第 1 章 绪论
1.1 研究背景与问题提出
1.1.1 研究背景
在 Web3.0 和社交网站（SNS）普及的大背景下，乐于把控和参与自己消费的产品和服务的青年消费者开始登上消费时代的舞台中央，网红经济作为一种贴近日常生活、吸金能力强，偏重于帮助消费者建构“认同感”和“归属感”的新兴经济形态，随之成为商业、学术等各界瞩目的焦点。
具有庞大粉丝群体的网红有着巨大的粉丝效应和多渠道变现能力。中国“第一网红电商股”如涵控股甚至于 2019 年 4 月 3 日晚间登陆纳斯达克证券市场挂牌交易，发行价 12.50 美元。目前中国一共有 33 家网红概念上市公司，其中 8 家公司在上证交易所交易，另外 25 家网红概念上市公司在深交所交易[2]。网红人数不断增长，粉丝规模也随之扩大，带来了网红经济市场规模的持续增长。2018 年，粉丝规模达到 10 万人以上的网络红人数量同比增长 51%。这种快速增长的原因是粉丝数量的增长。截止 2018 年 4 月，中国网红粉丝总人数达 5.88 亿人，同比增长25%。这种双增长促进了相关产业链的发展及完善。随着网红影响规模日益扩大以及相关产业链的不断发展，网红日益受到知名品牌广告主青睐，广告逐渐成为网红变现的重要方式，到 2018 年广告收入已占网红收入的 19.6%，位居第一，电商位居第二，截至 2018 年 4 月网红电商 GMV 年度增长量高达 62%，美妆领域在细分领域中占比增速最为突出，高达 350.8% [3]。
网红经济的繁荣是由网红与粉丝、品牌、发布平台等多方利益相关者进行价值共创促成的。由此，网红博主与各利益相关者的价值共创相关研究也随之水涨船高。有些研究即使没有直接提出或者使用价值共创名词，但实际上也是研究了价值共创的某一方面，尤其是以互联网为背景的研究，更多地体现出了消费者与企业间的边界日益模糊的价值网络特点[4]。越多的消费者个体与团体参与品牌相关的交流与讨论，会为该品牌带来越多曝光度，品牌价值的共创随之广化深化。以消费者为中心，旨在促进消费者购买意愿、最终建立起持续获取利益的品牌忠诚的价值共创相关研究愈发受到瞩目。
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1.2 国内外研究现状
国外关于网红、名人相关研究较国内相对多，且其中准社会性互动、价值共创等研究发展较成熟。随着中国社交媒体、电商等行业的兴起，相关研究也越来越受国内学者瞩目。但在出现恐惧诉求在网红发布的品牌产品视频中的新的应用后，相关研究应结合恐惧诉求理论，进行进一步充实。
1.2.1 相关概念界定
网红（Online influencer）是指互联网时代通过网络媒介出名的人，是当代社会的一种新型名人，具有多元化的粉丝与热度变现方式[12]。
网红信任（Online influencer trustworthiness）是听众对网红和其发布信息的信任程度和接受程度[13-14]。
价值共创（Value co-creation）描述将组织视为价值的定义者转变为更具参与性的过程，人们和组织共同产生和发展意义[15]。其中，名人品牌共创（Celebrity human brand identity co-creation）是一个由各实体组成的社交网络集成过程，其中包括人类实体（即名人、消费者、粉丝和其他观众）和包括组织和服务实体（即媒体机构和商业公司）的非人类实体[16]134。
品牌态度（Brand attitude）是消费者通过直接的消费经验或者间接的他人或媒介的宣传以及自身的情感体验而形成的对品牌的正面或者负面的评价[17]。本文红榜品牌态度是指观众对网红提出的红榜品牌的态度，黑榜品牌态度是观众对网红提出的黑榜品牌的态度。
品牌忠诚（Brand loyalty）是在将来会始终如一地再次购买或光顾所偏爱产品或服务的坚定承诺，从而导致重复的相同品牌或相同品牌系列的购买，尽管情况影响和营销努力有可能导致转换行为[18]。本文红榜品牌忠诚是指观众对网红提出的红榜品牌的忠诚，黑榜品牌忠诚是观众对网红提出的黑榜品牌的忠诚，网红忠诚是观众对网红个人的忠诚。
