在线评论形式对消费者购买意愿影响范文研究——基于产品类型调节作用

本文实证研究主要探究了当消费者在购买外在型产品或内在型产品时，带图片评论与纯文字评论对消费者购买意愿的影响是否具有差异以及其中的影响机制。第二部分实证研究是在第一部分研究结论的基础上进行的深入研究，主要分析外在型产品下，带图片评论中的卖家秀评论和买家秀评论对消费者的购买意愿是否具有差异；内在型产品下，纯文字评论中的单纯推荐型评论与属性价值型评论对消费者的购买意愿是否具有差异。

第一章 绪论

1.1 研究背景
现如今，由于无线网络和电商贸易突飞猛进的发展，在线购物已日益成为众多消费者日常购物与消费的重要途径和首选方式。在线购物的含义是消费者依据互联网络进行在线交易和消费[1]。在线购物在很大程度上打破了传统购物的时间、距离、空间等局限，极大的提高了消费者日常购物的速度和质量，但由于网络的虚拟性与交易过程的非同步性也给消费者的交易行为带来一定的风险和不确定性[2]。为使在线购物者获得更多的产品相关信息，电商平台和电商商家开始增设产品在线评论功能，供已购买者分享其用后评价和感受，以提高产品或服务竞争力，增加消费者潜在购买率。在线评论是指消费者在完成在线购物后，在网络评价页面对该产品做出的使用或体验评价[3]。根据国际著名市场调查企业 Jupiter Research发布的在线消费市场数据显示：消费者在进行在线购物时，对以往用户留下的在线评论信息非常重视，大约有超过 75%的消费者会查阅并依靠以往购买者留下的在线评论做出购买决策。超过 90%的电商商家认为，在线评论信息对他们的网络营销非常重要，是影响消费者是否做出最终购买决定的重要因素。研究表明，和电商商家展示的产品信息相比，在线评论所描述的信息更加真实可信[4]。消费者可以依靠观察比较以往购买者发表在线评论信息做出购买判定，进而减少网购中存在的未知风险[5]。
鉴于以往购买者发表的在线评论信息能对潜在消费者的购买意愿产生巨大影响，众多电商营销者都热衷于鼓励已购买产品的消费者发表用后在线评论，为潜在消费者提供更多的参考信息，进而提升自己的产品销量[6]。过去在线评论大部分以文字形式呈现，但随着在线评论反馈功能的日益升级进步和 Web 2.0 技术的发展以及拍照相机的快速应用,消费者在网购之后，不仅可以对所购产品发表用后文字评论，也可以上传与之有关的图片，有些还能够上传小视频，以动态的方式更加形象、全面的展示商品。因此越来越多的电商商家更是以各种方式（例如一些电商营销者对带有图片的评论者给予更多的返现金额）刺激消费者在发表文字评论时同步上传图片或视频评论。目前由于视频评论还未成为电商平台的主流在线评论形式，且其以动态的形式呈现，涉及的研究维度比较多样、复杂、难测，因此本文不对视频评论进行研究。
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1.2 研究目的及意义
1.2.1 研究目的
在线评论按其呈现方式主要可以划分为纯文字评论与带图片评论。但过去大多数与在线评论的相关研究都几乎以纯文字评论为研究对象，且多围绕纯文字评论的数量、长度、正负评论效价等特征进行研究，只有少数学者以纯粹的单一图片为对象探讨图片评论的作用。如今在线评论除了只以文字呈现的纯文字评论外，还有以文字与图片相结合的带图片评论，鉴于带图片评论比纯文字评论多了图片展示，众多电商商家都秉承“有图有真相”和带图片评论优于纯文字评论的观点，于是采取各种方式鼓励消费者上传带图片评论。但实际上当消费者进行在线购买不同类型的产品时，带图片评论与纯文字评论对消费者购买意愿的影响是否具有差异仍具有未知性。此外，在现实网购过程中，消费者在发表带图片评论时可能上传自己所拍摄的真实产品实物图片（即买家秀评论），也可能为节省自己的时间成本和精力而去转载上传商家店铺页面的图片（即卖家秀评论），那么，买家秀评论和卖家秀评论对消费者购买意愿的影响是否也具有差异也存在未知性。此外消费者发表的文字评论，既可能是基于主观情感表达的单纯推荐型评论，也可能是基于客观理性分析的属性价值型评论，但两者对消费者购买意愿的影响是否具有差异也需要进一步研究。具体来说，对下面所提问题的解决就是本文的研究目的：
（1）作为在线评论的两大主要形式，当消费者在线购买不同类型的产品时，带图片评论与纯文字评论对消费者购买意愿的影响是否具有差异以及其中的影响机制如何。
（2）带图片评论即可以是消费者在进行在线评论时一并上传自己所拍摄的真实的产品图片（即买家秀评论），也可以是消费者在进行在线评论时上传转载商家店铺页面的模特图片（即卖家秀评论）。若消费者感知带图片评论对其的影响大于纯文字评论时，那么消费者在进行在线购物是更重视带图片评论中的买家秀评论还是买家秀评论。
（3）纯文字评论既可以是基于主观情感表达的单纯推荐型评论，也可以是基于客观理性分析的属性价值型评论。若消费者感知文字信息对其的影响较图片更大时，那么消费者在进行在线购物时是更注重单纯推荐型文字评论还是属性价值型文字评论。
（4）根据本文的研究结论，消费者、电商商家以及电商平台在未来的电商交易中应该做出怎样的改进。
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第二章 文献综述与理论模型

