第 1 章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
党的十九大明确提出建设交通强国的目标，习近平总书记在党的十九大报告中强调：“文化是一个国家、一个民族的灵魂”。文化兴国运兴，文化强民族强。优秀的企业文化是增强新时代文化自信的重要载体，作为高速公路，建设以交通运输部提出的交通“三个服务”为要点，以构筑交通强国建设的“四梁八柱”体系为指导，以服务人民群众安全便捷出行为导向的文化品牌，可以提高社会认同度、满意度、美誉度，增强员工的向心力、凝聚力。
高速公路作为交通运输行业的重要窗口，建设一个具有价值内涵和情感内涵的文化品牌，对于传播交通文化、提升企业核心竞争力、树立行业形象都有着非常重要的意义。从 2003 年开始，我国高速公路行业就开始在服务品牌方面进行探索[3]。例如江西高速“微笑映山红”、安徽高速“微笑服务、温馨交通”和陕西高速“一路温馨、飞跃秦岭”等多个服务品牌，我国高速公路行业服务品牌建设表现出强大的生命力。一方面全国各个省份都在大力发展高速公路网，另一方面很多省份积极进行品牌建设，为此推动区域经济的发展，为旅游业提供强大的助力。
交通运输部统计资料表明,截至 2017 年年底，全国公路总里程达到 477.35万公里[1]。其中，高速公路达到 13.65 万公里，里程规模居世界第一。2017 年全国高速公路里程相比 2016 年净增 8130 公里，增长 6.5%，主要为新通车高速公路项目带来的里程增加。高速公路作为国家的重要基础设施，高速公路大幅提高了公路通行能力和运输效率，极大地促进了我国物流业发展，有力推动了我国经济社会持续健康发展[2]。现代化的运输网络系统中，高速公路已然成为重要的组成部分之一，也成为现代人类生产和消费的重要环节。
近年来，随着河南省经济的快速发展，高速公路建设里程不断增长。截至2017 年底，河南省范围内现有 21 条高速公路，全省 18 个省辖市中有 17 个省辖市具有十字交叉型高速公路，实现所有县市 20 分钟上高速，其中 45 个县有两条高速通过。全省高速公路已初步构建成了以郑州市为中心的 1 个半小时高速交通圈，从郑州市 3 小时可以到达全省任意省辖市，6 小时可达河南省周边任意省会城市，交通效率快速提升。河南省高速公路运营企业已经形成品牌优势，取得显著的经营业绩，建立良好的信誉。
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1.2 国内外研究现状
1.2.2 国内研究现状
随着高速公路通车里程增多，这几年来，国内有关品牌建设的相关资料也不断增多，品牌建设一词逐渐成为文献搜索的高频词汇，这说明学术界对于品牌建设的关注度比较高。
（1）品牌建设的相关研究
李静，马钦援[24]（2007）提出，品牌建设基于企业核心能力，品牌竞争力与企业自身的核心能力与是相辅相成的，需要品牌核心价值、品牌定位、品牌传播、品牌文化和品牌维护等方面的相互协调和配合。卢泰宏[25]（2010）指出，品牌建设是在同种类型的产品和服务间构建差异性，从而促进客户的消费决策，带动客户购买力的提升，并最终为企业增加收益。管忠[26]（2011），进一步提升和丰富了品牌建设的三阶段理论，发展成知名度、知晓度、美誉度、信任度、忠诚度和虔诚度六阶段。秦传志，李倩[27]（2013）认为，品牌建设包括品牌相关内容进行调研、制定品牌计划、品牌定位设计、推广品牌和评估品牌效果等五个步骤，是一项艰巨复杂的系统性工程。
冯晓青[28]（2015）认为，品牌建设是提升我国企业发展水平的战略选择，是企业获得市场竞争优势的重要内容和必由之路。我国企业品牌建设应高度重视品牌战略的实施，应在品牌定位、品牌形象、品牌营销和品牌推广方面着力，并重视运用知识产权制度的功能和特点，以创新产品和市场为重要支撑。鲁欣[29]（2016）指出企业品牌建设离不开企业文化，企业品牌营销的核心就是对企业文化的宣传和推广。在日益激烈的市场经济竞争环境下，企业要想提高核心竞争力，增加经济效益，确保企业立于不败之地，就必须加强企业文化引领下的品牌建设与品牌营销。江晓东[30]（2017）基于信息不对称的视角，构建了电子商务环境下的品牌资产影响机制模型。
（2）区域品牌的相关研究
马健[32]（2016）提出针对各地在区域文化品牌建设实践过程中出现的问题和困境，实施“树区域文化品牌，创文化产品名牌”的母子品牌协同发展战略是一条行之有效的区域文化品牌建设路径。叶绿波[33]（2016）指出地方政府能够通过制定品牌发展规划、引导资源流向、提供公共产品、培育产业集群等行为，推动区域品牌建设。
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第 2 章 基本概念和相关理论
2.1 基本概念
2.1.1 品牌
