W公司经营战略探讨

本文研究过程中的专项调研数据样本量也有限，难免出现误差。最后，实施保障措施中的“奖金体系”采用了 W 公司试点实验成果，缺乏足够理论支撑，实际推广运用的有效性有待观察。针对上述不足，希望本文研究的 W 公司在实施经营战略过程中建立专项研究，不断积累完善可信数据、同时将调研样本量尽量扩大。

第一章 绪论

1.1 研究背景和意义
中国互联网经历二十多年发展，随着知识产权保护和行业管理不断完善，行业发展越来越健康，但是当前经济环境并不乐观，企业当前经营处于困难期，客户为节省开支，采购预算普遍下降。移动端运用越来越普及，用户使用场景正从 PC 向手机转移，互联网与老百姓日常生活、工作、学习结合更加紧密，几乎达到衣食住行各种场景全覆盖，互联网用户规模继续不断提升网民正在向中老年人和农村人群高速渗透，更大规模的新网络社会正在产生，中国互联网的技术生态、服务对象、方式、产品和场景运用也正在产生巨大变化。
W 公司主营普通型网站定制服务十多年，在该领域积累了很强优势。W 公司凭借服务模块化管理，为客户提供了高质量、低成本的个性化网站服务，并在全国建立多家公司，过去几年一直稳定高速增长。但由于一直坚持―只做网站‖和―专业网站定制服务‖，忽视了更广泛的互联网运用、忽视客户更多需要，造成了新业务发展乏力、客户经营能力欠缺。W 公司屡次进行管理优化未见成效，因此仅从内部管理入手很难有效解决当前困境和今后发展问题，需要从战略角度分析当前情况并找到解决办法。
当传统核心业务的外部环境变差时，企业如何选择战略、制定战略、实施战略，这是广大中小型科技公司普遍遇到的问题。W 公司在网站定制领域是一家具有核心专长的中小型互联网服务公司，它遇到的问题以及对问题的思考、分析判断过程，同样适合广大企业。
..................

1.2 研究现状
1.2.1 企业战略及经营战略
“企业战略”是美国管理学家 Ansoff 于 1965 年出版的《企业战略论》中首先提出来，企业战略管理此后被广泛接受，并应用于社会、经济乃至生活的各个领域[1]。哈佛大学教授 Andrews（1971）提出，战略是外部的机会和威胁与公司内部的优势和劣势之间匹配，企业战略是决策过程，它反映企业发展目的和目标，为企业提出实现发展目标的规划，帮助企业判断可经营业务，确定企业经济结构和组织形式，还可以确定公司对社会、客户和员工的贡献[2]。战略除了研究企业经营业务外，还涉及组织配套，钱德勒（1962）提出在公司最高层战略确定后，应当选择一种保障实施战略的组织结构，这就是“战略决定结构”。“战略决定结构”认为，企业组织结构形式的选择是为了适应既定的战略[3]。
“经营战略”是单一行业或单一市场经营单位的战略[4]。孟祥亮（2018）认为如果企业发展战略没有基于企业自身的实际情况，并且不加以完善，这样的战略是纸上谈兵，不但不能为企业导航，还会给企业的发展引入误区[5]。蓝海林（2017）认为，经营战略其主要目的就是通过市场占有率和盈利水平的动态平衡，使企业能够建立和维持竞争优势，从而获得高于平均水平的收益[6]。企业战略是对整体运行状况概括，对经营和发展做出方向规划，而企业经营战略比企业总体战略更具体、更详细，它可以用来规划企业内部各个职能部门如经管、市场、设计等具体活动。企业经营战略和企业职能战略均服从于企业总体战略[7]。企业战略理论与企业实际经营情况相结合的论文文献很多，如余冬华（2019）通过对 HKD 公司在建筑后市场外部环境和公司内部环境分析，最终指出了 HKD 建筑公司现阶段宜采用的竞争战略方案，即打造新型创新企业，发展―互联网+‖建筑医生平台[8]；张旭辉通过外部环境分析明确 M 公司在医疗器械外科领域扩张，通过 M 公司内部环境分析明确 M 公司在该领域具备核心竞争力，最后定出了具体业务层战略、实施流程、职能层实施及战略实施保障措施[9]。
............................