2.1 产品类型相关研究综述
2.1.1 产品类型的分类
消费者的在线购买意愿虽然会在很大程度上受到在线评论信息的影响，但也有学者指出面对不同类型的产品，消费者渴望得到的产品信息也是不同的，即产品类型会左右在线评论对消费者的作用。在以往的文献研究中，有相当一部分学术研究者只将单一的产品类型作为自己的实验素材，而忽略了不同产品类型会对实验研究结果产生不同的效力和作用这一事实[8]。近年来，为了更详尽的探究在线评论信息对消费者在线购买意愿的影响，学者们一般会根据其研究目的对其所研究的产品对象进行类别的划分。而产品类型通常依据产品属性进行划分，按照传统的分类方法，产品属性可划分为搜索性和体验性[9]、实用性和享乐性[10-12]等。
尽管在一些营销管理文献中，部分学者仍然会使用这种分类方法，但在互联网环境下产品界限已然变得越来越模糊，而且若要从消费者的感知评价层面进一步深入研究产品类型与在线评论形式二者之间的匹配性，这些一般意义上的分类方法在一定程度上则会缺少解释力度[13]。因为消费者一般或出于主观感受、或出于客观分析这两个线路来对某一产品属性进行评价，主观感受主要受到产品外在信息的影响，客观分析主要受到产品内在信息的影响。对此一些研究学者将产品属性或划分为外在属性、或划分为内在属性[14]，其中，外在属性主要是指产品表面的、可观测的特征，如颜色、样式、包装等,通过消费者的视觉和触觉直观地感受该产品，不需要消费者付出太多的理性思考就可以做出相应的产品评价。内在属性主要是指产品内在物理性和技术方面的特征，如材质、性能、内存、实用性等,不能通过外在直觉直接感知的属性，需要付出理性的逻辑分析。
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2.2 在线评论形式相关研究综述
2.2.1 纯文字评论相关综述
以往学者关于在线评论的相关研究大多是以纯文字评论为研究对象，且主要基于纯文字评论属性和纯文字评论对消费者的影响进行研究。此外，也有部分学者基于纯文字评论内容信息维度进行研究。
基于纯文字评论属性的研究。评论属性主要包括评论的有用性和可信性两个方面。以往学者多从纯文字评论外在特征方面研究其对评论有用性和可信度的影响，主要包括文字评论数量的多少[21-22]和评分的高低[23]、评论的正负效价[24]、评论时效[25]、评论长度[26-27]、评论者专业性[28]等。Zhang（2010）[29]等的研究发现对于不同的产品，纯文字评论的正负效价会对评论信息的有用性和说服力产生影响。高慧（2019）[30]以在线预订酒店为例进行分析，结果发现评论信息字数的多少、评论信息的情感倾向都会对在线评论可信度具有明显的影响。Xie 等（2011）[31]的研究指出，纯文字评论发表者如果显示他的个人信息（如头像、信誉、昵称）会进一步提升潜在消费者对评论信息的感知信任度。刁雅静（2017）[32]等学者利用眼动追踪技术发现，商品类型和消费者性别都会对其评论认知行为具有显著影响。
基于纯文字评论对消费者影响的研究。由于消费者在进行在线购物时无法亲自触摸与观察产品的质量和材质，只能通过浏览以往购买者发表的关于该产品或服务的用后评论来了解该产品。消费者在网购过程中会对在线评论信息进行搜索并依赖评论信息进行决策，以此降低自身在网购过程中的未知性和风险性，因此在线评论信息会对消费者的购买行为产生影响[33]。Mudambi 和 Schuff（2010）[34]研究了纯文字评论有用性对消费者进行购买决策时的作用。Gruen 等（2005）[35]以某个知名在线论坛为媒介，通过对其使用者进行调研，结果发现以往消费者留下的交流信息会显著提升潜在消费者对产品的感知价值。Zhang 等（2014）[36]通过启发式系统模型研究证实了评论来源的可信性和评论数量的多少均会对消费者的购买行为产生直接的影响。

