1 引言
1.1 研究背景
品牌作为识别并区分生产者和经营者的名称或标志（Roger，2012），也作为一种信号，向消费者传递产品质量方面的信息，是消费者购买决策依据的主要信息源（王艳，2008）。从 2005 年至今，根据中央一号文件关于强调农业品牌的重要性并布局品牌战略的精神，品牌发展逐渐地聚焦于把品种做优、品牌做亮、产业做强这一战略目标上来，从龙头企业帮扶和商标认证助力品牌创建，到鼓励依托优秀企业或组织发展区域特色品牌，以至打造“1+N”品牌矩阵，全面形成了全区域、全品类、全产业链的品牌格局，提升了传统产业的“吸金力”。国家层面高度重视农林业品牌建设，指出强化国产林农业发展、打造绿色产品、生态产品，培育并壮大优质的林农产品类品牌，依法保护好林农产品的“三品一标”认证成果，改良优化林农产品传统品牌并逐步落实建设区域性共同利用的公用品牌和地域特点明显的特色品牌。林农产品品牌化是顺应时代发展的必然趋势，正汇聚着越来越多的聚光灯。
林业专业合作社作为农业专业合作社的组成部分，通俗讲是指在林权清晰、生产经营权利与责任明确的基础之上，同类林产品生产及服务者在生产、加工、经营、服务等业务活动中，遵循“民办、民营、民管”原则，实行自主加入、民主决策的互助性经济活动组织。随着我国林业品牌战略的逐步实施和优化，林产品品牌不断涌现，林业专业合作社作为林产品和林业科技推广的重要载体和利益共同体（江洪，2016），是林产品品牌建设的生力军，是林业经营体系变革实践者，是现代林业发展的基层细胞组织。虽然拥有品牌的合作社在不断增加，但林产品品牌建设质量良莠不齐，实践成功的品牌占比较低，可以借鉴、复制的经验模式甚少，品牌建设只能算刚刚起步。
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1.2 研究目的和意义
1.2.1 研究目的
近十年来，我国林业专业合作社发展取得了很大的成就，林业专业合作社的经营模式多种多样，在政府指导下建立了具有指引作用的合作示范社，随着林业专业合作社的发展也创建了种类繁多的林业专业合作社品牌，但是品牌建设明显滞后于林业专业合作社的发展，以至于品牌在林业专业合作社的发展壮大过程中没有发挥出应有的作用，带给合作社社员实在利益。品牌建设必定是在今后几年研究林业专业合作社发展的重点，是林业专业合作社升级发展的必由之路，是林业专业合作社效益爆发式增长的牵引器、发动机。合作社品牌建设与管理者的思想理念、推行能力有很大关系。政府支持作用为林业专业合作社品牌建设提供了平台。所以，本文主要研究品牌建设行为对经营绩效的影响作用效果，目的是，在摸清林业专业合作社品牌建设的现状，分析探讨其发展趋势，再进一步通过理论和实证研究，发现各品牌建设行为对合作社经营绩效的作用程度，理清其作用机理，达到在完善品牌建设的研究体系和理论基础上，实际工作中对林业专业合作社管理者提供理论指导，指明如何进行品牌建设，同时，指出政府支持作用对品牌建设行为的影响效果，能够为林业专业合作社品牌建设提供更精准的帮助。
1.2.2 理论意义
国内外学者研究结果均表明，品牌建设对合作社更强更大的发展有正向显著作用，但查阅的研究文献显示大多集中于是否重要与必要的验证与论述，以及国内外研究方法引用与改进的实践等方面，只有少部分学者探讨了品牌建设的影响因素。我国林业专业合作社品牌建设现状和路径的研究缺乏系统性，处于起步状态，更没有形成完整的理论研究体系和理论研究成果，尤其研究品牌建设影响其经营绩效的作用方式更少。在前人研究品牌重要性的基础上，本文从林业专业合作社管理者角度出发，论证品牌建设对其经营绩效的影响作用方式，结合定性与实证研究，探究合作社品牌建设行为对其经营绩效的作用机理，达到丰富和完善品牌建设理论研究体系的目的。
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2 相关概念与理论基础
2.1 概念辨析
2.1.1 品牌
