官鹅沟大景区旅游产品开发研究

笔者通过学习有关旅游产品开发的理论，对国内外相关理论做了阐述。确定了研究目的和研究方法，运用 RMP 理论对官鹅沟大景区从资源、产品、市场三方面做了分析，结合旅游产品生命周期理论和生态旅游等概念得出了官鹅沟大景区旅游产品开发原则和策略。

第 1 章 绪论

1.1 研究背景和研究意义
1.1.1 研究背景
旅游业作为一个新兴的朝阳产业,近几十年得到了迅猛的发展,并于近几年发展成为世界第一大产业。作为一种无烟工业,旅游业具有众多的优点，例如：增加外汇收入，为社会提供更多的就业岗位，带动与旅游有关的产业发展和促进地区经济发展等。从上个世纪 80 年代开始，我国旅游产业规模不断扩大。然而，很多地区旅游业经营收入仍主要依靠“门票经济”，过去粗放式开发模式已经难以适应当下游客个性化旅游需求，很多地区优质旅游资源并未有效整合市场需求，旅游行业待开发空间还很大。2015 年国家旅游局开展“国家全域旅游示范区”创建工作，各地都纷纷响应发展全域旅游创建工作。旅游业的发展业渐渐从过去的门票经济向“全域旅游”，“旅游+”等多元化旅游经济发展。依靠旅游业带动地区整体经济发展，需要旅游企业科学规划旅游产品开发，如何将旅游资源有效转化为旅游产品、提高旅游地吸引力一直是许多旅游企业的研究的热点问题。
宕昌官鹅沟大景区位于甘肃南部，位于青藏高原、岷山山系与秦岭西侧交界地带的宕昌县，境内有着多种地形地貌，自然景观奇特，全县各类景点有 144 处。宕昌县旅游资源丰富，在县全域旅游发展战略指导下，宕昌县官鹅沟旅游开发有限公司负责旅游产品开发活动。先后投资上亿元用于景区各项基础设施和景点打造，包括景区大门、道路拓宽硬化、一号、二号停车场、官珠沟至鹅漫沟人行步道、环形路、人工湖等工程，正在在建的两河口服务中心，是集观光旅游、休闲娱乐为一体的综合旅游服务区，可同时容纳 1600 人。官鹅沟大景区旅游呈现出游客总量持续增加、旅游服务质量不断提升的发展势头。但景区快速发展的同时，也伴随着许多问题，例如部分景点旅游产品生命周期过短，开发过程中破坏景区生态平衡等。如何有效开发减少旅游产品开发过程中所带来的负面影响，以及开发生命周期相对较长吸引力较大的旅游产品，为官鹅沟大景区进一步提升景区综合竞争力，促进区域经济增长，进而带动当地经济发展，成为官鹅沟旅游开发有限公司正面临的问题。
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1.2 国外研究现状
在国际上对旅游产品的研究起步远早于国内，在 1980 年以前，国际上大部分学者把旅游产品的研究重点倾向于旅游产品的案例研究上，对旅游产品的基础理论研究较少。旅游产品相关的理论大多来源于其他学科理论的借鉴，诸如管理学原理、市场营销、社会学等其他学科的理论。自 20 世纪 80 年代以后，与旅游产品相关的理论研究就越来越多。
1.2.1 有关旅游产品的研究
Smith（1994）认为旅游业也是一个产业，产业就是有属于自己的产品和生产过程。旅游产品也有属于自己的行业特征和生产流程，并设计了一个模型，模型将旅游产品分解为五个因素:物质基础、服务、接待、选择自由和参与机会。该模型进一步支持了旅游业作为一个产业的观点；也从根本上概括出了旅游产品的本质是游客体验[2]。Greg Richards（2002）提出旅游系统这一概念，认为旅游产业最重要的是旅游吸引物，而旅游吸引物就是旅游产品[3]。Kotler 等（2000）认为旅游产品是指能吸引人们注意、促使人们消费或使用以满足某种欲望的事物，可以是有形的商品也可以是服务或者某种思想等[4]。综上所述，旅游产品是一个综合概念，它即包括有形的产品，也包含无形的服务以及相关的经历体验。
1.2.2 有关旅游产品开发的研究
Urban 和 Hauser（1980）设计了新的旅游产品在开发中应按照一定程序进行，包括产品开发需求和机会确认阶段、旅游产品的设计阶段、设计的新旅游产品的销售实验阶段、成熟的新产品推广阶段[5]。JSandroPignatti（1993）对游客的个人喜好和社会属性进行分析，认为添加景观在旅游产品的开发过程中，可以使旅游产品内容丰富、有层次，同时加以宣传旅游产品可以进一步拓展市场[6]。McCarthy(1994)在旅游产品的开发中总结，旅游产品要以市场需求为导向，这需要旅对游地市场需求进行分析，从而创新或提高旅游产品价值，同时根据旅游地旅游资源现状和旅游产品开发情况，对原有产品进行优化或开发更符合市场需求的新的旅游产品，使得经济效益最大化[7]。David Foster（1997）对旅客的满意度进行分析研究，构建了游客满意度模型，为旅游产品开发过程中分析游客需求与产品满意度提供了参考[8]。De Gruyter(2016)通过研究发现，将旅游地区域文化渗透于旅游产品的开发，不但发扬了旅游地特有的文化，同时也是对本地文化的一种保护，并且还可以引来更多旅游者[9]。 （2019）等研究发现，利用地方特色资源和传统历史，以故事的形式开发旅游产品内容，开发个性品牌和产品，可以将旅游资源转化为可持续开发资源[10]。Margarida Custódio Santos（2020）等构建创新了旅游产品开发的概念模型，认为现有的模型为产品开发提供的框架不够完整。该框架模型可应用于创新旅游产品或重新评估现有产品，以保持旅游目的地的竞争力[11]。
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第 2 章 相关概念及理论基础

