第一章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
作为世界上我国一种环保、绿色的健康饮品，茶叶自古以来都受到世界人民的欣赏和喜爱，不仅成为目前世界上仅次于饮用水的第二大饮品，而且在整个世界的饮料市场中占据相当高的比重[1]。而关于我国的茶叶种植历史也是众说纷纭，总体而言是相当久远的的，可追溯到 5000 多年前。此外，因我国拥有茶叶发源地的优势，且随着茶产业的进一步延续和发展，不仅茶叶的种类在不断增加，而且其自身地位也得到了全面的提升，目前已经成为我国的一种重要经济作物[2]。此外，我国目前的茶叶种植规模是世界第一，在出口方面也因为较高的出口量而位于世界第三的位置，以上成绩离不开我国的茶叶总产量，目前已经处在世界第二的水平。
即便我国茶叶的整体水平较高，不仅在世界上有着很高的名气，而且还有六大品牌在国际上享有盛誉，但是却存在着发展出现瓶颈的问题，其中最突出的就是没有真正的名牌产品[3]。此外，因为我国之前是通过手工作坊的形式来发展传统的茶叶行业，并逐步取得今天的成绩，但实际上却没有采取较为先进的营销策略，通常都是以专卖店的形式进行营销，随处可见的茶叶专卖店正说明了这个问题，但是这种营销方式往往是很难满足茶叶营销的，不仅因为传统方式过于单一，而且这也在另一层面反应了我国茶行业的发展较为缓慢，且前景令人担忧。
随着改革开放的不断进行，我国经济以快速发展的形式不断向前迈进，而市场经济体制下，企业的营销策略就显得尤为重要，目前国内很多行业及企业都在寻找自身的发展策略，这其中包括金融行业、电子产业等。但是，另一方面，茶行业作为我国的传统行业，因营销手段和市场环境的限制，遇到了很多经营上的问题，大多企业仅仅处在生产和加工的水平，而且也仅集中在茶叶的产地等范围内，而且一些企业仅仅是关注茶园的经营和对茶叶进行进一步的生产加工问题，很少有企业能考虑到在销售环节可能会遇到的问题，因此对于茶企业来说，采取什么样的营销策略会使得其得到进一步的发展。此外，我国的茶行业因为其过于简单的经营模式，目前已经遇到了很大的发展瓶颈[4]。
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1.2 文献综述
1.2.1 国内文献综述
目前我国有关茶产业的营销文献和资料较多，主要是关于中小型的茶企业的营销问题及市场拓展研究，其中包月姣[6]指出营销策略的优化应从企业的组织架构、营销保障等多方面进行开展，进而能够稳固的提升企业的竞争力。王志威[7]通过对某地的茶叶生产地区的分析和调研得出结论，即目前的消费者对于茶叶的购买趋势呈现多样化，但是绿茶等传统茶叶产品仍然是目前消费的主要趋势，而选择去茶叶专卖店购买茶叶还是由消费者的行为习惯和心理活动所决定的，但是如何对不同茶叶的质量进行甄别也是目前所遇到的主要问题，因此对于产品的研发要注重在质量方面进行有效的控制，进而以规划化的商业行为来进一步保证茶叶企业的市场地位。
任晨晨[8]等研究发现，企业的市场拓展决策可能受到与规模相关的因素的影响，例如企业所面对的市场空间决定了未来茶叶企业来选择营销方式的空间，比如现在很多企业都采用线上营销的方式来改变传统营销所带来的弊端，从而在此基础上更好的进行技术上的创新及管理体系的优化，进而使得企业的市场氛围及销售成绩有所改变。李秀丽[9]主要对我国目前的一些高端特色茶进行分析和研究，以其他类型茶叶缺少价格上的弹性特点为比较，从品牌价值的建设、茶叶产品的体验及同类型企业的竞争合作为手段，不断促进茶产业更好更快的开展营销工作。
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第二章 相关理论基础
2.1 基础理论
2.1.1 市场营销理论
不同的学者对于市场营销具有不同的观点，近代管理学界权威菲利普 科特勒针对“市场营销”这一词汇给出了相对完善的定义，他指出市场营销是一个动态的过程，是某个个体或者群体通过产品交换来满足他人或社会需求的一个过程[14]。目前，这一理念已经被大多数的市场营销专家所承认，相关分支和领域也可以对此进行界定。本文研究的 CH 茶叶集团公司营销可理解为：茶叶公司通过提供满意的产品和服务来满足广大消费者的需要，而实现顾客需求、公司效益的一系列经营和管理的程序。
随着学者们不断深入研究市场营销理念，市场营销的概念体系已经相对成熟，并分为以下几个系统：第一是市场需求，即任何产品与服务都应该满足市场需求，其次是整体经营活动的全过程，包含产品前期设计、生产以及后期的产品销售、售后服务；尔后是致力于提高企业的综合竞争实力，提高企业的营业收益，不断完成企业营销任务；最后是随着电视、手机、网络等信息技术的发展来进一步拓宽市场营销策略[15-17]。
2.1.2 营销环境分类
营销环境是企业进行营销工作的依据和前提。企业的发展离不开外界环境，不仅是外部环境，例如人口、经济因素等，还有企业内部环境都会对企业的生产经营产生影响。一般来讲，企业的营销环境主要有宏观与微观之分。营销环境是客观存在的，但不同区域行业、企业在不同时间、地点的营销环境都不同，构成营销环境的各个因素也是动态的，且这些因素往往能够相互影响。针对以上情况，营销者必须主动适应环境变化和要求，及时调整营销策略。分析营销环境可以说研究企业的营销环境能够为企业制定营销策略提供依据，对宏观环境进行研究能够找出企业所面临的挑战，对微观环境进行研究可以正视企业自身的优势和劣势，对于营销策略的制定是非常重要[18-19]。