品牌，英文写为“brand”，本义为“烙印”，源于早期欧洲工匠为自己的作品打上烙印标记即为自己的品牌。品牌一词逐渐被人们从手工制造领域引入商业领域，并被广泛应用于市场营销中，美国市场营销协会（AMA）对其下定义并广为流传，品牌可以是一个专有名词、名称，或是特别的标记、符号，或是商品营销设计概念，也可以是对以上元素综合后的组合，既是消费者有效地甄别产品的标识，也能直观地为消费者指明产品的销售商，具有市场竞争性、唯一性。
品牌相关的理论研究经历了理论产生（1980 年之前）、理论发展（1980 年-2000年）和理论成熟（2000 年以后）三个时期，详见图 2.1。David Ogilvy 提出了品牌形象理论，强调品牌基于消费者认同而不仅是传达作用，也应从表象的识别层面展示其内涵层面，推动对于品牌的全方面认知，不仅有品名、规格、广告、售价等识别层面，还应有属性、历史、声誉等内涵层面，因为消费者不同的使用印象和个性化的体验而对品牌形象感知也有所差异（David Ogilvy，1985）。在 20 世纪末，David Aaker 提出品牌作为一个“桥梁”，是消费者与品牌产品、符号、人格、组织等层面，建立起来的全方位多层面的整体认知，也可以称之为关系的“建筑师”，这也就是品牌关系论（David Aaker，1995）。品牌关系论揭示了品牌的本质特征是吸引与感知，是企业联动消费者的共情纽带，使得产品、企业、消费者三者在联动中建立起一种相对统一、相互信任的关系。
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2.2 理论基础
2.2.1 品牌价值链理论
由迈克尔?波特（2003）提出的价值链模型明确了价值链定义，即企业经营过程中，管理和技术上既相对独立又紧密联系的一系列行为活动所形成的一个价值提升行程动态。价值链由九个环节构成：内勤保障、产品生产、外部保障、市场营销、客户服务、设施环境、人力资源、技术研究、开发采购，前五项为基本活动，其它为支持活动。该价值链模型说明企业创造出来的价值，主要显现在上述九个环节的活动过程中和边际利润的成果上。整个价值链的每个环节都可以创造价值且存在竞争，要想使企业价值持续性的创造、传递，应分析寻找价值链中的提值强势环节，将其作为企业创造价值的核心力加以充分发挥。
Keller 和 Lehmann（2003）在品牌营销的研究中应用了上述理论并发展之，建立了可以开展品牌研究的价值链模型（详见图 2.3）。品牌价值链的核心作用是通过评价与优化价值链各环节来提升品牌价值，各活动环节创造的价值体现在企业的业绩上。品牌价值的实现一部分源于企业对现有和潜在客户开展营销活动所进行的投资，从品牌价值链活动的强势环节着手发力外，也应研究消费者对品牌差异化的感知、购买行为和心理的不同，精准分析研判，兼顾顾客需求和销售企业品牌价值要求，稳定和扩大产品的市场占比。品牌的延伸扩张力强，企业盈利能力就增强，品牌资产来源和结果的结构随之发生改变，品牌价值形成、股东权益分配也会发生相应变化，从而加强了企业在金融市场中的影响与应变能力。在品牌价值链的活动过程中，营销活动的质量效果对顾客心智具有决定作用，品牌产品在市场中的表现由市场状况决定，股东的行为心理则随着本企业品牌在金融活动中影响与应变能力的变化而发生变化。
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3 林业专业合作社品牌发展状况分析 ................................ 19
3.1 林业专业合作社运行与其品牌发展的分析 ........................... 19
3.2 林业专业合作社品牌建设存在不足及发展对策分析 ......................... 22
4 模型构建与研究设计................................. 26
4.1 模型构建 .................................... 26
4.2 研究假设 .................................... 26