2.1 相关概念的界定
2.1.1 旅游产品
综合国内外旅游届专家学者的研究，笔者认为旅游产品应该是包括旅游者在离开自己住所去往旅游地的整个过程中，花费自己的时间、精力和金钱等所得到的一切旅游商品、见闻和感受以及认知和体验等有形和无形的事物的总和。
2.1.2 旅游产品开发
旅游产品开发是旅游管理者根据旅游地资源特点、市场需求和旅游产品供给状况，对旅游景区景点及旅游进行规划、设计和开发以及对游客旅游服务不断完善升级的活动。旅游产品开发，并不总是向市场供给新的旅游产品，也可以是对当前旅游产品完善升级。但无论是新产品或者产品升级，都是以资源高效利用为目的，使旅游产品能契合市场发展需求和效益最大化。另一方面，旅游产品的开发要重视与生态环境的和谐发展，对于原生态旅游资源在开发过程之中要重视旅游资源的保护，做到在开发中保护，保证旅游经济的发展和生态环境的和谐发展。
2.1.3 旅游 IP
IP 即“知识产权”(Intellectual Property)的缩写。应丽君（2016）提出 IP 旅游活动是一种有知识产权保护、重塑旅游产品主题的过程，是一种新的旅游态势[43]。周颖（2019）认为旅游 IP 可以理解为对旅游资源这种客观存在进行深度挖掘、打造和呈现的过程[44]。龚惠莉，李春涛（2020）认为旅游 IP 就是特色文化元素和符号，旅游景区应该通过打造好的产品形象树立独特风格，增强市场竞争力[45]。旅游 IP 更注重产品的内涵建设及其附加值的开发。笔者认为旅游 IP 就是旅游产品开发过程中，重视产品市场定位并以此为旅游产品开发的坐标，打造个性化旅游产品的过程，进而对景区市场表示都起到推动作用。
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2.2 相关理论
2.2.1 RMP 理论
RMP（昂普）分析理论是由吴必虎（1991）提出，该理论是针对我国旅游产品结构性过剩，为了解决区域旅游开发规划问题所提出的[46]。他认为随着社会经济的发展,旅游市场变为买方市场。旅游产品选择余地大，竞争日趋激烈。旅游产品市场变成了“资源产品提升型”结构，即：“高投入、高风险、高产出”型产业结构。在进行旅游产品开发时应该考虑三个因素：R 代表旅游资源（Resource）、M 代表旅游市场(Market)和 P 代表旅游产品(Product)。首先对旅游资源进行 R 分析，这包括两个方面内容：一方面是对资源现状做以归纳梳理，另一方面是对资源向产品转化的方式进行分析；其次是 M 分析，也包括两方面的分析：一方面是对对旅游产品弹性分析，另一方面是游客选择产品时偏好的分析；最后是 P 分析，是结合 R 和 M 分析基础之上，对旅游产品开发进行分析。这一理论在河南省洛阳市旅游发展规划中得以应用，通过对城市功能与结构的调整，指出洛阳市旅游资源应从城市经济发展和社会发展多角度考虑，实现为旅游者服务功能。该理论为我国旅游产品开发和区域旅游规划提供了可参考的理论依据。