图 2-1 宏观环境
2.2 目标市场营销战略
STP 理论是企业战略营销的关键内容，主要用来选择目标客户，又被称为实施目标理论。根据该理论，目标市场是综合性、多元化、层次性比较强的客户集合体。无论企业多么强大、不管的企业的规模多大，品牌影响多么广泛，也不可能满足所有客户群体的需求，[21]。一个企业的发展的潜力受到自身和外部条件的制约，无法应对所有可能会发生的状况[22]。因此企业须通过 STP 理论对市场进行细分，同时根据企业自身情况选择合适的目标市场。
2.2.1 市场细分
市场细分可分为调查、分析及细分三个阶段。市场细分存在一定的客观基础，即不同的消费者存在差异化需求，且这些需求是动态变化的，对于企业市场拓展和未来发展具有重要的指导作用。在社会不断发展的过程中，人们的需求不断向高层次转变，同时呈现出多样化趋势。
2.2.2 目标市场选择
目标市场选择是指在企业完成市场细分后，通过分析每个细分市场，结合企业当下的发展情况选择其中一个部分作为市场营销研究的重点，并针对这些市场的特征形成特特定的营销策略[23]。
2.2.3 实施目标
如图 2-3 所示，实施目标是指企业根据当前市场的具体情况，结合自身进行调节，形成合适的营销策略，进而确定公司在市场竞争中的位置。在此基础上，企业应利用企业的内部资源来选择有效的营销方式，最终实现最大化收益[24]。
图 2-3 STP 理论基本框架
第三章 CH 茶叶集团公司现行市场拓展策略.............................12
3.1 CH 茶叶集团公司状况............................12
3.2 产品策略..............................12
第四章 CH 茶叶集团公司市场拓展环境分析...............................19
4.1 茶行业状况...............................19
4.2 CH 茶叶集团公司市场环境分析............................19
第五章 CH 茶叶集团公司市场拓展策略与保障措施....................24
5.1 整体市场拓展策略制定与实施..........................24
5.1.1 拓展策略实施的目标..........................24
5.1.2 整体拓展策略制定与实施..........................24
第五章 CH 茶叶集团公司市场拓展策略与保障措施
5.1 整体市场拓展策略制定与实施
5.1.1 拓展策略实施的目标
实施目标是为满足客户需求、给客户留下深刻印象而设计的产品和营销组合的行为[51-52]。CH 茶叶集团公司需要在对各细分市场进行评价的基础上，分析市场行情，同时结合自身实力，目标市场选定一到多个子市场，并将目标实施目标为茶叶市场。实施目标主要的核心部分是要准确。对于 CH茶叶集团公司，茶叶产品在目标市场的目前的目标可以从以下几个方面进行：
1）质量目标：在开发茶叶产品时，产品的质量控制处于一定等级，这也这称为质量目标。CH 茶叶集团公司对消费者购买力进行分析，以及了解不同客户的需求，同时准确了解竞争对手，对不同产品进行不同档次目标。在这个过程，重要的是要把自身的特点和竞争对手的特点区分开来，最终突出自己的优势。
2）功能目标:茶叶产品一般目标在单一功能或多功能中,对于很多企业来说是很有必要进行考虑的。但是如果目标在单一功能，成本低，这对于 CH茶叶集团公司有益处，但在许多方面不能满足消费者的需求；但另一方面如果目标在单一茶叶产品，相应的成本就会相应增加，所以茶叶产品的价格自然会很高，但却能满足很多消费者的需求。所以 CH 茶叶集团公司如何目标产品处于多功能还是的单一功能中，需要在每个功能中体现自己独特的优势，这样才会取得消费者的信赖。
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第六章 研究结论与展望
6.1 主要研究结论
本研究通过对CH茶叶集团公司市场营销策略的研究，结合PEST分析工具，明确了对企业所处的各种环境状况，总结了CH茶叶集团公司市场营销面临的主要问题，为其市场营销策略的优化提供必要的市场数据支持。CH茶叶集团公司可以从以下几个方面来保障营销策略的实施，分别为产品结构多元化、产品定价差异化、营销渠道现代化、促销方式多样化、售后服务系统化，公司应不断扩大服务的覆盖范围，以提高客户良好体验为目标，以提升效率为前提，积极对各个支公司的业务进行优化，统一设定公司营销战略，在总公司定价策略的基础上加强产品竞价管理，同时运用现先进的营销手段对服务方式进行升级，不断进行营销创新，并调整茶叶产品结构和策略以获得长期竞争优势，还可以通过为客户提供快捷方便的产品服务来满足不同层次客户的需求，实施实施差异化服务等。
CH茶叶集团公司凭借多年的市场开拓实践拥有大批忠诚的客户，但在市场上依然面临来自其他公司等强势竞争者的竞争，本文意在运用最新的营销理念为CH茶叶集团公司市场营销策略提供有益的思路，以增强市场竞争力，提高综合实力，扩大业务范围为目的，不断创新市场营销策略，促进我国茶叶市场形成良性循环竞争态势。因目前茶叶公司普遍面临市场营销瓶颈，若将创新市场营销策略广泛应用到其他同业公司，也将为我国茶叶市场营销策略提供有效借鉴。
参考文献（略）