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第 2 章 理论框架与假设提出
2.1 理论基础
2.1.1 恐惧诉求理论（Fear Appeal Theory）
美国心理学家麦独孤于 1908 年发布《社会心理学导论》，认为本能与行为密切相关，本能行为往往暗含着相应的心理情绪过程，比如逃跑本能包含着恐惧情绪[43]。20 世纪 50 年代，由 Hovland 等人牵头首次针对这种影响态度和行为的恐惧诉求进行实验研究[44]。恐惧诉求是一种具有说服力的沟通，试图通过唤起恐惧以促进预防动机和自我保护行动[45]。恐惧是指个体面对某种危险性恐吓时所做出的情感反应，也就是说，恐惧诉求传媒是通过提供引起观众恐惧的信息和应对措施，促使观众改变态度甚至采取行动，即逃避危害行动和应对危害行动[46]。在营销中，传播某一行为、物品对健康的危害，并给出解决措施、产品从而达到触发相应措施采取、产品购买行为是常见手段，例如牙膏广告先放出牙齿暗淡、蛀牙图片，然后给出使用牙膏产品后的健康亮白牙齿，来促使观众购买该品牌牙膏。大多数情况下恐惧诉求能够有效地对这些因素产生正向影响，并且恐惧程度越高，信息说服力越强[47-48]。
基于这种关系，市场运作者希望通过在广告中使用恐吓或危险的信息来引发相关受众的恐惧心理，然后诱导受众对他们提供的产品或服务产生好感。也就是说，恐惧诉求的刺激作用会促进销售。目前恐惧诉求广告通过展示不良后果为促销手段，已被广泛应用于商业传播中。国内恐惧诉求研究主要是对恐惧诉求应用现状、效果的定性分析。国外研究则更多采用定量方法研究恐惧诉求相关因素对广告说服力、受众意图及行为的影响，且在大多数情况下恐惧诉求能够有效地对这些因素产生正向影响[47]2。
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2.2 假设提出
2.2.1 网红信任与品牌忠诚
网红在社交媒体上发布的关于品牌及产品的红黑榜视频内容基本上是针对某一或者某些品牌、产品的不良感官体验，即“黑榜”，以及相应的能够带来良好体验的品牌产品，即“红榜”。这种组合形式符合恐惧诉求理论。受众是否接受恐惧诉求受到多方面因素影响，如其对传播信息中体现的保护措施的感知和评估，威胁程度，恐惧强度、受众文化价值系统、广告插播环境等[54]68。
Fink 等（2018）[22]5-6指出名人代言可信度是通过间接地促使消费者对品牌产生积极的印象来促进购买意愿，且积极的品牌态度对购买意愿的正向影响不随时间而消退。而品牌喜爱情感会促进消费者与品牌建立高质量关系，进行价值共创，并发展出对品牌的高忠诚[31,38]。Jans 等（2019）[14]319-320研究发现青少年通过基于同行的信息视频博客增强他们对广告的理解时，广告披露增加了其与网红的准社会性互动和进一步的购买意图，且其中网红信任会正向影响准社会性互动，还会进一步增加消费者的购买意愿。即高名人可信度促进粉丝的准社会性互动，进而发展高质量的关系。而尽管准社会性互动定义上是观众单方面的，但实际上随着新社交媒体，如各种直播、短视频平台的出现，观众甚至可以与其他观众、名人、网红、甚至品牌、公司本身进行即时互动，并在这一过程中发展共同意义、价值。名人个人品牌的共创是一个由各实体组成的社交网络集成过程，其中包括人类实体和组织和服务实体[16]134。因此可将准社会性互动更新为价值共创活动以更好地贴合目前的新媒体时代背景。而 Luo 等（2015）[27]492对一个新浪微博上的手机品牌社区进行了网络问卷调查，验证了支持价值共创实践对消费者与品牌和消费者与其他消费者的关系的强正向影响，且最终强正向影响其对品牌的忠诚度。
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第3章 研究设计与数据描述 ..................... 18
3.1 变量衡量 ................................ 18
