基于扎根理论的无人零售商业模式创新路径研究

笔者通过对初步收集和陆续补充的 43 篇 18 万余字的质性数据进行三级编码，得出以下结论：(1)从 150 个概念、34 个范畴中提炼出了驱动式商业逻辑设计、基于流量的精准化营销、全流程数据化智能运营、多维度价值创造和获取、多业态合作价值网络 5个核心范畴是无人零售商业模式创新的内涵。(2)构建了无人零售商业模式创新路径模型。分别是战略核心层面的驱动式商业逻辑设计、运营层面的基于流量的精准化营销和全流程数据化智能运营以及价值层面的多维度价值创造和获取和多业态合作价值网络。

第 1 章 绪论
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
随着“大智移云”等新的互联网技术的发展与运用，企业的竞争环境发生了巨大变化，并催生出了一批全新的商业形态。知名度和应用最广的领域当属“共享经济”和“无人零售”。其中，共享经济的实践应用较早，它提倡的资源共享、环境友好等理念是社会经济的发展的方向之一。然而共享经济的典型代表——共享单车在经历初创期的高速发展后却出现经营困局，大量企业破产倒闭。但共享单车的失败绝不代表共享经济模式的错误，新的商业模式的实践应用和理论研究应协同进行。
至于无人零售，自无人值守商店 AmazonGo 推出以来，零售业掀起了“无人”风潮，自动售货机、无人货架开始疯狂的出现在人们的视野里。在国内，如“淘咖啡”、“缤果盒子”等即拿即走的自助模式不仅刷新了购物消费的传统理念，更因其借助人工智能和大数据等先进技术优化运营效率、提高消费体验的零售升级理念对我国传统零售转型产生了深刻影响。无人零售对突破线下传统零售日益上扬的成本导致的成本困境并解决线上电商流量红利逐渐消失的问题给出了值得深化研究的思路，并对满足呈现出快速变化和个性化的消费者需求给出了可行的方案。国务院《关于推动实体零售创新转型的意见》在创新发展方式、促进跨界融合、优化发展环境等方面做出具体部署，各省政府也看重技术创新对推动传统零售转型的作用，相继出台相应意见支持无人零售的发展[1]。
在互联网+大背景下，融合线上服务与线下体验的新零售模式已成为传统零售转型大方向。对无人零售商业模式创新路径的研究，不仅可以有助于解决无人零售自身发展中出现的问题，更有利于以此为契机深入剖析新零售运营机理，为未来新零售企业的商业模式创新提供借鉴，为进一步落实和推进政府的实体零售转型政策提供对策与建议。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
1.2.1.1 无人零售
国外对无人零售研究几乎全部集中于识别技术、智能机器人等领域的技术研究，还未对其商业模式有研究。这与国外的社会发展环境有一定关系：早期，自动售货机出现在日本，但日本无人零售主流停留在了自动售货机阶段，后续未对智能便利店展开深入实践；而无人超市的先行者—美国的 AmazonGo 也仅对内部员工开放。这些因素使得目前国外缺乏对无人零售商业模式的研究。
1.2.1.2 商业模式创新
(1)商业模式创新的定义的相关研究
战略视角下，Hamel(2000)认为商业模式创新是对行业商业模式的重构，其目的是为 1.客户创造新的价值、2.利益相关者提供提升盈利、3.对竞争对手战略的应变[2]。
技术视角下，Clayton 和 ChriStensen 等(2002)认为商业模式创新是以颠覆性技术来满足新拓展的高潜力市场中与以往不同的顾客的消费者，从而重构该市场的环境，并将其命名为“破坏性商业模式创新”[3]。Chesbrough(2006)认为商业模式创新是企以新的商业思维把技术创新中所包含的经济价值的释放出来的方式[4]。
系统视角下，Zott 和 Amit(2009)认为商业模式创新是企业通过合作伙伴和企业资源的重新规划来设计新的或者改良运营系统[5]。Osterwadle 和 Pigneur(2010)认为商业模式创新是基于企业价值主张的设计过程，具体包括运营层面的业务流程和利润方面的成本和营收等方面[6]。Aspara(2010)等认为商业模式创新是由市场环境驱使的主动变革，以独创的业务流程体系和新市场改变既有的商业环境，最终目的是提高
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第 2 章 相关基础理论

2.1 无人零售概述
2.1.1 无人零售概念的界定
无人零售是新零售诞生后才逐渐形成的概念。作为新零售的一种形式，其实具有“无人”特点的零售形态早已出现，如办公楼、火车站中常见的早期自动售货机就已经初具无人零售雏形，但是无人零售发展到现在业态已经更为丰富。作为一种全新的零售业态，人们对无人零售还处于探索阶段，对其概念还没有统一的认识。
艾瑞咨询认为无人零售是借助技术实现无前端服务人员和消费者自助式购物的零售形态。冯军维(2018)认为，无人零售是指基于智能技术实现的无导购员和收银员值守的新零售服务[19]。朱昊(2019)认为无人零售是传统零售“新零售”转型的一部分[25]。阿里马云曾预测电商将被新零售所取代，整合线上数据与线下物流是未来零售的趋势，以先进技术代替人工的无人零售是新零售理念的先行者。虽然无人零售并无统一的概念，但是现有对无人零售的界定都围绕着“体验”和“科技”等。基于此，本文认为无人零售是一种依托移动支付、人工智能、大数据等技术，融合线上服务与线下体验，以提升消费端购物体验和企业端运作效率为目标的全新购物模式，现阶段的无人零售的主要业态有自动售货机、开放式货架和无人便利店三类。