品牌本身不仅仅是一种定义、名称，更是对某种商品或者企业的认知，使其能够更好的被大众认知，能够在市场竞争中和同行业区分开来。品牌的主要内容就是用来表明自己的特征，而且品牌有着多种表达方式[45]。品牌的建立在一定程度上就说明了该商品的质量，品牌能够传达的含义共六种：第一种，首先赋予该商品一种属性；第二种，能够获得相应的情感交换，让人们更好的去了解；第三种，说明商品企业的价值；第四种，体现该商品附加文化象征；第五种，能够表现出现独具风格的一面；第六种，能够让人们了解消费者属于哪类群体。总的来说，品牌所代表的就是企业在市场上的形象。
在品牌中的高速公路企业品牌其特征更加明显，拥有区域性、服务型等等，和其它品牌来说更好分辨。高速公路因为其区域性、服务性等特点，在高速公路企业品牌上就需要将其体现出来，不只从整体特征，更需要考虑到细节，体现出高速公路发展的创新性，在保证获得一定认可的同时，更能够得到人民群众的喜欢。高速公路企业品牌出现的原因就是为能够获得社会和人民的认可，让在高速公路上行驶的司机能够获得一种归属感，并且认为高速公路品牌更加可靠，还有就是在设计过程中，在品牌内容上更需要能够体现出当地的特色，结合高速公路企业文化发展，体现出地方高速公路的美，从而让高速公路更加具有辨识度，这才符合高速公路品牌的设定[46]。
2.1.2 品牌特征
品牌从根本上来说具备两个特征，分别是形象和价值。品牌形象所指的就是指品牌所属企业在市场上、消费者人们心中的特征，更是企业经过不断发展所累积的企业文化，消费者能够通过品牌看到企业通过商品想要表达的情感，消费者能够通过对商品价值设定所反馈的信息、情绪，从而反应出企业是否具备同等价值，这更是品牌特征中的形象所在[47]。企业将自身的形象通过品牌宣传告知消费者，消费者通过宣传看到企业文化，通过品牌将企业和消费者有效连接起来，企业品牌与企业形象不可分割，品牌形象在一定程度上就说明企业品牌形象，更能够反映出企业自身实力和发展方向。品牌价值是指将企业商品展现在消费者面前，消费者通过多方面考虑是否合理的一种方法，这是企业品牌中非常重要的部分。企业通过品牌说明自身的特征，能够让用户准确的了解企业发展历程，能够潜移默化影响消费者心理，并且逐渐关注、喜爱的一种方法，也是能够使得企业不用于其它同行业商品的象征[48]。
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2.2 基本理论
2.2.1 信号理论
品牌信息化是随着市场的发展，随着品牌战略的发展趋势创新的产物。信号理论主要包括信号传递和信号甄别两部分，信号传递指通过可观察的行为传递商品价值或质量的确切信息，信号甄别是通过不同的合同来甄别信息真实与否。由于其独特的研究视角和广泛而深刻的现实应用意义，信号理论目前在品牌建设中发挥着不可或缺的作用。借助数字化的广告传播，借助信息化的高速发展，品牌不仅促进经济发展，促进文化进步，更是让一些企业深入人心。信息化手段的有效融入，使品牌在向消费者传递品牌价值的过程中牢牢把住眼球，其文化与理念也得到了不断的诠释和延伸。
阿克尔洛夫（G.Akerlof，1970）就旧车市场的研究发现，信息不对称问题可能导致市场崩溃（或者市场萎缩），结果是劣等产品充斥，这种现象在发展中国家比较普遍。
斯蒂格勒（1961 年）对信息的价值及其对价格、工资和其他生产要素的影响进行研究，认为不完备信息会导致资源的不合理配置。信息经济学研究延伸到委托-代理理论，莫里斯（James Mirrlee，1974、1975、1976）委托——代理理论。把不对称信息问题转化制度安排和机制设计，提出“激励相容”。
2.2.2 品牌定位理论
艾里斯和杰克特劳特（1969）年提出品牌建设理论，其主要内容就是在消费者心中所属商品品牌的地位，品牌地位理论的出现，标志着品牌定位概念正式形成[51]。在这其中一些学者认为，品牌定位并不等同于品牌竞争，主要是与消费者进行联系，从而在消费者心中找出合适的地位。由此可见，品牌定位最主要的就是需要考虑行业内部竞争和消费者之间联系，同行业之间竞争最后的结果，取决于消费者的选择，将品牌放置在准确位置，能够表现出行业之间竞争存在的差异，从而让消费者能够有所选择。品牌定位还被更加深层的研究，研究内容主要在方法和方式两方面。要知道品牌定位并不是简单的一个概念，其中结构不仅复杂，而且所涉及到的因素较多，这是企业发展所需要的重要手段，更是市场营销需要使用的方法，是品牌营销的出发点，为品牌后续发展提供帮助。
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第 3 章 许平南高速公路公司品牌管理现状 .................................. 14
3.1 概况 ........................................................................ 14
3.1.1 河南省许平南高速公路有限责任公司简介 .................................. 14
