第 1 章 绪论
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
工程机械是装备工业的重要组成部分。概括地说，凡土石方施工工程、路面建设与养护、流动式起重装卸作业和各种建筑工程所需的综合性机械化施工工程所必需的机械装备，称为工程机械。中国工程机械与其他各国比较还增加了铁路线路工程机械、叉车与工业搬运车辆、装修机械、电梯、风动工具等行业。
外资工程机械企业在华配件后市场销售，由于自身策略和同行业竞争，市场占有率一直处在 20%左右。由于在华外资工程机械企业都面临同样的问题，并且需要解决，所以才关注并研究这个问题。
1.1.2 研究意义
2001-2012 年，伴随我国财政对固定资产投资的增加，工程机械行业发展迅猛，新设备销售也逐步达到顶峰。2013 年，随着国家基础建设步伐放缓，工程机械行业出现产能过剩和市场需求严重不足，导致整个行业进入艰难的低谷。2017年开始，中国“一带一路”战略在沿线省份与相邻国家逐步推广与落实，相关的重大基础设施项目陆续启动，中国与“一带一路”国家已经签署的涉及铁路、公路、海运的双边和区域运输协议达 130 多个，这将带动中国工程机械行业的逐步回暖，与此同时，高压的环境保护政策也给该行业的发展带来巨大的压力和挑战。因此，对在华外资工程机械企业零配件后市场销售策略调整和分析的问题进行研究具有重要的现实意义。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 跨国企业海外营销策略研究现状
自跨国公司(外资企业)走向海外市场开始，本土化销售策略一直是他们关注的重点，对海外市场的开拓，以及持续的占有率也是一些专家学者在海外营销策略研究中的重中之重。围绕海外营销策略的研究，主要集中在海外市场的开拓与获取，海外销售的绩效，海外销售方式的创新，以及营销策略的调整等。
Kalanit Efrat（2017）在《营销与创新互动：诞生的全球企业案例》文献通过对 127 个 BGS 进行 SEM 分析表明：营销能力和团队凝聚力直接影响 BGS 的创新性。市场适应性受到经济和技术发展等环境条件的制约。当经济发展较好时，销售人员的适应性增强了 BGS 的创新性，而产品适应性降低了 BGS 的创新性。当技术发展较高时，产品适应性增强了 BGS 的创新性，而销售能力适应性降低了BGS 的创新性[1]。
Byeong-Joon Moon（2017）在《国际营销渠道中的原产地效应》文献中结合计划行为理论(TPB)和国家诱导偏差概念，发展了一个可以用实证验证的模型，用来解释并预测海外代理商在国际营销渠道中的行为。研究表明，对外国品牌的态度、社会评估、以及知觉行为控制影响海外代理商对外国品牌的意图。此外，国家诱发的偏见因素，买方敌意和国家对制造来源的影响被认为是对外国品牌态度的先决因素[2]。
李大鹏（2017）在《企业海外营销策略的方法与思路》文献中指出近年来，随着各国贸易往来的增加，进出口贸易已然成为了企业发展过程中的必然趋势。但是，不少企业却在海外营销方面面临很大的困难，导致企业发展不平衡，甚至出现破产的情况。并提出了企业海外营销策略的方法与思路[3]。
费欢欢（2017）在《H 公司美国市场营销研究》中通过分析 H 公司在美国市场的营销现状和当前的营销困境，指出其原因是在美国的市场定位及营销策略存在欠缺。结合公司的实际情况，为 H 公司制定全面的美国市场营销策略优化方案，包括产品策略优化、渠道策略优化、价格策略优化、服务策略优化及促销策略优化[4]。
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第 2 章相关概念和理论基础
2.1 本文相关概念
2.1.1 工程机械设备后市场及相关概念
工程机械设备后市场：主要指工程机械设备销售以后，围绕设备使用过程中客户所需要的一切服务的总称[17]。业界一般认为后市场主要包括：设备的保养和维修，配件供应，租赁，二手设备和再制造五大部分。 以挖掘机设备销售为例，其利润来源主要由以下两个部分构成：
一是，新设备销售本身带来的利润，这部分价值非常直观，可以计算的；
二是，设备销售以后，通过服务代理商的人工和配件销售产生的利润。
在国外的成熟的工程机械市场中，新设备销售利润占总利润的 30%，后市场利润占总利润的 70%。然而，在中国工程机械市场两者正好相反，甚至后市场利润低于总利润的 35%。
2.1.2 后市场吸收率及相关概念
（1）吸收率定义
吸收率是指后市场在代理商日常运营中的贡献度[18]。也就是说后市场通过经营活动所获利润覆盖企业总体运营成本的比率。企业运营成本主要包括人力成本，办公费用，硬件投入等可以直接计算的成本。比如吸收率为 100%，就是指后市场的利润可以完全覆盖公司的正常运营成本。
（2）服务配件定义
在当前中国的工程机械行业，提到后市场主要指服务和配件销售。配件销售占到后市场销售的 80%以上。工程机械售后零备件的销售与其它产品的销售有所不同，主要特点是靠主机使用拉动配件需求。只有主机在使用，才能有损耗，才会有配件需求[19]。后市场配件需求量的大小不仅跟设备保有量有关系，还跟设备的工作小时数有关联，也就是所谓的开工率。售后零配件又有两种形式存在：一种是在制造企业，以维持企业正常的生产活动为目的，对生产设备进行维修和保养，也进行一定的配件库存，保证生产线连续正常的运行，即生产配件。另一种是在提供产品或售后服务的企业，在产品销售以后，为了保证产品的正常使用，在整个生命周期内提供的维修和保养产品，称为服务配件。
...................................2.2 本文理论基础
2.2.1 服务营销理论
美国市场营销协会（American Marketing Association ，AMA）对市场营销的定义是：市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的系列活动、过程和体系。