3.2 实证模型构建 ............................... 20
第 4 章 研究结果 .............................. 30
4.1 网红信任对品牌忠诚的回归结果 ..................................... 30
4.2 网红信任对网红忠诚的回归结果 ................................. 31
4.3 价值共创实践的中介效应检验结果 .......................... 31
第 5 章 结果讨论和展望 ..................... 46
5.1 研究结果讨论 .................................... 46
5.1.1 价值共创实践的中介作用 ............................. 46
5.1.2 品牌态度调节的中介作用 .............................. 47
第 4 章 研究结果
4.1 网红信任对品牌忠诚的回归结果
本文通过在使用 SPSS PROCESS v3.4 的模型 4 进行回归时，勾选“Show total effect model”来展示网红信任对红榜品牌忠诚以及黑榜品牌忠诚的回归结果。相关结果见下表 4-1。表中第一列是变量名，β 列是各变量对各方程中因变量的回归系数，se 列是相应的标准误值，t 列是回归系数的 t 值，p 列是回归系数的 p 值，R2和 F 行对应各方程的拟合优度和 F 值。
结果显示，网红信任对红榜品牌忠诚存在显著的正向影响（β=0.678，p＜0.01），网红信任对黑榜品牌忠诚存在显著的负向预测作用（β=-0.746，p＜0.01），符合恐惧诉求理论，假设 H1a，H1b 得到检验。总效应检验结果支持进一步的价值共创实践中介效应检验。基于上述结论，品牌方应该关注一些拥有高观众信任水平的网红对自己的相关产品发布的视频内容，因为这些视频内容可能会影响消费者对自身的忠诚度。
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第 5 章 结果讨论和展望
5.1 研究结果讨论
本文旨在研究 Bilibili 平台中，线上网红发布的视频内容如何影响包括观众、网红、品牌以及视频发布平台在内的多方利益相关者。和恐惧诉求理论，准社会性互动理论一致，本文研究表明观众对网红的信任会正向影响观众对红榜品牌忠诚以及网红忠诚，负向影响黑榜品牌忠诚。其中价值共创实践四个维度对这三条路径均产生部分中介作用。观众对红榜品牌的态度会显著正向调节价值共创实践四个维度（社交网络，印象管理，品牌使用和社区参与）对网红信任与红榜品牌忠诚的中介效应。观众对黑榜品牌的态度仅显著负向调节价值共创实践中印象管理和社区参与维度对网红信任与黑榜品牌忠诚的中介效应。
5.1.1 价值共创实践的中介作用
价值共创实践各维度的中介效应均得到支持，与 Luo 等（2015）[27]得出的价值共创实践与红榜品牌忠诚有显著正向关系的结论相符。此外，价值共创实践对网红信任与本文提出的黑榜品牌忠诚和网红忠诚的关系的中介效应也分别符合恐惧诉求理论和准社会性互动理论。具体来说，本文通过价值共创实践的社交网络维度关注观众间的关系网络构建，通过印象管理维度关注观众对网红的维护，通过品牌使用维度关注观众对品牌使用经验的分享，通过社区参与维度关注观众在视频发布平台的活动参与。因此，本文对消费者，网红，品牌方，以及平台方提出如下建议：
（1）消费者
目前很多网红都在发布各类品牌代言视频，其中红黑榜视频。在观看红黑榜视频时，除了网红发布内容外，还应关注其他观众的评论，其他观众的评论中往往包含他人的品牌产品使用经验或建议。也可以自己发布评论，提出问题寻求其他观众的解答。如果认为某网红的视频内容质量高，值得信任，还可以通过加入其观众构成的粉丝群来获取更多人分享的品牌使用经验或品牌相关信息。
参考文献（略）