第 1 章 绪论
1.1 研究背景
随着工业革命的不断创新发展，工业 4.0 进一步推动城市化的效率与进程，互联网技术在越来越多的领域进行使用，促使各行各业发生着技术更迭或变革。其中对于传统零售行业也是如此，电子商务、大数据分析、无人机送货等新科技、新技术得到了率先的突破与应用，极大提高了整个产业链上的服务效率。传统零售行业得到应用升级，马云称之为“新零售”时代的到来，并表示这是零售行业未来 20 年的发展趋势。新零售的商业模式是对传统零售的一种颠覆，它的兴起迎合了互联网时代下消费升级的趋势，符合大众的生活方式。传统零售模式是实现商品的规模化生产来满足大众化需求，新零售商业模式则是以用户需求为核心创造体验式产品和服务来实现差异化竞争。
服装行业的发展史伴随着科技发展与文明发展，从最原始的手工缝纫到小机器单件制作再到大机器流水生产与专业定制。服装是整个社会、文化、经济等各方面因素的浓缩反映。随着新消费时代的转型升级，消费行为、消费诉求、消费心理以及消费渠道等各个方面都发生改变，追求舒适、时尚、个性化以及便捷，消费者通过网络进行线上的物品信息的收集、比较、购买及确认，并通过社交网络进行分享、评价、信息发布等，从而产生前所未有的广告效应。消费者主权时代到来，越来越多的消费者对个性化与差异化的追求让服装定制成为风口。新零售时代，以链接为本质的互联网将消费者、产品、企业进行了连接，移动端以及社交网络的广泛运用对实体企业强烈冲击，市场行业竞争加剧，传统服装定制企业需要对互联网时代商业模式进行重新构思，借助新技术、新科技重新找到企业自身的定位，实现与消费者之间的共融互通，通过拥抱互联网来实现服装定制行业的产业升级与品牌价值提升。
本文的研究对象 NSH 定制服装于 2010 年在上海徐汇区创立，通过将英伦雅痞与意式浪漫结合的品牌形象，根植于定制专长，不仅有老式工匠传承的精湛手艺，而且还融入年轻一代的创新精神，用纯手工剪裁为高净值受众提供定制精英着装。作为一家小型服装定制企业，目前主要依赖于传统的线下经营模式。在互联网的持续发展下，消费者与企业之间的关系进入新时期，如何基于网络媒介数据的统一，与消费者进行持续、深度、有效的交互沟通，结合线上线下渠道快速满足顾客的个性化需求并重构运营体系，本论文将通过对数字化营销策略进行探讨和研究，为 NSH 定制服装在新零售时代的客户数据库的建立，互联网渠道开发与拓展、新媒体传播工具的运用提出构想。
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1.2 研究意义
成品衣服虽然也要考虑客户的喜好、时尚与潮流等，但基本是生产推动与渠道拉动型。服装定制行业与成品衣服的销售不同，从衣服设计到制作均要以客户实际需要为导向，行业属性决定了服装定制是一对一服务，在营销模式上也主要是基于传统的品牌营销，在线下与客户进行充分沟通，了解其个性化的需求与偏好，然后商定设计方案。这种方式相对于成品衣制作效率低，能够覆盖的人群也较为狭窄。
随着新商业时代的来临，体验式消费、个性化服务全面融入消费者生活，数字技术推动消费智能化。传统定制行业受到强烈的冲击，只有顺势而行，进行营销方式变革，通过在线提供咨询及设计等智能化服务，以此来攻克线下沟通的难点，解决定制服装无法规模化的瓶颈，为消费者提供更有效率以及更好的服务体验。本文以 NSH公司服装定制的营销策略作为研究对象，对当前公司的营销现状、问题进行分析，然后借助当前的新技术提出数字化营销的新策略，促进公司业绩状况的改善。本文的研究的理论及实践意义分别包括如下：
（1）理论意义
①梳理营销相关理论及工具
全面梳理市场营销策略的相关理论和分析工具，如新零售下的营销理论、服装定制行业运营理论、数字化营销理论，寻找新零售时代背景下适用于服装定制行业的市场营销相关理论。
②通过实践运用验证营销理论
运用市场营销的相关理论指导 NSH 公司进行营销策略数字化，通过实践来验证营销理论的适用性与可行性。
③尝试探索服装定制营销新理念
在新零售时代背景下以企业面临的现实问题为导向，通过对传统营销模式的分析，找出新零售时代背景下定制服装的新营销理念，使之转变为有价值的学术理论再运用到企业中去，形成一个良性循环。
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第 2 章 相关概念及理论基础
2.1 相关概念界定
2.1.1 服装定制