3.1.2 许平南高速品牌建设现状 .......................... 15
第 4 章 品牌建设环境分析 ................................... 20
4.1 宏观环境分析（PEST） .............................................. 20
4.1.1 政治环境分析 ....................................... 20
4.1.2 经济环境分析 .................................20
第 5 章 品牌建设方案 ........................................... 27
5.1 品牌建设的目标、原则及思路 ............................................... 27
5.1.1 品牌建设目标 ....................................... 27
5.1.2 品牌建设原则 ....................................... 28
第 6 章 河南省许平南高速品牌建设的实施保障
6.1 党建引领聚力发展
以党建工作做细、做实为导向，强化思想建党，不断创新工作方式、学习方式和服务方式，筑牢党建平台，量化党建管理，让党建更亲民、更科学，增强基层党组织的凝聚力和战斗力。开展“不忘初心、牢记使命”主题教育，不断增强学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神的思想自觉、行动自觉。
6.1.1 实施党委“领航”，完善领导机制
（1）发挥制度保障作用
将党建工作要求写入公司章程，确定党委在公司治理结构中的法定地位，修订完善公司《党委议事规则》，明确职责任务，规范工作流程，把党委研究讨论公司“三重一大”决策事项的前置程序，增强决策的民主性、科学性、规范性，
保证了党的路线、方针、政策和决定落到实处。建立“党建工作周例会”制度，会前收集整理中央和省委一周来最新的党建、廉政内容，会中坚持部门、分管领导、党委书记“三必谈”及“一条廉政警句”，及时学习传达中央精神及省委要求，会后发布一周党建工作安排，把公司党委的要求部署下去，形成中央要求、公司党委部署、各级党组织行动的自上而下贯彻落实机制。党建部署与经营业务同步开展，“党建引领发展、逢会必谈党建”已逐渐成为大家共识和工作惯例。
（2）丰富拓展宣教载体
以“许平南在线”微信公众号、“清风徐来”专栏、“印象许平南·夜读”、“安林之声”为平台，推出“大宣讲·微党课，推出党的创新理论引领发展”、“基层学习声”系列推文，引导广大党员在“学”和“做”上聚力用劲，自觉用新思想武装头脑、指导实践、推动工作。对评选出的党员标兵、优秀党组织进行宣传，通过“身边的人”、“身边的事”树立好榜样，传递正能量。
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第 7 章 结论与展望
7.1 结论
高速公路不仅在交通运输中起着十分关键的支撑作用，也为现代社会的平稳运行有着极为重要的意义。党的十九大报告提出五大强国战略中，“交通强国”占据一席，这表明高速公路建设至关重要。在高速公路企业的品牌建设当中，服务作为品牌建设的主题之一，始终影响着人民群众的高速公路使用感知度。本研究基于许平南高速企业为研究对象，介绍了许平南高速的发展历程和品牌建设现状，分析了在品牌建设中存在的问题及原因，然后对其内外部品牌建设环境进行了分析，给出了品牌建设方案及实施保障措施。通过研究主要得出下面几个结论。
第一，通过对许平南高速品牌建设存在问题分析，得出品牌定位不精准、品牌形象比较模糊、品牌传播缺乏管理、运营服务保障基础不牢固、缺少多元化品牌经营等问题。
第二，通过运用 PEST 宏观分析法、波特五力模型分析法、SWOT 分析法，对许平南高速品牌建设的内外部环境进行了分析，许平南高速拥有稳定的外部宏观环境，较好的行业环境，更多机遇的内部环境。
第三，许平南高速的品牌建设思路需要从品牌定位着手，找准许平南高速品牌建设的方向，确立许平南高速的品牌形象，制定品牌传播方案和各项服务保障制度，以及要建立品牌建设评估体系。
第四，“温馨高速路·印象许平南”的品牌内涵，其建设内容主要有：实施品牌发展战略；实施绩效考核机制；打造科学养护精品工程；打造“三位一体”的服务体系；文明执法和高效管理综合一体化；着力建设智慧高速。
第五，许平南高速品牌建设方案的实施，提出四大保障：党建引领，聚力发展；管理创新，提质增效；树立意识，调整结构；信息高速，驱动发展。
综合来看，许平南高速的品牌建设是一个复杂的系统工程，需要一个长期的发展过程，需要许平南人不断地努力和奋斗，在品牌创建的过程中不断丰富、不断创新，才能够打造出经久不衰的经典品牌。
参考文献（略）