第二章 外部环境分析

2.1 PEST 分析
2.1.1 政策法规分析
法律则规定企业经营能做什么，不能做什么，二者相互关联，一同发挥著作用，所以说政法环境对企业的发展经营非常重要[57]。这十年，互联网服务产业逐渐脱离野蛮生长进入健康成长，相关政策法规列举如下。

表 2-1 相关政策法规列

首先是行业管理政策法规影响。国家政策法规对互联网行业规定得十分具体，―为了规范互联网信息服务活动，促进互联网信息服务健康有序发展‖[58]。十多年前的市场缺乏法律监控，依赖经营者道德和职业操守。某些大企业利用社会影响力垄断市场；某些小企业不择手段获得新客户、新注册，长期欺骗客户、侵害市场。在无序环境下伤害最大的是有一定规模的中型企业。政策法规规范了服务商运营底线，市场有法可依，既防止巨型企业侵害中小企业；又防止小企业非法窃取合规企业的正当权益。
..........................

2.2 市场及行业环境分析
2.2.1 W 公司所在市场及业务关系
W 公司经营业务涉及传媒广告、互联网、软件开发三个市场领域。企业互联网基础运用属互联网领域，主要解决企业进入互联网、信息发布收集等需求，包括普通型网站定制服务、网站配套服务及产品、小程序，其中普通型网站定制是企业互联网运用中最广泛的需求。外部运用开发属于软件开发领域，主要解决企业对外信息管理系统及电商运用，包括功能型网站开发服务及其他外部运用开发。网络推广属广告传媒领域，解决客户宣传、寻找客户的需求，主要包括 SEO 优化服务、网络推广服务等。网站配套服务是从事网站定制服务过程和客户使用网站过程中的图片处理、文字编辑、拍照、视频、摄像、翻译等。有些对网站运行要求高的还会把系统维护、网络运行维护交给服务商。对于政府类、行政事业单位等还会要求等保认证服务、安全监测及其他安全服务。对于访问量大、存在季节性高峰访问的网站，还会购买流量。
预测方式 1，获客渠道绝大多数是网络，估测市场需求是网络获客方式的 2.9 倍。预测方式 2，普通型网站定制关联性高，因此按市场需求为网络获客方式 2.9 倍(普通型网站定制经验值）。同时考虑到没有专门推广，在此基础上再乘 3 倍。预测方式 3，其他外部运用开发难以预测，主要是因为业务边界划分难，但功能型网站开发可以预测，因此估算其他外部运用开发等于功能型网站的 2 倍。预测方式 4，百度指数表明，目前小程序需求是网站的 1.9 倍。网站配套服务内容庞杂、琐碎，虽然不能具体预测需求量，但凭多年服务经验可判断需求量很大。
.........................

第三章 内部环境分析.....................................25
3.1 当前经营情况与经营问题................................ 25
3.1.1 公司介绍...................................... 25
3.1.2 当前经营情况...................................... 27
第四章 经营战略选择与制定................................41
4.1 经营战略选择.............................. 41
4.1.1 SWOT 矩阵列表.............................. 41
4.1.2 排除 SO 战略........................ 47
第五章 经营战略实施保障措施..........................................73
5.1 组织保障措施..................................... 73
5.1.1 公司整体组织................................ 73
5.1.2 分公司................................. 74