定制可以理解为针对消费者的个性化服务，这样设计及生产制作出来的产品具有独特性。定制是有别于批量生产的另一种涵义。服装定制指的是企业针对不同客户进行一对一的沟通，根据个人量体尺寸、剪裁、制作出适合用户个性化需求的服装，并交付给用户的生产、制作和服务的全过程。随着社会经济的发展，人们对服装个性化的追求趋势越发明显，这无形中极大刺激并促进了高级服装定制行业的快速发展。服装定制行业有别于成品衣服的批量生产制造，成品衣服所处的行业为典型的生产制造企业，而服装定制具有明显个性化及多样化特征，需要从前端销售到中间的设计、生产再到后端的交付提供优质的服务。对于服装定制来说，量体裁衣以及差异化是企业的核心竞争力。
服装定制运营模式可以主要划分为四类：一是传统高级定制品牌重构，指的是传统定制品牌通过品牌联盟、网络定制、加盟代理和平台合作的形式进行商业模式重构。二是互联网＋定制品牌运营，企业通过量体定制软件获取客户资料、运用虚拟试衣技术，客户关系管理系统来完善供应链及信息管理，通过线上营销、线下体验一体化运营为客户提供更便捷、专业、多样、个性以及自主的定制服务。三是成衣延伸的定制品牌运营，利用母品牌的知名度开发定制服装系列的子品牌，从而更好的快速开拓新的产品链条。四是原有的大规模生产成衣的企业转型成为个性化、小批量制造，利用互联网技术以及其他高科技实现网上预约、门店设计+制作的 O2O 模式。
2.1.2 新零售
基于大数据和互联网技术，包括全业态融合创新、物流体系协同，意味着“新零售”时代的开始。新零售环境下，企业需要转变经营模式，以消费者为中心，以精准化模式满足消费者需求，来推动消费升级。企业可以借助大数据、云计算等技术对消费数据进行分析、预测，控制生产，从而达到零售升级的目标。从模式上来看，传统的服装行业是生产制造，然后销售成品衣服；新零售模式下，则是向消费者提供服务+产品。服务则要考虑服务的场景、感受服务在服务中的体验、客户的消费习惯等。新零售的本质是要转变整个经营模式，而不仅仅只是针对商品本身。
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2.2 数字化营销理论综述
2.2.1 数字化营销的四大特征
数字化营销是基于互联网平台，利用海量数据，通过数字化多媒体渠道，以一种及时、相关、定制化和节省成本的方式与消费者进行沟通的营销活动。数字化营销需要企业以营销活动为对象进行数字化、网络化、可视化、智能化的信息集成、应用与共享系统建设。
数字化营销的主要特点主要包括以下几个方面：其一是移动化，移动互联技术在全球普及，智能设备及其应用程序发展迅猛，增长速度日新月异，通过这些设备及其客户数据可以分析了解消费者的行为特征，进行客户群体细分并定向投放广告等。其二是互动化，网络打破了传统时间、空间等方面的限制，使得沟通与交流的成本很低，因此可以通过互联网增强企业与消费者之间的互动性，让消费者能够更多参与到生产、设计、产品选择、运输方式选择等等过程中来。消费者参与的程度越多，对产品和服务的满意度会更高，也会增加最终成单的机会。其三是精准化，在互联网时代，大数据技术能够更加精准的分析每个用户的消费习惯、物品偏好等，从而可以更加准确的为消费者制定精准化的营销方案。其四是智能化。可以借助智能化技术设备，增强消费者的服务体验，同时让消费者以更加智能化的方式参与到整个互动过程中来，
借助智能化这个手段与工具提高客户的参与度以及服务满意度。
在大数据时代，人们会更多利用大数据技术收集消费者的信息、经过分析、提炼形成针对消费者的数据分析报告，从而采取不同的营销方式和手段。上述这些都需要借助互联网这个工具平台，将营销活动数字化、智能化，从而帮助促进整个营销方式的升级，实现真正意义上的“新零售”。
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第 3 章 NSH 公司营销环境分析......................................... 17
3.1 NSH 公司基本情况介绍.......................................... 17
3.2 宏观环境分析............................................. 19
第 4 章 NSH 公司定制服装营销现状及存在的问题................................ 28
