买意愿的全过程，在前人的基础上进一步打开移动购物行为的黑箱，厘清行为意愿产生的因果关系。结合上一章节的数据分析结果，针对研究假设做以下讨论。
6.1.1 感知有用性与移动购物态度
结构方程模型分析结果显示，感知有用性对移动购物态度产生影响的路径系数为0.601，影响效果正向显著，符合既定假设。感知有用性是技术接受模型的一个重要因素，在信息系统研究领域被广泛使用。消费者在采取移动购物方式，使用移动购物系统时涉及与信息系统的交互，因此本文选取该因素作为自变量进行研究。当感知有用性较好时，受众在使用信息系统时会感觉到信息系统能提高自己的效率，降低自己的努力成本和时间成本等，能通过使用信息系统获得收益。在移动购物情境中，消费者的感知有用性即是感知到移动购物系统能帮助自己完成既定的购物任务，快速便捷地买到自己所需商品，移动购物系统是有用的高效的，对消费者来说是具有正向促进作用的，因此消费者就会对移动购物这种新型购物方式产生正向的、积极的情绪和态度，这是一个相互促进的过程。从正面来看，消费者感知到移动购物方式获得的有用性越高，其对移动购物行为所产生的态度就越积极。
参考文献（略）