第 1 章 绪 论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
（1）世界医药产业发展情况
从世界医药产业发展来看，经过三十余年的发展，世界医药产业发展史已经进入了产业化发展阶段，并且正在产生大规模收益。近几年来，在世界医药产业中处于垄断地位的欧美及日本等发达国家，更是将医药产业中生物医药产业作为优先发展的战略性行业，分别采取了不同的策略。比如，美国实施“生物技术产业激励政策”，不断加大对生物技术的投资力度，同时大量投入人力、物力加大研发力度，提高研发水平；日本实施“生物产业立国”策略；欧盟更是将 45%的科研经费用于开发生物技术[1]。事实证明，高投入带来了高产出，美国、欧洲及日本等少数发达国家的生物医药产品销售额已经占据世界销售总额的 93%，预计 2020 年世界生物技术产业总产值将达到6000 亿美元[2]。
医药产业已进入生物技术大规模产业化的阶段，生物制药产业正在快速兴起。全球生物科技公司目前研制的生物技术药品种类已经超过 2200 种，其中 77%的药物已经进入临床试验阶段。预计到 2020 年，世界生物制药技术的产业化发展规模将迅速扩张，进入快速发展期，并逐步成为支持世界经济的主导产业之一[3]。根据统计数据显示，目前世界生物产业的销售额每五年翻一番，年增长率高达 20%，而 2018 年世界经济的平均增长率为 3.04%，世界生物产业的增长率是世界经济平均增长率的 6.6 倍，生物产业现已成为各行业中增长最快的经济领域[4]。根据安永（ERNST&YOUNG）发布的《超越国界：全球生物技术报告 2016》中统计数据显示，早在 2015 年，美国及欧洲 670 家生物制药上市公司合计实现销售收入 1327 亿美元，净利润 166 亿美元，总市值达 10715 亿美元。到了 2017 年，合计实现销售收入 2402 亿美元。
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1.2 文献综述
1.2.1 国外学术对生物医药营销的研究
目前美国等少数发达国家在全球生物医药市场中占有绝对优势，在生物医药产业发展中处于绝对领先地位。根据统计数据显示，目前世界上生物技术公司总数已达 4362家，其中 76%集中在欧美发达国家。销售额方面来看，欧美公司的生物医药产品的销售额占世界上生物技术公司销售总额的 93%，而亚洲地区生物医药产品销售额占世界销售总额的比重非常小，仅有 3%[12]。美国作为生物技术产业的头把交椅，其开发的产品和市场销售额均占世界总份额的 70%。由此可见，欧美国家不仅在生物医药生产技术方面已经达到成熟阶段，而且在生物医药产品销售方面也基本形成垄断局面，药品供应链近乎完善，营销方式相对于国内也比较成熟。
通过对国外药品销售方面相关文献的研究发现，国外文献研究方向主要集中于消费者的药物购买渠道、药物购买风险和药物生产企业的生产管理等方面。
Anupa（2011）研究重点放在消费者的药物购买渠道和药物购买风险方面，他认为消费者在互联网上购买药物，虽然具有一定的便捷性，但是缺乏和医生之间的医患沟通，不如在实体药店购买可以得到医师的有效指导，因此无形之中提高了药物的使用风险[13]。
Yoram wind（2013）将研究重点放在药物生产企业的经营管理上，他认为在确定了目标市场的前提下，细化市场资源，运用定量及定性的分析方法对特定的消费者群体实行需求变化的分析，从而向消费者传递重要产品信息，进而获得预期收益[14]。
Fittler（2013）将研究方向放在药物购买渠道方面，他认为很多消费者都有一种观念，只要是同品名的药品，其药效和质量就是完全相同的，其实恰恰相反，通过不同购买渠道购买的药品在质量上可能是有区别的，他提出应该由医生向药物的最终消费者就药物购买渠道提出合理建议[15]。
David F(2015)将研究重点放在药物生产企业的经营管理上，他认为应该依靠互联网的便捷性优势，在药品销售时要依托互联网进行[16]。
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第 2 章 相关概念及理论综述
2.1 相关概念阐述
2.1.1 生物医药定义
生物医药产业的具体概念，目前世界范围内并没有完全统一的定义，在不同的国家，由于每个国家的科研人员和学者持有的基本理论和观点不同，因此对生物医药产业提出了不同的定义。在我国国内学术研究文献中，对生物医药产业概念的理解也是不同的。
翁海涛等分别在广义和狭义两个方面定义了生物医药。广义的生物医药产业是指将现代生物技术与各种形式的新药研究、开发、生产相结合，以及与各种疾病的诊断、防治和治疗相结合的产业。狭义的“生物医药”定义是指以基因工程、细胞工程、发酵工程和酶工程为基础的产业[24]。
徐徕将生物医药产业定义为高新技术产业的子行业，生物医药产业包括药物研发、医疗器械研发和生产企业，该产业主要运用现代高科技生产技术如生物工程来生产高技术产品，由创新引领行业技术发展[25]。
孙蓉等认为生物医药产业就是将现代生物技术为主体的高新科技与各种形式的新药研究、开发、生产相结合形成的产业，同时使用高端生物技术参与到临床疾病的诊断、防治和治疗当中[26]。这时的生物医药产业涵盖新药研发与生产、生物技术产品、生物医学工程产品、生物信息和医药信息产品、制药和医疗诊断用的转基因动物、植物产品等，每个行业又细分出很多支落[27]。