4.1 NSH 公司定制服装的营销现状............................... 28
4.2 NSH 公司定制服装营销中存在的问题............................... 33
第 5 章 NSH 公司定制服装数字化营销策略方案...................................... 39
5.1 NSH 公司定制服装营销策略思路及框架构建................................... 39
5.1.1 NSH 公司数字化营销策略目标与原则 .................................... 39
5.1.2 NSH 公司数字化营销策略思路 ............................ 40
第 6 章 NSH 公司定制服装数字化营销策略方案实施保障
6.1 运营保障
当前科技迅速发展，数字化、大数据、移动互联网等新技术的应用使得各行各业都面临着新的挑战与机遇。高端定制服装行业由于相对细分与小众，且绝大多数均为工作室性质，企业人员以设计师及裁剪师为主，因此在对待新事物方面也相对迟滞。NSH 公司也不例外，为了更好的赢得客户良好体验，就需要拥抱互联网及新技术，运用比竞争对手更优的营销方式及手段。
6.1.1 新产品系列开发
NSH 公司要想有效扩大业绩，仍只是基于原有的服装定制类型是不够的，因为已经不能很好满足客户当前多样化的需求，因此产品策略要先行，要根据目标客户群体的需求开发新的服装定制系列产品。
（1）先试点后推广
开发新产品需要投入的资金和精力都比继续深化原有产品高的多，鉴于此，做定制服装新产品的开发绝对不能一下子铺开，风险太高。只能先行选择 1-2 种产品做试点，试点成功后可以逐步的向其他产品系列类型做推广，在推广过程中也需要遵循循序渐进的原则。
此外，目标客户群体定制服装的需求虽然各有不同，但是综合在一起必然能够按照偏好多少从高到低进行排序。在试点过程中，NSH 公司必然要先选择对某种服装需求偏好考前者先行试点，因为偏好越好，在后期营销过程中会相对更容易，反之则会相对较难。当然，NSH 公司也需要考虑该服装制作对于公司而言的难以程度，若制作的研发难度较大，也可以考虑选择下一个目标。
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第 7 章 结论与展望
7.1 结论
服装定制自古有之，从以前的小裁缝店发展到现在的批量定制、小规模定制或单件定制。随着经济的发展与时代的变迁，人们对衣服的偏好也从原有的无品牌到有品牌再到大品牌，但仍有部分客户追求衣服量体裁衣制作所带来的舒适感及个性化。再到新零售时代，大数据、云计算、平台化及移动互联网等新技术对传统的生产、营销及购买模式构成了巨大的冲击，市场竞争加剧，各行各业争相拥抱互联网，借助新技术、新产业链等实现商业模式的转型升级、产业结构调整、改革创新等。NSH 公司是一家上海老牌从事高端服装定制的企业，用纯手工剪裁为高净值客户提供定制精英着装。随着竞争对手的增多，同行业竞争加剧，再加上受互联网的冲击，NSH 公司近年来的业绩增长速度下滑较多。为此，该公司亟需改革原有过于传统的营销模式，采用更新的技术和手段来突破现有的瓶颈。
论文以 NSH 公司作为研究对象。在对相关文献及营销理论分析的基础上，首先对 NSH 公司的基本情况进行了介绍。其次，利用 PEST 模型对公司所处的宏观环境进行剖析，结果表明，在宏观环境层面，虽然受防腐倡廉打击力度的加大对高端定制服装行业产生了一定的负面影响，但总体来说是利远大于弊；在行业环境层面，在对定制服装行业发展历程介绍后，运用波特五力模型分析了公司所处的竞争环境，我国整个高端定制服装企业的营销方式均比较相似，且都过于传统，在日益激励的市场环境下，若不积极进行自我改革创新，则整个行业未来发展前景晦暗。然后，产品类型及其定价方式、服务人员、客户分析、促销方式、会员卡以及服务流程等六个方面对NSH 公司的营销现状进行了介绍与描述，在此过程中运用了问卷调研的方法进行了客户数据的分析。最后，根据分析结果，发现 NSH 公司在定制服装的营销中存在着四个方面的主要问题及其成因，包括营销方式过于传统使得客户增长后继乏力、运营方式缺乏新意使得客户容易审美疲劳、与客户缺少连接与互动使得黏合度较低、品牌建设缺乏力度使得品牌知名度较低。
参考文献（略）