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第 3 章 官鹅沟大景区旅游现状 RMP 分析..........................12
3.1 官鹅沟大景区旅游资源（R）分析.........................12
3.1.1 官鹅沟大景区旅游资源分类..........................12
3.1.2 官鹅沟大景区旅游资源特点分析.......................13
第 4 章 官鹅沟大景区旅游产品开发策略 ..................................29
4.1 官鹅沟大景区旅游产品开发原则.................................. 29
4.1.1 以保护景区生态环境为原则......................29
4.1.2 以市场导向为原则........................29
结论和展望..............................35

第 4 章 官鹅沟大景区旅游产品开发策略

4.1 官鹅沟大景区旅游产品开发原则
4.1.1 以保护景区生态环境为原则
景区的开发和保护是一对矛盾，只要开发就意味着会破坏原始的生态环境，但不开发又难以将资源转化为产品，无法为游客提供旅游服务。任何自然风景区，如果在产品开发的过程中没有区域生态保护意识，很难保证某些生态敏感区不遭到破坏。2020 年景区受到洪水的破坏就是一个警示。旅游地资源向产品转换的过程，必然会破坏原来的生态环境。随着旅游市场的发展，过去粗放式的旅游模式会渐渐退出市场。取而代之的是精细化的旅游产品开发。随着生态旅游被越来越多的提及，人们意识到旅游产品也必须遵循这一原则。旅游产品和旅游地资源的友好度增加，旅游景区的生命力才会长久，才能更好适应未来市场的发展。所以，官鹅沟大景区在今后旅游产品的开发中，必须以保护生态环境为第一原则。在开发的过程中注重旅游产品与生态环境之间的平衡，不能以牺牲生态环境平衡为代价，换取短暂的利益。没有长远的眼光，必将影响到景区的未来。
4.1.2 以市场导向为原则
官鹅沟大景区旅游产品开发正处于发展期向成熟期转型，根据游客问卷调查，普遍反映，景区旅游产品较为单一。这将会是影响景区未来发展的重要因素，为了避免游客的审美疲劳避免旅游景点单一化。景区在未来的产品开发中应以市场为导向，在保持原有的自然风景为主的观光旅游模式为主的现状下，开发多种旅游产品，让游客产生新鲜感，满足各类型游客多层测复杂需求。使得景区旅游产品延长产品生命周期，保持景区游客客源的稳定基础上，能吸引更多的游客前来旅行。

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结论和展望
本文在宕昌县打造西部旅游名县战略目标背景下，结合 RMP(昂普）分析理论，旅游产品生命周期理论以及生态旅游等概念，对官鹅沟大景区旅游资源、市场做出分析，通过发放问卷的形式调查游客旅游体验，通过对游客旅游体验以及满意度分析，得出官鹅沟大景区旅游产品开发原则和策略。以期对官鹅沟大景区旅游产品开发提供方法，同时也丰富了旅游产品开发相关关理论应用实例。
笔者通过学习有关旅游产品开发的理论，对国内外相关理论做了阐述。确定了研究目的和研究方法，运用 RMP 理论对官鹅沟大景区从资源、产品、市场三方面做了分析，结合旅游产品生命周期理论和生态旅游等概念得出了官鹅沟大景区旅游产品开发原则和策略。
主要结论如下：
1.官鹅沟大景区旅游资源种丰富，可转化为旅游产品的资源很多。官鹅沟大景区现有旅游产品生命周期正处于发展期向成熟去过度阶段，旅游产品开发在结构性上主要集中开发自然景观为主，从种类的丰富性以及游客需求多做调整规划。
2.设计游客满意度问卷调查，结果显示来旅游的游客大部分是来自于甘肃省内及周边地区游客，多为两天一晚形式为主的中短途旅游。且游客年龄大都集中在 35-55 岁之间，这也说明官鹅沟大景区旅游吸引物对于中年人的吸引力更强，缺乏对青年游客的吸引。这和“中国爱情谷”的旅游 IP 有所差距，要加大对青年市场和爱情为主题的旅游产品开发。
3.在旅游产品选择倾向上，更期望羌藏民俗特色旅游产品和休闲娱乐旅游产品，而景区在这方面的建设和开发才处于刚刚起步状态，应加对于这两类产品的大开发里力度。以市场导向为原则开发旅游产品即丰富了官鹅沟大景区旅游产品的种类，也增加了官鹅沟大景区旅游产品内涵和文化底蕴。
参考文献（略）