现代营销大师菲利普·科特勒在《营销管理》中对营销的定义是：营销就是个人和集体通过创造、提供出售，并和别人自由交换产品价值，以获得利润的一种社会过程[21]。Rathmell 在 1966 年将服务定义为“一种行为，一种表演和一项努力”。这一概念一直被沿用至今。尽管没有什么服务是不包含有形要素，也几乎没有什么有形产品是不包含服务的成分，但服务同有形产品存在着根本差异[22]。
20 世纪 60 年代，西方学者开始研究服务营销的相关问题。但直到 20 世纪70年代中后期，美国及北欧有市场营销学者逐步创立了较为独立的服务营销学。服务营销是企业在充分认识消费者需求的前提下，为满足消费者需求而在营销过程中所采取的一系列活动[23]。服务作为营销组合的一个要素，在本世纪 80 年代才真正引起人们重视。这个时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收入水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。
在当前社会竞争激烈的环境下，营销市场愈发注重服务营销，这是因为服务营销可以显著提高企业在市场中的竞争力，从而提高企业的收益，并且完善企业的结构，令企业在发展时能够更加稳定、更加迅速。企业的发展与人们的生活紧密相连，服务营销在企业的发展中具有重要的位置，透过新技术开展服务营销管理，将会成为企业未来的发展趋势。服务营销的研究形成了两大领域：即服务产品的营销和客户服务的营销。服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换；客户服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。无论是产品服务营销还是客户服务营销，服务营销的理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过顾客满意和忠诚来促进有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。
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3.1 V 公司行业背景分析 ..................................... 17
3.1.1 工程机械行业后市场现状分析 ............................... 17
3.1.2 外资在华挖掘机企业后市场现状 ........................... 19
第 4 章 V 公司零配件后市场销售策略调整的环境分析 ................................ 33
4.1 V 公司在华后市场业务 SWOT 分析 ................................. 33
4.1.1 V 公司内部环境分析 ............................... 33
4.1.2 V 公司外部环境分析 .............................. 34
第 5 章 V 公司零配件后市场销售策略调整及实施路径 .......................... 41
5.1 V 公司采购策略调整及实施路径 .............................. 41
5.1.1 V 公司采购策略调整 .............................. 41
5.1.2 基于调整策略后的实施路径 ............................. 42
第 5 章 V 公司零配件后市场销售策略调整及实施路径
.1 V 公司采购策略调整及实施路径
5.1.1 V 公司采购策略调整
辛奇-利维(Simichi-Levi）认为供应链管理是用于有效集成供应商、制造商、仓库与销售的一系列方法，通过这些方法，使生产出来的产品能以恰当的数量，在恰当的时间，被送往恰当的地点，从而满足服务水平要求的同时使系统的成本最小化[31]。对于当前 V 公司售后配件的采购渠道建议进行如下两方面的调整：
（1）增加中国区的采购种类和采购数量，减少上海仓库的采购环节
对于在中国设有工厂和销售公司的全球供应商，允许 VPS 直接从中国区采购。既能减少采购的中间环节，提高供货率；又能降低采购成本。比如，某型号液压主泵，V 公司市场销售价约 2.5 万元人民币，该供应商同样型号的液压本在中国区的销售价格约 1.5 万。调整采购渠道如图 5-1。
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结论
如本文开头所述，中国工程机械市场正在从增量市场向存量市场转变，并且增量市场迟早会结束。随着工程机械保有量的不断增加，后市场的巨大潜力也会逐渐显现。任何一家工程机械制造商以及其代理商体系未来发展，都不能忽视后市场的潜力。投资人和后市场管理层都认清当前后市场的潜力和发展，企业所处的行业环境，以及企业自身能力在市场竞争中所处的位置。管理人员需要制定行之有效的营销策略，完善各项管理制度和流程，以匹配和服务于企业长期的策略目标。
本文通过对 V 公司及其代理商体系后市场业务的现状，自身的优势、存在的问题及市场环境的分析，通过运用波特五力模型，SWOT 分析工具等主要的市场营销分析方法，总结 V 公司及其代理商体系后市场配件业务现存的优势和不足，阐述了 V 公司及其代理体系所处的市场背景和竞争环境。通过相关分析，厘清了后市场业务中面临的挑战。通过市场细分确定目标客户，进而确定目标市场，完成市场定位，明确了后市场营销策略调整。根据 7P 理论明确和分析了市场营销策略的实施方法。
本文的研究是以相关市场营销理论为基础上，结合 V 公司及其代理商体系后市场业务的实际情况得出相关的论证观点。希望通过本文的分析和研究，能够帮助 V 公司及其代理商查找存在的问题，制定合理的营销策略，完善营销工作；制定相应改善措施，推动后市场业务的提升。
V 公司及其代理商的后市场业务都是公司发展策略的一部分，要以公司的策略为目标，把握市场的利好迎头赶上，培养客户的忠诚度，扩大配件市场占有率，提升配件的销量。同时，也必须正视目前整个体系后市场存在的问题和不足，避免因此阻碍后市场业务的发展和提升。
参考文献（略）