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2.2 商业模式相关理论
2.2.1 商业模式的概念
“商业模式”这一概念是随着电子商务的兴起而逐渐得到学术界重视的管理学研究热点领域，用来描述企业的不同经营模式。Morris 等(2005)等国外研究者认为商业模式概念分为收益获取方式、运营模式和价值创造方式三种类别，对商业模式概念进行了归类[39]。
经济类商业模式定位是获取利润的方式。如 Strwart 和 Zhao(2000)认为商业模式是发现价值，获取利润的途径[40]。Afuah 和 Tucci(2001)认为更好的商业模式可以帮助顾客获取更多的价值，帮助企业获取更多资源、顾客进而实现过更多的经济效益[41]。Itami 和 Nishino(2010)认为，商业模式由差异化战略形成的盈利模式和创造盈利来源的经营模式结合而成[42]。Chesbrough(2006)认为商业模式是将新技术的潜在的价值转化为实际利润的方式[4]，如图 2-2：

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第 3 章 无人零售现状分析....................20
3.1 无人零售业态........................20
3.1.1 无人零售业态分类............................20
3.1.2 无人零售业态市场规模.....................21
第 4 章 研究设计与编码分析................... 28
4.1 研究对象的选择...................28
4.2 数据收集与整理.......................28
4.3 数据编码....................29
第 5 章 基于无人零售的新零售商业模式创新路径分析...........43
5.1 创新商业逻辑路径....................43
5.2 创新营销战略路径.................44

第 5 章 基于无人零售的新零售商业模式创新路径分析

5.1 路径一创新商业逻辑
商业逻辑设计是新零售商业模式创新的启动器，更是新商业模式能否通过市场检验最终为企业带来可持续发展的核心环节。新零售本质上还是零售，在线上线下零售产品趋同、价格差距减小，并且租金、人工、物流等成本居高不下的环境下，零售业态如果要解决以上问题，就必须从优化成本和提升用户体验两方面着手。因此，创新商业逻辑要打破传统零售业的思维模式，而非单纯强调人工智能、物联网等技术形式的改变。新零售企业在设计商业逻辑时，第一步既要关注宏观环境“借力而行”，又要关注企业内部“量力而行”，为商业模式创新找到合适的驱动力，这与郝金磊(2019)小猪短租商业模式中的个性化定位类似，是启动商业模式的环节[63]；第二步应设计出与商业逻辑配套的价值原则，关注点在于“人”，即运营端的员工和消费端的顾客，将客情建立融入商业逻辑的设计之中；第三步应从传统的零售行业的“关注成本与产品优化”的思维模式向利用“大智移云”等新技术提高经营效率、降低成本、最大限度提高客户的消费体验过渡。本文认为，平衡体验与效率成本利润将成为未来新零售的价值主张，要求在以往体验与成本平衡的基础上，将运营服务效率和盈利能力也置入商业逻辑中同等重要的位置上，更高效地将用户体验转化为更高的经济收益。
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结论
在消费需求变化，成本挑战严峻的环境下，新零售是推进传统零售转型升级的重要方向。本文以无人零售为研究对象，运用扎根理论的研究方法对商业模式创新路径进行了研究。通过对初步收集和陆续补充的 43 篇 18 万余字的质性数据进行三级编码，得出以下结论：
(1)从 150 个概念、34 个范畴中提炼出了驱动式商业逻辑设计、基于流量的精准化营销、全流程数据化智能运营、多维度价值创造和获取、多业态合作价值网络 5个核心范畴是无人零售商业模式创新的内涵。
(2)构建了无人零售商业模式创新路径模型。分别是战略核心层面的驱动式商业逻辑设计、运营层面的基于流量的精准化营销和全流程数据化智能运营以及价值层面的多维度价值创造和获取和多业态合作价值网络。
(3)基于对无人零售商业模式创新路径的分析，提出了包括创新商业逻辑路径、创新营销战略路径、创新运营模式路径、拓宽价值获取维度路径和创新价值网络路径的商业模式创新路径对新零售企业商业模式创新提供借鉴和参考。
本文创新处在于：弥补了目前无人零售领域的研究集中于产业经济和运营等方面的问题，通过扎根理论构建了无人零售商业模式创新路径及区别与以传统商业模式研究对象电子商务的不同样本、线上流量红利渐失后重新转向线下诞生的新生业态为研究对象，在一定程度上深化了商业模式创新理论研究，提出了不依赖线上流量的新型零售业态的商业模式下商业逻辑、营销、运营、盈利及价值网络创新路径。
参考文献（略）