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第三章 带图片评论与纯文字评论对消费者购买意愿影响研究...............................15
3.1 研究目的..........................15
3.2 研究假设与研究模型....................15
第四章 图片呈现形式与文字评论类型对消费者购买意愿的影响研究...................29
4.1 研究目的.................................29
4.2 研究假设与研究模型......................29
第五章 结论与展望........................42
5.1 研究结论..........................42
5.2 理论贡献......................43

第四章 图片呈现形式与文字评论类型对消费者购买意愿影响研究

4.1 研究目的
上一章研究已经证实了当消费者购买外在型产品时，阅读带图片评论后的购买意愿会显著大于阅读纯文字评论后的购买意愿，也即消费者会受带图片评论的影响更大。当消费者购买内在型产品时，阅读带图片评论后的购买意愿与阅读纯文字评论后的购买意愿没有显著差异，也可以说明当消费者购买内在型产品时，在线评论中的文字信息对其的影响更大，而评论中图片信息对其的影响微乎其微。
又由于本研究中的带图片评论按其图片呈现形式划分，即包括买家秀评论，也包括卖家秀评论；纯文字评论按其文字评论类型划分，既包括单纯推荐型评论，也包括属性价值型评论。而上一章节研究已证实了当消费者购买外在型产品时，受带图片评论的影响较大；当消费者购买内在型产品时，受文字评论信息的影响较大。那么，当消费者购买外在型产品时，是受带图片评论中的买家秀评论影响更大还是受卖家秀评论影响更大？当消费者购买内在型产品类型时，是受单纯评价型评论影响更大还是受属性价值型评论影响更大？——这两个问题将是本章节研究探讨的重点。
具体而言，对以下问题的分析解答就是本章节的研究目的：
（1）当消费者购买外在型产品时，对不同图片呈现形式（即买家秀评论和卖家秀评论）的消费者感知是否具有差异。
（2）当消费者购买内在型产品时，对不同文字评论类型（即单纯推荐型文字评论和属性价值型文字评论）的消费者感知是否存在差异。
（3）当消费者购买外在型产品时，对图片呈现形式的消费者感知与购买意愿的之间的关系如何以及检验消费者感知在其中是否起中介作用。
（4）当消费者购买内在型产品时，对文字评论类型的消费者感知与购买意愿之间的关系如何以及检验消费者感知在其中是否起中介作用。

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第五章 结论与展望

5.1 研究结论
本文为研究产品类型与在线评论形式对消费者购买意愿的影响，共将实证研究分为两部分，这两部分实证研究为递进关系。第一部分实证研究主要探究了当消费者在购买外在型产品或内在型产品时，带图片评论与纯文字评论对消费者购买意愿的影响是否具有差异以及其中的影响机制。第二部分实证研究是在第一部分研究结论的基础上进行的深入研究，主要分析外在型产品下，带图片评论中的卖家秀评论和买家秀评论对消费者的购买意愿是否具有差异；内在型产品下，纯文字评论中的单纯推荐型评论与属性价值型评论对消费者的购买意愿是否具有差异。本文的主要研究结论有如下几点：
（1）第一部分实证研究发现，产品类型与在线评论形式存在交互作用，当消费者在线购买外在型产品时，对带图片评论的感知有用性、感知可信度均显著大于对纯文字评论的感知有用性、感知可信度；当消费者在线购买内在型产品时，对带图片评论的感知有用性、感知可信度与对纯文字评论的感知有用性、感知可信度差异均不显著。消费者感知有用性、感知可信度皆正向作用于消费者购买意愿，且消费者感知有用性与感知可信度分别在在线评论形式与购买意愿两者之间发挥中介作用。
（2）由于第一部分实证研究结论说明了当消费者购买外在型产品时受带图片评论影响更大，当消费者购买内在型产品时图片对其的影响微乎其微，而文字评论对其的影响更大，因此第二部分实证研究是在第一部分实证研究结论基础上继续进行的深入细分研究。结果发现，当消费者购买外在型产品时，对带图片评论中的买家秀评论的感知有用性、感知可信度均显著高于对卖家秀评论的感知有用性、感知可信度；当消费者购买内在型产品时，对属性价值型文字评论的感知有用性、感知可信度均显著高于对单纯推荐型文字评论的感知有用性与感知可信度。通过回归分析发现，外在型产品下消费者对图片呈现形式的感知有用性与感知可信度均正向作用于消费者购买意愿，且感知有用性与感知可信度在其中均发挥中介作用；内在型产品下消费者对文字评论类型的感知有用性、感知可信度均正向作用于消费者购买意愿，且消费者感知有用性与感知可信度在其中均发挥中介作用。
参考文献（略）