5 实证研究 ............................................ 34
5.1 描述性统计分析 .......................................... 34
5.2 信度和效度分析 ..................................... 38
6 对策建议
6.1 林业专业合作社自身品牌建设的建议
6.1.1 做实品牌建设基础工作
研究表明，优质品牌可以使林业专业合作社在市场竞争中能力得到提升，甚至能引领整个林产业的发展方向。合作社管理者应该树立品牌建设规划的决心，将品牌建设纳入合作社经营发展的重要地位，布局品牌建设战略。林业专业合作社的品牌建设过程中必不可少的一环是品牌认证，由调查可知当前合作社品牌认证普及率偏低且单一，故合作社管理者应舍得投入，加大自主产品开展“三品一标”的认证工作力度。品牌认证增加合作社成员生产的积极性，吸引更多中小型生产商的合作，带动当地更多林农增收致富，也为消费者提供产品品质保证，增强消费者购买信心，使品牌发挥最大效力，提高社会影响力。同时，为响应政府号召满足林农需求，应该设立专门负责人统筹品牌建设规划。专门负责人对林业专业合作社品牌建设进行总指导，协调品牌建设相关事宜，对应企业中的品牌经理职位。专门负责人需要具备相关的品牌建设基础，系统学习过品牌建设知识或者具有优秀林业专业合作社管理经验的人。
6.1.2 完善产品质量保证措施
先有优质产品再有优质品牌，优质品牌在市场竞争中占有有利地位，在品牌竞争中决定因素是产品质量。林农作为产品生产链上的初级产品的提供者，进行育种、种植、养殖活动，是决定产品质量的第一责任人，但林农的文化素质程度普遍不高，缺乏产品质量安全知识，林业专业合作社应当加强林农对于产品质量的认识，进行统一培训和指导，规范生产标准和制度。另外，林业专业合作社牵头建立质量追溯系统，为品牌产品提供身份信息识别二维码，确保生产的每一个环节都是可以追溯的，以质量追溯系统督促林业专业合作社成员生产质量过关且有保证的产品，杜绝品质不达标的产品“搭便车”。林业专业合作社更要在品牌商标或标志上加入先进的防伪技术严厉打击假冒产品“蹭热度”。
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7.1 研究结论
本研究探索林业专业合作社品牌建设行为对其经营绩效的影响，构建品牌建设、经营绩效和政府支持三者的关系模型和评价体系，经实证分析 97 家林业专业合作社调研的数据结果，得出的研究结论主要有以下三点：
（1）品牌建设对林业专业合作社的经营绩效具有正向作用效应
本文重点研究品牌建设与经营绩效的关系，通过 PLS 结构方程模型验证得出，林业专业合作社品牌建设在不同维度上对其经营绩效的影响各不相同，但整体上品牌建设行为影响其经营绩效，以直接效应为主。品牌建设中的品牌效力水平、品牌服务指导水平和品牌营销推广水平对其财务绩效有显著正向影响，且品牌服务指导水平在影响财务绩效方面作用最大。品牌建设中的品牌效力水平和品牌治理水平对其社会绩效有显著正向影响，社会绩效受品牌效力水平作用最大。政府支持在品牌建设对经营绩效的影响过程中起中介作用，作用最明显表现在品牌治理水平对财务绩效，品牌服务指导水平和品牌营销推广水平对社会绩效，加大政府支持力度，则经营绩效得到明显提升。
（2）林业专业合作社的品牌建设处在小品牌小格局阶段
通过对林业专业合作社基本情况分析得出，林业专业合作社注册资金和土地规模大，但成员人数规模较小，林业专业合作社以小中型为主。林业专业合作社产品种类较为丰富，主要有干鲜林果、苗木花卉、中药材类和林下养殖，以干鲜林果为主，林农产品全国销售，但销售情况不乐观，产品质量普遍未达到国家认证标准，产品认证的合作社较少，有 42.3%的合作社没有进行产品认证，林业专业合作社品牌多为独有品牌，有 67 家合作社为独有品牌，形成区域品牌和公司企业品牌的不多，品牌的响应力弱，品牌建设布局启动也较为滞后。
参考文献（略）