第五章 经营战略实施保障措施

5.1 组织保障措施
W 公司目前组织结构满足单一普通型网站定制服务需要，但在新的经营战略尤其是客户导向型经营策略、新业务经营策略实施要求下，需要对整体组织、分公司、客户服务部、产品研发部门做出优化。
5.1.1 公司整体组织
首先，整体组织调整体现在总公司与分公司之间组织结构变化上，因为公司主要营业收入在全国各分公司。在单一普通型网站定制服务上，总公司一直采用总公司经验复制到分公司方式，组织管理习惯采取集中式管理，忽视分公司个性、忽视当地市场特征、忽视分公司对客户的响应。原销售中心功能扩展，将各地销售团队按市场特征、城市距离重新划分。
其次，W 公司将采用客户导向型组织结构，弱化过程审核监控，放大一线员工权力化，增加员工处理问题自由度，快速准确兑现对客户承诺、满足客户需求。当然，弱化过程审核监控不是不管控，需要从过程管理到最终数据管理。然后，技术中心变为建站事业群，专心做好网站定制业务的技术研发和项目实施。市场中心升级为营销服务中心，除了做好服务本公司的市场推广和品牌宣传外，增加服务力量为外部客户提供网络推广相关服务。原企业综合管理中心的客户服务部，变为集团客户服务部，将以往大量操作性的工作下放给各地销售区域，各公司当地配齐客户服务人员，当地客户服务团队归当地负责人管辖。
最后，为确保新业务、新产品创新氛围、提高产品经理和技术人员积极性，成立创新中心确保创新积极性，成立创新中心，以小程序相关业务为突破口，未来不断研发新产品。调整后的整体组织结构如下图

图 5-1 W 公司新组织结构图

....................

结论

本文以 W 公司在外部环境变化情况下，面临的经营困难和发展瓶颈作为为研究对象。首先，通过公司经营现状，内部资源、公司能力、核心专长内部环境因素得出优势和劣势，通过 PEST 和市场环境分析得出机会和威胁，以 SWOT 矩阵方式呈现备选策略。然后，采用 QSPM 矩阵分析方法从备选策略中选出可选策略，在多个可选策略详细分析最终选中三个经营策略，并且制定了经营战略规划。最后，本文依据战略规划实施要求阐明了实施保障措施。在研究过程中，本文得出了如下结论。
第一，确定了外部环境影响的结果。―互联网行业管理政策法规促进有利于 W 公司企业互联网业务发展，互联网知识产权法规，有利于 W 公司技术积累和产品创新研发‖、―技术环境有利于移动互联网发展，小程序生态将是主流移动互联网技术生态‖、―网民年龄结构、城乡结构发生变化，尤其是中老年人融入互联网后，其影响力将更强，互联网社会进入新时期‖、―宏观环境造成企业经营困难，微观经济环境促进互联网行业人员薪酬快速增长‖、―新冠疫情将催生更多、更广泛的互联网运用；利用预测了各产品及服务的顾客需求量‖。
第二，确定了优势与劣势、威胁与机会。优势包括―多类定制服务模块化‖、―全国各地已建立了成熟的建站生产技术团队‖，劣势包括―客户经营能力欠缺‖、―严重依赖普通型网站定制服务、服务单一产品化不足‖。威胁包括―网站总需求下降‖、―威胁-普通型网站定制利润率持续下降‖，机会包括―普通型网站定制需求在各分公司、全国其他省份依然可以开拓‖、―功能型网站及外部运用开发市场潜力大‖、―网络推广需求会快速增长‖、―小程序需求增长迅速‖。
第三，确定了 W 公司经营策略和战略定位。战略定位是“从产品和单一服务经营方式向客户导向型经营方式转变，凭借定制服务模块化核心优势，在企业互联网服务领域获得发展，以小程序业务为突破口创建新业务持续创新体系赢得未来更大发展”。经营策略是―多类定制服务模块化策略‖用以解决定制服务能力延伸问题、―客户导向型经营策略‖ 用解决以客户为中心带动服务和产品销售问题、―新业务经营策略‖用以解决产品化及新业务发展问题。并对三个策略组合进一步总结阐述。
参考文献（略）