虽然不同的学者站在不同的角度对生物医药产业给出了不同的定义，但总体上，我们可以很清晰的总结出大多数学者都将生物医药产业划分为两个层面。一个是广义上的生物医药产业，生物医药产业已经脱离了生物技术产业的限制，与其他产业发生密切联系。它利用现代生物技术，与制药产业相结合，就实现新药的制造、生产，并达成新药的功效可以对各类疾病进行诊断、治疗甚至预防。一个是狭义上的生物医药产业，生物医药产业不与其他产业发生联系，只包括运用现代生物医药技术的产业，比如大家所熟悉的以生物技术为核心支撑的基因工程、细胞工程、发酵工程、酶工程、生物芯片技术、生物信息技术等产业。
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2.2 相关理论概述
2.2.1 STP 理论概述
1956 年，美国营销学家温德尔?史密斯提出关于市场细分的概念，这是最早关于市场细分的起源，后来“现代营销学之父”菲利普?科特勒在前人的基础上对该理论进行了完善与补充，形成了 STP 理论。STP 理论是顾客驱动型营销战略决策，包括市场细分、目标市场选择、定位，即将市场分成几个不同的消费群体，在不同的消费群体中选择企业服务的消费群体，从而为目标顾客创造卓越的价值，以此确定产品在消费者心中的位置。
（1）市场细分（Segmentation)
一个企业不可能为市场上所有的顾客服务，顾客数量众多，又分散在不同地方，需求和购买行为也不同，这就需要公司识别出它本身最擅长且最容易获利的细分市场。营销者通过市场调研方式，根据消费者不同的需求、资源、定位、购买态度和购买行为，把千差万别的市场分成几部分，以便更加有效地为目标市场提供最匹配的产品或服务[35]。
（2）目标市场选择（Targeting)
一个企业进行目标市场选择要经过两个步骤，一是评价细分市场，二是选择目标细分市场。公司根据细分市场的规模及成长性、细分市场的结构吸引力以及公司目标与资源评价细分细分市场。评价不同的细分市场后，公司必须决定选择那些及多少个目标细分市场。一个目标市场包括一群有共同需求或特征的购买者，公司决定为之提供服务。
（3）定位（Positioning)
一个企业在确定为之服务的目标市场之后，需要按照目标市场中的消费者的消费心理、消费需求、消费能力、消费态度进行产品的营销设计，有针对性的营销设计能够加深该产品或者品牌在消费者心目中的印象，是消费者主观上对该产品或者品牌形成一种认知能力，这样该产品或者品牌相对于其他产品而言在市场营销竞争中便取得了一定的竞争优势。市场和产品定位可以帮助企业利用差异化的服务解决在激烈的市场竞争环境中由产品同质化带来的企业营销难题，进而刺激目标消费群体的消费欲望。
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第 3 章 平原县 D 生物科技有限公司营销环境分析........................................ 16
3.1 公司简介..............................................16
3.2 宏观环境......................................16
第 4 章 平原县 D 生物科技有限公司营销现状及现存问题............................ 23
4.1 组织架构及销售现状.....................................23
4.2 营销策略现状.................................23
第 5 章 新旧动能转换背景下 D 生物科技有限公司营销策略制定..............29
5.1 基于 STP 理论的目标市场定位..............................................29
5.2 基于 4P 和 4C 营销理论的营销策略制定................................30
第 6 章 D 生物科技有限公司营销策略实施的保障措施
6.1 组织保障
一个成功的企业都是将人的需求放在第一位，也就是秉承以人为本的原则[50]。对 D生物科技有限公司组织架构的进行调整和重组，根本目的是使新的组织架构更好的服务于新时代新旧动能转换重大工程推进背景下的企业市场营销环节的实施。对 D 生物科技有限公司重组的组织架构，见图 6.1 所示。
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第 7 章 结论及展望
7.1 结论
D 生物科技有限公司从其正式成立至今的十年来取得了不错的发展成果，并在区域范围内生物医药产品的生产研发以及营销方面取得了一定的行业优势。随着新旧动能转换重大工程的实施，D 生物科技有限公司的发展前景和市场营销环境将面临较大变化。虽然公司的营业额自 2015 年以来逐年增长，但是在其市场营销方面依然存在着组织结构不完善、品牌意识不强、营销活力不足、销售方式单一等问题。为了解决市场营销过程中存在的一系列问题，提升 D 生物科技有限公司的营销水平，本课题首先利用 STP 理论对平原县 D 生物科技有限公司生物医药产品的目标客户群体进行了细分与选择，明确了新旧动能转换背景下生物医药产品的市场定位。将 4P 与 4C 营销理论结合，在以消费者需求为导向的基础上从产品、价格、渠道及促销几方面出发，提出了平原县 D 生物科技有限公司生物医药产品市场营销策略。
除了营销策略的论述内容外，D 生物科技有限公司一些层面仍存在管理隐患，这些隐患可能会影响到营销策略的有效实施，因此对平原县 D 生物科技有限公司生物医药产品市场营销策略的实施的保障措施进行了研究。为保证营销优化策略的有效实施，在组织、人才、信息三个方面着手，针对现阶段平原县 D 生物科技有限公司生物医药产品营销过程中的薄弱环节以及营销策略得以实施的关键点，提出了该公司营销策略实施的相应保障措施。以期不断提高 D 生物科技有限公司营销效果，促进其经营业绩和效益的不断提升。
参考文献（略）